信息追溯标签信任度对消费者农产品购买行为的影响研究——以可追溯鸡蛋为例

□梁 远 毕文泰

[内容提要]为了探究消费者的信息追溯标签信任度对购买农产品行为的影响，本文基于390份辽宁省消费者购买可追溯鸡蛋行为的调研数据，通过二元Probit模型和双变量Probit模型实证研究其影响因素，并运用中介效应分析法，验证消费信心的中介效应。研究结果表明，消费者对信息追溯标签有较高信任度，其对可追溯鸡蛋的消费信心也相应提高，进而更容易产生对可追溯鸡蛋的购买行为。最后，提出增强消费者对可追溯鸡蛋比普通鸡蛋在质量安全上更有保障的认知水平，提升消费者对贴有信息追溯标签鸡蛋的信任程度等相关的改进措施。

一、引言

党的十九大以来，脱贫攻坚战和乡村振兴战略一直是促进农业农村改革发展的重要举措，2020年又是全面建成小康社会的实现之年，因此解决“三农”问题是推进农业发展、保持农村和谐发展以及保障农民幸福生活的重要目标。姜长云(2018)指出新时期实施乡村振兴战略的主要方针，应该是以农业供给侧结构性改革为主，发展绿色农业、保持农产品质量以及提高农业创新力等举措。同时，农产品可追溯体系能够很好地连接生产商和消费者之间的信息，有利于实现农产品质量信息的公开透明，是实施食品安全战略的重要手段。随着鸡蛋质量安全事件频发，极大的损害了消费者的切身利益。农产品质量安全信息复杂难辨，慕艳芬(2018)指出农产品质量安全问题被认为是信息对称程度不高造成的，使得农产品质量信息更加对称是解决食品安全问题根本方法。大数据时代的到来使得各种信息呈现井喷式的发展，如今农产品质量安全信息种类繁多并且真实性不能够得到保障，王丽佳(2018)和张蒙(2017)认为其中有利的一面是在很大程度上降低了农产品信息不对称的程度；不利的一面是在如此繁杂的信息中，消费者无形的增加了辨别追溯信息可靠度的时间成本，使得消费者降低了追溯信息的信任程度和对可追溯农产品的消费信心。

通过对相关文献的整理和研究，消费者对于追溯标签的态度还是比较积极的，信任带有信息追溯标签农产品的质量比不带有信息追溯标签农产品的质量更安全。Fan BU(2013)通过研究山东潍坊市消费者购买具有不同信息追溯质量猪肉的影响因素，研究结果表明消费者更倾向于购买带有饲养和屠宰信息的可追溯猪肉。吴林海(2018)发现消费者对于具有完整可追溯信息农产品的支付意愿较高，并且消费者对于第三方认证机构的信任程度也越来越高。综上，根据现有文献来看，可追溯农产品的研究大多是通过分析其支付意愿或购买行为的影响因素，较少文献通过研究消费信心对可追溯农产品购买行为来分析可追溯农产品信任程度对购买行为的影响。基于此，本文运用二元Probit模型和双变量Probit模型对信息追溯标签信任度影响消费者购买可追溯鸡蛋行为进行实证分析，并运用中介效应分析方法检验消费信心的中介效应。

二、理论模型构建与数据来源

(一)理论模型构建

现有研究大多重视可追溯体系中信息共享，信息传播质量等前端研究，少有学者研究信息追溯标签这种终端信息对消费者购买行为的影响。根据已有可追溯体系理论和信息不对称相关理论的研究成果，表现出信任信息追溯标签可以实现提高消费者信任度而达到恢复消费者信心的作用，消费信心又可以激发消费者的购买意愿，进而促使消费者完成购买行为的效果。

根据上述分析，构建本文的理论模型。因此，本文提出以下假设：H1：信息追溯标签信任度影响消费者购买可追溯鸡蛋的行为；H2：信息追溯标签信任度影响消费者购买可追溯鸡蛋的消费信心；H3：信息追溯标签信任度不直接影响消费者购买可追溯鸡蛋的行为，而是通过消费信心间接影响消费者购买可追溯鸡蛋的行为。

