社交媒体平台的广告营销策略分析

【摘要】随着网络技术的不断发展和更新，互联网已经渗透到人们生活的各个角落，社交媒体成为人们获取各类信息的主要渠道之一，成为人们的生活、工作、学习中不可缺少的存在。成为商家追逐的广告投放平台。本文从微博、微信平台广告投放概况、“两微”广告营销策略及未来发展趋势等方面入手，浅析“两微”平台广告的营销策略。

【关键词】媒体;趋势;广告

中图分类号：G212                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.071

1. “两微”平台广告投放概况

1.1 微信平台推送广告分类

1.1.1 朋友圈投放的广告

从2015年1月25日商业广告第一次出现在微信朋友圈到现在，只有短短的几年时间而已，微信的月活账户数却已经达到了9.63亿，几乎覆盖了全部中国移动互联网用户。这种以类似朋友的原创内容形式，就好像好友的朋友圈动态一样的信息，除了右上角标注的广告二字，与正常好友发布的朋友圈动态一样。以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。点开右上角的广告，会提示是广告主提供的广告信息，点击左面的头像，就会进入广告主的微信公众号，还可以关注公众号，更加详细地了解广告内容。广告下面有两个选项，一个是我不感兴趣，一个是投诉。如果你点击我不感兴趣，广告就会立刻消失。在广告的下方还有链接，点击以后会有这则广告详细的介绍。自从微信上线了这项新功能，几乎每一条广告下面都变成了一场好友间的互动。很多人会被推送一样的广告，在广告下点赞评论，收到相同广告的好友就会看到，达到了很好的互动效果。

1.1.2 公众号投放的广告

用户在微信平台获取信息的重要渠道之一就是关注各类微信公众号。公众号投放的广告是基于微信公众平台生态，以类似公众号文章内容的形式在包括文章底部、文章中部、互选广告和视频贴片等四个广告资源位进行展示的内容广告。微信拥有超过10亿月活跃用户，这种投放方式不仅可以帮助微信盈利，也可以帮助广告主实现海量品牌曝光，传递品牌文化，强化品牌形象，并配合精准定向，让更多用户参与品牌活动，实现品效合一。

1.2 微博平台广告投放分类

1.2.1 微博首页、热门分类等投放广告

微博首页或热门分类或榜单页面投放的广告，用户如不想看或者不感兴趣可以点击关闭，广告就会消失，也有不感兴趣、投诉、内容过于重复等选项可以点击，点击后微博会根据大数据进行重新分类给用户推送其他广告。如果用户对广告感兴趣还可以对其进行转发、点赞、评论。广告分享不仅可以分享到自己的微博，还可以分享到其他平台如微信、QQ等。这样不仅提高了用户的参与度，还提高了广告的影响力，既满足了用户使用微博的参与感也能达到广告主投放广告的预期。

1.2.2 开机报头

打开微博APP，首先呈现在受众面前的开屏广告是开机报头。打开微博APP，就能看到全屏展示的广告，静态图、动图、视频等形式多样。这种超大视觉冲击力的广告样式在品牌推广、主题活动、新品上市等需求上不断给客户带来超预期效果。开机报头的广告投放具有曝光度高、互动性强、多样化与低骚扰的特点。微博开机报头，拥有广泛覆盖强势曝光特点，针对每日上亿微博用户强势展现。

1.3 评论嵌入

2017年7月新浪微博宣布改版，评论区开始插入广告。改版并不影响信息流，而是在微博正文下方的评论区做了改变，在用户的评论之间穿插广告。微博非常“人性化”，它标明了“推荐”不是“广告”，并且能够对非用户评论进行关闭。

评论区不单纯是评论，而是新的内容的开展，一些评论甚至比正文还吸引用户和消耗用户时间，所以在评论区做营销推广，成本低、见效快是商家关注的新平台。由于这一原因，一些企业官微在评论区抢“热门”，导致后续发展为微博平台直接将广告插入评论区。

1.4 热搜广告

微博热搜按照内容热度排行，每分钟更新一次。微博的热度值是根据该篇微博被转发、点赞数和微博发布时间等各项因素，来算出热度基数，再与热度权重相加，得出最终的热度值。真实用户的转发、点赞数都会实时影响上榜微博的热度，热门微博榜单也会根据热度即时变化。热搜的时效性非常强，借助热搜发广告会得到很大的关注度与曝光量。搜索页自动显示热搜事件排行，第三位就是微博推送的广告位。热门搜索广告的优势就在于用户不能忽视它，每次用户要浏览热搜或者搜索内容时，都会看到排在热门搜索第三位的广告。

2.  "两微"平台广告投放的营销策略

2.1 微信朋友圈广告投放的营销策略

2.1.1 制造噱头——用户接受度高

微信最初并没有在朋友圈投放广告，在投放广告之初微信通过定向投放内容制造噱头，减少了用户对广告的反感和排斥。微信的第一条广告是在2015年正式亮相，根據朋友圈的不同内容用户收到的投放广告各不相同，有人看到的是可乐、咖啡，有人看到的是奔驰、爱马仕。朋友圈对广告投放的问题转化成了自我调侃，用户没有如往常一般对广告投放方案排斥，达到了很好的效果。因为当我们在做一些觉得有意义的事情时，就会即时的发一条动态，这就是所谓的“朋友圈”。而朋友圈是熟人社交，朋友圈广告的插入显得十分自然。

