移动商务营销及应用模式分析

魏炜 章红蕾

[摘 要]移动商务是整个电子商务市场的核心部分，它在扩大电子商务平台份额方面发挥着越来越重要的作用。文章对移动商务营销进行了概述，并分析了其基本特征;对移动商务的具体应用模式进行了基本阐述;对移动商务未来的发展趋势进行了探索和分析，希望能够为进一步推动中国移动商务的发展尽力，促进国民经济的快速发展。

[关键词]移动商务;移动营销;营销模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.127

移动商务（MB）是指通过无线通信进行的在线商务活动，其是电子商务的一个重要分支。移动商务通过移动通信网络传输数据，利用移动信息终端参与各种线上商务活动。它是在新的技术条件和新的市场环境下出现的一种新的电子商务模式。由于移动通信的实时特性，移动商务的用户可以准确沟通对象第一次通过移动通信业务信息数据中心，并与之进行交互，这样用户可以摆脱固定设备和网络环境的约束和保持业务空间最大限度地自由。在电子商务的应用中，移动商务改善了用户的线上消费体验，进一步缩短了企业与消费者之间的距离和交易效率。与传统的消费模式相比，移动电子商务可以更准确地捕捉消费者的需求。

1 移动商务营销概述

移动营销是指为移动终端（手机或平板电脑）用户在移动终端上直接向目标受众传递个性化即时信息，并与消费者进行信息交互以达到营销目的的行为。移动商务营销的早期阶段被称为移动互动营销或无线营销。移动商务营销在强大的云服务支持下，通过移动终端获取云营销的内容，从而达到“一对一”互动营销的目的。移动商务营销是网络营销的一部分。它结合了现代网络经济中的“网络营销”和“数据库营销”理论。它也是经典营销的衍生，是各种营销方法中最有潜力的部分，但它的理论体系刚刚建立起来，未来还有相当大的潜力可以挖掘，对于整个电子商务行业而言，移动商务的发展可以看作是未来电子商务的发展。移动商务营销具有以下四个方面的特点。

1.1 全天候移动接入，不受任何限制

移动接入是移动商务一个重要特性，也是基础。移动接入就是用户使用移动终端设备通过移动网络访向Internet信息和服务的基本手段。移动无线网络的覆盖范围是非常宽广的，用户可以随时随地地进行移动商务交易和信息传输。

1.2 个人交易信息安全防护好

电话的SIM卡号就像每个人的身份证一样，具有唯一性。每个SIM卡号只能由一个用户使用，同时具有排他性，这就促使SIM卡号成为移动个人用户非常重要的个人身份识别工具，当然还可以利用SIM卡存储用户的银行账户、CA证书认证等用于识别用户身份的有效凭证。它也可以用来配合数字签名、加密算法、公钥认证等电子商务领域其他必备的安全手段。有了这些工具手段和算法，就可以开展比之前传统电子商务领域更安全、更丰富的移动商务应用。

1.3 在线移动支付

移动支付是移动商务的重要内容，用户可以在任何地方任何时间完成所需的电子支付业务。移动支付的分类方法有很多种，其中典型的分类包括：按支付金额划分的微支付、大额支付;远程支付、面对面支付、按交易地点团购支付;预付款、线上即时支付、线下信用支付，根据支付交易时间进行支付。

1.4 移动商务信息的安全

与传统电子商务信息安全相比，移动商务信息安全方面具有四个典型特征（数据保密性、数据完整性、不可否认性和交易方的认证授权）。基于无线网络传输的特殊性，传统的有线网络安全技术不能完全满足移动商务的基本安全需求。参与信息安全新技术的移动商务包括无线传输层安全（WTLS），端到端安全性WTLS的基础上，基于加密短消息安全，基于signtext脚本数字签名安全，无线公钥基础， Java安全及蓝牙/红外传输信息安全等，以确保移动商务的安全保障万无一失。

2 移动商务营销应用模式

2.1 传统电商模式转变为移动商务模式

传统电商模式转变到移动商务模式主要是由于移动设备终端的发展和普及，之前传统电商用户群体由于移动设备的升级，各种App新功能的开发与应用带来了消费模式的变化，一些当今主流的传统电商平台也在积极大力发展移动商务平台，比如淘宝、拼多多、京东、天猫、当当等知名的传统电商平台，他们也在大力拓展移动商务领域的阵地，对现有的平台资源也是一个强有力的补充和扩展。

2.2 新型移动商务商业模式层出不穷

伴随着移动商务的高速发展中，也产生了一大批依靠移动商务平台发展起来的新型平台。这类平台有一个典型的特征就是专业性和独立性，代表平台有：闲鱼、微店、盒马、苏打优选等。尽管传统的大型电商平台依然占据着较大的市场份额，但是这一类新型平台有效的避开了那些传统大平台的锋芒，独辟蹊径，打造了属于自己独特的平台特色，既有专业性，又具有独特的个性，吸引了大批用户的关注。