图1 理论模型

(二)数据来源

本文数据来源于2018年5月-8月对辽宁省地区主要城市的消费者进行面对面实地调查和问卷星的网络调查，其中实地调查城市包括沈阳、大连、盘锦、铁岭、锦州5个城市，共发放500份问卷，回收420份问卷，回收率达到84%。本问卷的调查对象是辽宁省常住居民且购买过可追溯鸡蛋的消费者，因此在正式开始调查之前首先询问调查者是否在辽宁省居住满一年且在过去一年中是否购买过可追溯鸡蛋，只有全部回答是，才继续调查。调查的地点主要在超市、农贸市场和农超对接超市及其附近。最后剔除逻辑错误和无效的问卷，最终获得390份问卷，有效率达到92.8%。

通过问卷数据统计发现，在受访的390位消费者中，120人表示听说过农产品可追溯体系，达到总样本数量的30.77%。其中，有47人购买过有可追溯标签的鸡蛋，达到总样本的12.05%，占听说过农产品可追溯系统人群的39.17%。从年龄方面看，本次受访者的年龄段分布较均匀，同时年龄越低对可追溯农产品的认知程度越高；从性别方面看，受访者绝大多数是女性，因为在调查中发现家庭肉蛋奶等日常食品主要由女性购买，但是对可追溯农产品的认知程度，男性消费者和女性消费者没有太大的差别；从受教育程度方面看，有30.16%和24.33%受访者受教育程度是初中和高中/中专，其中这些消费者对可追溯农产品的认知程度不高，但是有4.37%的受访者是本科及以上学历，这些消费对可追溯农产品的认知程度较高；从户籍方面看，受访者有76.38%的人是辽宁省本地户籍，作为沈阳市和大连市的居民对可追溯农产品的认知程度较高，原因可能是作为省会的沈阳市以及作为省辖市的大连市，这两个城市会优先试点开展可追溯农产品体系建设；从收入水平方面看，大部分受访者的收入在2000元档次，达到总样本数的30.24%，4000档及以上的受访者达到了总样本数的17.87%，但是其对可追溯农产品的认知程度呈W型走向变化。综上所述，家庭人口数、性别、年龄、学历、户籍、收入水平、地区等影响因素是引起消费者对可追溯农产品认知差异的重要因素。

本文在对390名受访消费者的询问中，将消费者对可追溯鸡蛋的消费信心用“您是否相信‘购买贴有追溯标签鸡蛋比不贴有追溯标签鸡蛋的质量安全更有保障’？”这一问题来体现。通过对这个问题的调查发现，表示“非常相信”和“比较相信”的消费者达到了总样本的一半以上，由此可知，消费者对于可追溯鸡蛋的消费信心还是很高的。

在对390名受访者的询问中，将消费者对信任可追溯鸡蛋信息标签的程度用“您认为当前市场上鸡蛋的信息追溯标签是否是最真实可靠的？”这一问题来体现。通过调查之后整理问卷发现，有46.53%的消费者表示相信市场上鸡蛋的信息追溯标签是真实可靠的，同时也表明了，消费者对当前市场上可追溯鸡蛋的信息追溯标签的信任度并不高。进一步调查消费者对可追溯鸡蛋信息追溯标签的信任程度，有67%的消费者认为由政府发布的追溯信息是最真实可靠的。

表1 变量选取与变量定义

三、变量描述与模型设定

(一)变量描述

为了考察消费者购买可追溯鸡蛋行为的影响因素，本研究将消费信心变量和信息追溯标签信任度变量纳入模型中分析。另外，为了全面考察消费者购买可追溯鸡蛋行为的影响因素，消费者行为理论认为影响消费者行为决策的因素有很多，其中消费者个体特征、消费者心理特征、环境特征和产品本身属性都是影响消费者行为必不可少的4个方面，模型自变量的定义见表1。

(二)模型设定

根据本研究构建的理论模型，消费者购买可追溯鸡蛋的行为由某个效用水平U0决定，因此消费者购买可追溯鸡蛋的行为运用二元Probit模型表示：

Y=f1(C,T,E,H,P,F,μ1)

(1)