2.1.2 互动效果好

笔者认为，她将互动性列在首位，原因在于及时互动、高效快速是微博传播最大的特点之一。微信朋友圈的广告在互动效果方面明显优于传统媒体，比如电视广告和报纸广告，即使我们在同一时间观看同一内容，用户也只是能单纯地接收这些广告的信息，不能与他人进行互动。而微信朋友圈广告更注重用户间的互动，用户能在广告下方的评论和点赞区内看见其他好友对广告的评价，可以与通讯录中一同接收词条广告的“朋友”进行互动，用户与广告主可以通过评论或点赞的方式互动，用户不仅可以阅读，感兴趣还可以点赞、评论，发表自己的看法。

微信属于熟人社会互动，人们彼此熟悉，并且在用户之间有一定程度的关注和信任。当有熟人给朋友圈投放的广告点赞评论时，广告信息可能会再次吸引用户进行二次关注。不仅仅达到了更好的传播效果，还提高了朋友圈广告的趣味性。

2.2 微博嵌入广告的营销策略

2.2.1 覆盖面广

微博作为中国领先的社交媒体平台，具有覆盖面广，影响力大等特点，其在中国社交媒体平台的广告地位已不可撼动。此外，由于微博的名人效应和其特定的传播方式，往往能使信息传播的速度和效果几何式放大。一条微博在触发微博引爆点后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内提升话题热度的效果。

2.2.2 大数据信息精准营销

微博的大型数据处理利用推荐引擎主动发现用户当前或潜在的需求，主动将信息推送到用户信息网络的规律，挖掘用户偏好和需求，并主动向用户推荐他们感兴趣或需要的对象。

2.2.3 互动性强

微博广告有转发、评论和点赞的功能，具有强烈的互动特征。当广告曝光之后，用户可以通过点赞、评论、转发这三个途径与品牌保持互动。同时广告主也可以利用这些途径增加粉丝粘性，提升网站流量。转发、评论、等功能大大提高了微博用户的交互性，满足了微博用户的需求。是广告主与用户互动营销不可或缺的一部分。

3. “两微”平台广告投放的发展趋势

3.1 互动广告或成为主流

微博广告的互动性加深了人们对广告产品或服务的全面理解，增强了人们对广告品牌的熟悉度和忠诚度。海尔官方微博，拥有110多万粉丝，但是并不只是一个蓝领官微，还是一名网红段子手。经常和用户还有其他官微互动，参与人们时间的评论与转发，不仅拉近了和用户之间的距离，还提高了知名度。此后，这种迎合受众的双向互动广告模式在中国可能将得到迅速发展，并逐渐成为一种新的广告模式，甚至成为微博广告的主流。

3.2 定位定点投放更加准确

如今各类广告投放的思路和影响广告效果的因素都在不断发生变化。传统的广告投放渠道和新媒体各有各的优势，大数据可以分析出受众拥有不同的个性和心理需求，所以必须要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。不同人对于同一个广告的反应和态度可能完全不同。因此，笔者认为，新媒体时代，广告投放的一个重要趋势就是更注重互动。

3.3 无孔不入

最初的微博、微信是没有广告的，但是现在微博微信的信息中广告出现得越来越频繁了。也就是说在微博微信上投放广告的企业越来越多了，广告的投放可以说是无孔不入。平台进行广告推送时，会利用推荐引擎，推荐引擎就是主动发现用户当前或潜在需求，主动将信息推向用户信息网络的规律，挖掘用户偏好和需求，并主动向用户推荐他们感兴趣或需要的对象。媒体平台会通过地理位置、基本信息、消费能力等方面的大数据信息，给用户推送相关广告。推荐引擎不是被动搜索，而是主动推送。它使用基于内容、基于用户行为和基于社交网络的方法来推荐用户喜欢的产品或内容。假如你是一名家庭主妇，每天浏览一些家具用品，那么它就会推送一些家居用品的广告;如果你是一名学生，每天浏览一些课程学习相关的消息，那么他就会推送一些教育相关的广告。信息时代无论是微博、微信，还是其他媒体平台在今后的广告投放中都会选择大数据精准投放，去主动发现用户当前或潜在的需求，主动将信息推送给用户。

4. 结语

随着网络技术的不断发展和更新，互联网已经渗透到人们生活的各个角落，社交媒体成为人们获取各类信息的主要渠道之一，成为人们的生活、工作、学习中不可缺少的存在。“两微”平台作为时代的全新应用形式，集合了所有网络媒体的功能和优势，并推进了一个人人都是媒体的时代真正到来，目前，“两微”广告在我国的发展，虽然只有短短几年时间，却已经显现出了巨大的发展潜力和传播优势。广告商显然也已意识到了“两微”广告的价值，本文从“两微”平台广告投放概况、营销策略以及未来发展趋势三个方面进行分析。通过对“两微”广告的浅析，认识“两微”广告，把握“两微”广告的运作规律，从而使用户更好地运用“两微”广告提供帮助。

参考文献：

[1]宋好.微博时代“意见领袖”特点分析[J].今传媒.2010（11）.

[2]崔光勇.微信平台上的企业营销策略研究[J].2015：23.

[3]饶文瀚.中国网络广告市场的未来趋势[J].广告人.2010（6）：13-14.

作者简介：李家兴（1997.08-），男，朝鲜族，黑龙江黑河人，硕士在读研究生，研究方向：广播电视策划创作与包裝。