2.3 运营商主导的移动商务模式

由于移动商务的爆发式增长，很多传统的线下运营商为了提高办事效率和用户体验也纷纷加入到移动商务这个平台上来，其中主要代表的运营商有：电力、通信、水务、天然气等传统行业运营商，这类企业都是拥有庞大的用户群体，通过整合自身线上资源，来适应用户和市场的需求，进一步提升了企业的运转效率和服务质量，企业的形象得以提升，市场竞争力不断加强。

2.4 金融机构主导的移动商务模式

目前主流的金融机构也纷纷加入到移动商务市场发展中来，如国有的四大银行（中农工建）、股份制银行（招商、交通）、民营银行（民生）、外资银行（兴业）等大大小小的金融機构都参与其中，主要是得益于银行有大量的客户资源，金融机构发展本身就依赖市场的资金流动，移动商务也是移动支付领域里面非常重要的一块蛋糕，对于金融机构而言，这个市场已然成为炙手可热的领域，既可以分享移动支付带来的大量资金流，又可以在这个平台上开展各类金融领域的业务。

3 移动商务营销发展趋势

3.1 品牌营销力度会进一步加强

比如说，伴随着三大运营商资费的下降，相同业务间的同质化竞争会越来越严重，此时通信运营商基本上就要依赖自身的品牌进行竞争。而品牌营销的市场，主要是通过产品、服务、体验等来支撑品牌的形象，这也是三家运营商需要重点关注的问题。品牌已经成为三大运营商非常重视的一个方面，随着携号转网政的落地，对于三家运营商而言又是一个验证品牌含金量的试金石，不仅可以提高企业形象和竞争力，还能够挖掘更多的竞争对手的客户。

3.2 更多先进技术的运用

今后一大批先进技术会大量运用到移动商务当中，比如图像识别技术今后会成为移动互联网络的超级入口，今后可能会出现什么东西都可以进行识别，对应用领域无限制，无论怎么扫也能识别，对用户行为也没有限制，还可以利用图像识别技术拍照购买;还有基于LBS技术的应用会更加大放异彩，LBS技术的引入和普及，会进一步降低搜索成本，不仅会给用户带来更好的使用体验，也让用户实实在在地享受到移动商务带来的实惠，还可以更优化的锁定目标人群，开展有针对性的移动商务营销，对于商家或者消费者而言都可以从中得到属于自己的那份利益。

3.3 线上线下进一步融合

5G网络的进一步覆盖与普及，会促使移动商务的线上线下整合能力得到更进一步的发展，大量的线下实体店会首先选择移动商务平台作为自己业务渠道的重要平台，不仅可以减轻线下实体商店的成本，还可以更好地拓展自己的业务范围，越来越多的线下实体商店选择开设线上平台作为引流及加大成交量的一个重要工具。随着移动商务技术的不断发展，线上线下的融合会进一步加强，对于商家和消费者而言，又多了一个平台渠道可以享受移动商务带来的更好体验。不仅满足了消费者的新鲜感和体验感，又让商家保持了稳定的发展。

3.4 大数据将成为移动商务营销的核心引擎

随着互联网和计算机技术逐渐成熟，大数据已经开始渗透到各行各业，其将成为移动商务领域新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户喜好预测、优化页面等都是大数据强势制高点和优势所在，其中个性化营销可以掌握用户的消费全过程，可以做到对用户的精准判断，根据判断提供精准的匹配推荐，大大提高移动商务营销的效率和质量。预测也会更加科学，大数据可以提供及时、动态的各项市场数据，企业或商家可以根据这些数据调整供应链和营销策略，使每个环节都可以做到精确掌控，提高决策的科学性及准确度。

目前，新兴的移动商务模式还处于发展阶段，要想将其发展为成熟、完善的商业模式，还要对移动商务模式进行持续的改进和优化。可以预见，基于移动商务的商业模式，有着巨大的潜力和广阔的发展空间，在将来还可以不断创造出更多更好的发展模式，为整个电子商务行业的发展注入源源不断的动力。

移动商务已经成为当今电子商务领域最为主流的一种商业发展形式，在这一时代背景下消费者可以利用碎片化的时间进行各种各样的网络活动，包括购物消费、办理银行金融服务、政务办公、远程医疗、远程办公等。随着移动商务技术不断的完善和升级，移动商务的应用模式也在不断增多，比如图像识别技术、基于LBS的服务技术，个性化针对性营销、移动社交、线上线下进一步融合等。另外，移动商务的发展呈现出O2O化、年轻化、社群化、个性化、智能化的发展趋势，因此为了顺应移动商务的发展趋势，为自身创造更多的发展机会，各个移动电商企业和平台应当对商务模式进行改革和创新，以此来提升用户的体验感，只有当整个社会参与进来，移动商务才会持续高质量的发展，为国家的经济发展注入源源不断的动力和活力。

参考文献：

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[4]葛荣光. 移动电子商务互动营销及应用模式探究[J].现代营销，2017（1）.

[5]李滨涵. 浅析未来移动电子商务的发展趋势[J].中國商论，2016（27）.

[作者简介]魏炜（1983—），湖北武汉人，本科，讲师，研究方向：电子商务;章红蕾（1989—），汉族，安徽合肥人， 研究生，助教，研究方向：物流管理。