式(1)中，被解释变量Y是消费者购买可追溯鸡蛋的行为，取1表示购买过可追溯鸡蛋，取0表示未购买过可追溯鸡蛋。解释变量中，C是消费者对可追溯鸡蛋的消费信心，1表示“非常相信”、“比较相信”、0表示“一般相信”、“不太相信”、“很不相信”；T表示信息追溯标签信任度变量；E表示收入水平变量(家庭人均月收入水平)；H表示消费习惯，包括消费比重、购买地点、购买成员；P表示消费者个体特征变量，基于前人研究与理论分析框架，本文选取了消费者的性别、年龄、学历、户籍；F表示消费者家庭特征变量，本文选取了家庭人口数、小孩数量、老人数量；μ1残差项。

同时，为了研究信息追溯标签信任度对消费信心的影响，以及消费信心对购买行为的影响，假定模型残差项服从标准正态分布，设立双变量Probit模型为：

Y=f2(C,T,E,H,P,F,μ2)

(2)

Y=f3(C,T,E,H,P,F,μ3)

(3)

式(2)(3)中，被解释变量：消费者购买可追溯鸡蛋的行为用Y表示，购买过可追溯鸡蛋用1表示，未购买过可追溯鸡蛋用0表示；消费者对可追溯鸡蛋的消费信心用C表示，1表示“非常相信”、“比较相信”、0表示“一般相信”、“不太相信”、“很不相信”。解释变量：同上式；μ2是残差项，μ3是残差项。

四、实证分析

(一)影响因素分析

本文利用stata14.0统计软件对样本数据进行模型估计，对式(1)运用MLE进行估计，对式(2)和式(3)运用LIML进行估计，回归结果见表2。

根据表2的估计结果可知，模型一中信息追溯标签信任度对可追溯鸡蛋的购买行为在1%统计水平上显著，以此验证了假设1，同时收入水平、购买场所、性别和地区因素均通过显著水平检验，另外其R2值和P值分别为0.08349和0.012，说明模型的拟合优度和显著性较好；模型二中R2值和卡方的P值分别为0.01628和0.000，说明式(2)和式(3)的拟合优度和整体显著性较好，可以支撑进一步的分析，信息追溯标签信任度对消费信心的统计结果以及消费信心对可追溯鸡蛋购买行为的统计结果均通过1%显著水平检验，以此验证了假设2，其中消费信心对可追溯鸡蛋购买行为相较于模型一提高1.38个单位，说明消费者对信息追溯标签信任度越高，其消费信心随之提高，购买可追溯鸡蛋的行为也随消费信心的提高而增加。

从消费习惯因素来看，鸡蛋达到家庭蛋类消费比重70%的消费者，对可追溯鸡蛋的消费信心显著提高，购买成员和购买场所均对购买可追溯鸡蛋行为产生显著正向影响。从消费者个体特征来看，受教育水平越高和在沈阳市或大连市的消费者对可追溯鸡蛋的消费信心是正向显著影响。

基于模型一和模型二的估计结果共同表明,对信息追溯标签信任度较高的消费者对可追溯鸡蛋的消费信心也较高,进而容易产生对可追溯鸡蛋的购买行为;鸡蛋的消费比重较高、学历相对高、家庭人口数较少以及在沈阳市或大连市的消费者对可追溯鸡蛋的消费信心较高，并且对可追溯鸡蛋的认知程度更高一些。但是产生可追溯鸡蛋购买行为的消费者，大多是收入水平较高、在大型超市购买鸡蛋和沈阳市或大连市的消费者。

为了进一步验证信息追溯标签信任度对消费者购买可追溯鸡蛋行为的影响，通过忽略式(2)和式(3)残差项之间相关性，再一次将模型一和模型二的估计结果进行比较，表3为其变量的边际影响结果。由表3的估计结果可知，在其他条件不变的情况下，模型二中购买可追溯鸡蛋的消费者，大多是认为当前市场上鸡蛋的信息追溯标签是真实可靠的，相比不相信鸡蛋信息追溯标签消费者多出12.08%，模型一则为4.38%，说明消费者对于可追溯鸡蛋有较高的消费信心。同理，在其他条件不变的情况下，模型二表明信息追溯标签信任度较高的消费者对可追溯鸡蛋的消费信心较高，相比消费信心较低的消费者，购买可追溯鸡蛋的行为多出37.28%，模型一则为21.88%。总的来说，忽略式(2)和式(3)残差项之间相关性可能会给估计结果带来偏误，并且会低估信息追溯标签信任度和消费信心对购买行为的估计结果，但是其作用方向不会改变，以此验证了假设3。

表2 模型估计结果

(二)中介效应分析

通过以上影响因素分析发现，信息追溯标签信任度、消费信心、购买行为之间均存在显著相关。为进一步探究其3者之间的关系，建立中介效用分析模型图，如图2所示；按照温忠麟等提出的中介效应分析体系，如图3所示；并且利用Hayes开发的SPSS PROCESS插件对消费信心的中介效应进行Bootstrap检验，如表4所示。

表3 信息追溯标签信任度变量对消费者购买行为影响的边际影响

图2 消费信心在信息追溯标签信任度与购买行为关系之间的中介效应

在本文中，解释变量X为信息追溯标签信任度，被解释变量Y为购买行为，中间变量M为消费信心，a表示X影响M，b表示控制自变量后M对Y的影响，c'表示X影响Y。

表4的结果表明，a*b表示信息追溯标签信任度对消费信心的影响*消费信心对购买行为的影响，通过Bootstrap检验结果显示Boot LLCI=0.0390、Boot ULCI=0.1507，表明信息追溯标签信任度对消费信心的影响*消费信心对购买行为的影响是显著的，根据中介效应分析体系表明中介路径存在，可再检验c'。c'表示信息追溯标签信任度对购买行为的影响，通过Bootstrap检验结果显示LLCI=-0.2137、ULCI=0.0367，表明信息追溯标签信任度对购买行为的影响是不显著的，则存在唯一中介变量，即消费信心的中介效应成立。因此，消费信心在信息追溯标签信任度和可追溯鸡蛋购买行为中起到了中介效应。

图3 温忠麟等提出的中介效应分析体系

表4 中介效应的Bootstrap检验

五、结论及政策建议

本文以辽宁省消费者购买可追溯鸡蛋行为为例，采用二元Probit模型和双变量Probit模型分析信息追溯标签信任度对消费者购买可追溯鸡蛋行为的影响研究。研究结果表明：(1)二元Probit模型估计结果显示，消费信心、信息追溯标签信任度、收入水平、购买场所和地区消费者对购买可追溯鸡蛋行为均在不同统计水平上显著；(2)双变量Probit模型估计结果显示，信息追溯标签信任度、鸡蛋的消费比重、学历水平和地区对购买可追溯鸡蛋的消费信心是正向显著影响，家庭人口数对消费信心是负向显著影响；消费信心、收入水平、购买成员、购买场所和地区对购买可追溯鸡蛋行为均在不同统计水平上显著。基于模型一和模型二共同的估计结果可知，消费者对鸡蛋可追溯标签的信任程度可以直接影响消费者购买可追溯鸡蛋的行为，同时鸡蛋可追溯标签信任度也可以通过提高消费者的消费信心进而间接影响消费者购买可追溯鸡蛋的行为。

基于以上研究结论，为提升消费者购买可追溯农产品行为提出以下改进措施：

第一，提高消费者对可追溯鸡蛋比普通鸡蛋在质量安全上更有保障的认知水平，增强消费者对贴有信息追溯标签鸡蛋的信任程度。需要相关部门落实职责对可追溯鸡蛋认证标准、召回制度等信息渠道公开畅通，同时也要保证在生产和销售方面的信息渠道畅通，达到促进鸡蛋可追溯体系建设和解决鸡蛋质量安全问题的目的。

第二，由政府建立统一追溯信息查询平台，并且通过便民媒体进行推广，增加消费者的认知程度和使用习惯，使消费者保持对可追溯农产品的消费信心。因为消费者信任政府发布的可追溯信息,所以需要政府和相关部门,统一信息追溯标签,建立统一的追溯信息查询平台,并且对可追溯鸡蛋的质量安全进行及时的监督和检查,以确保可追溯鸡蛋的质量安全是真实可靠的。

第三，政府对生产可追溯农产品的经营主体进行一定比例的资金补偿，增加可追溯农产品的市场占有率。因为有了政府的资金补偿，有助于降低可追溯农产品的生产成本，在相对高价格的农产品中，通过信息追溯可以使农产品的质量得到保障，则会增加消费者的购买行为，进而有利于推进农产品可追溯体系的信息良性循环。