文化旅游创新产品中格萨尔文化应用研究

蒋梦菲，原丽花

(1.四川旅游学院 艺术学院，四川 成都 610100; 2.西南科技大学，四川 绵阳 621010)

1 格萨尔文化旅游创新产品概念

文化旅游产品是指以文化旅游资源作为支撑，使游客拥有文化印象的同时，在文化传播、文化交流中得到精神上、智力上的满足，是一个以拓宽眼界、增长知识为目的的旅游产品。不同的文化表现形式各异，对于旅游活动内容、形式、质量也大不相同。文化旅游创新产品难点在创新，消费水平提高之后，文化消费比例随之提高。一层不变的旅游产品不能满足不同游客的精神需求，游客对文化旅游产品和文化服务质量的要求也不断提高。产品不断地更新迭代，才能让旅游产品有持久的生命力，才能更好地弘扬中华民族文化。

格萨尔王是个跨国文化现象，不仅局限在我国的藏区，被人们公认为“世界上最长的并以活形态存在的”史诗[1]。格萨尔文化旅游创新产品是在保护自然、保护遗产、保护民俗的前提下突出格萨尔文化特色，围绕服务游客的格萨尔文化体验为目的。我国以格萨尔文化为背景的文化旅游产品主要集中在四川、青海、西藏三地交界的康巴区域，高原雪域自然景观极致。最具代表性的地区分别是：四川甘孜格萨尔王诞生之地、青海果洛格萨尔称王之地、甘南玛曲格萨尔王活动中心区域。文化资源和自然资源皆无可比拟，将已有的文化活动基地加以整理，见表1。

表1 格萨尔文化旅游目的地表

2 目前格萨尔文化旅游资源开发情况

通过表格可以看到格萨尔文化旅游资源是被极力保护的，3个地区都有相关的博物馆、文化中心等展陈空间将遗产、遗物管理妥当，如格萨尔时期珍贵的文物、唐卡和壁画、木刻和石刻等艺术作品都是物质文化遗产。部分物质文化遗产的保护,需借助非物质文化,如格萨尔时期建筑的重新修建,就是依靠传统的建筑技术。而某些一度失传的说唱艺术和藏戏艺术,大多是依靠其物化的遗物,如乐器、脸谱、服装、道具等才得以重见天日。总的来说以格萨尔文化旅游产品为依托，以物化、外延、展示为主要开发手段[2]。

2.1 文化基地开发

开发建设了一批展示格萨尔文化的人文景观，其中国家4A级景区甘孜县“格萨尔王城景区”中“神子诞生”“神马江嘎佩布”“霍林大战神鸟路灯”等景观小品都来自格萨尔王故事，还原格萨尔当年与三十大将一起生活的场景。色达金马广场的雕塑墙把格萨尔波澜壮阔的一生分为4个部分：共60多幅雕塑，长45 m，高5 m。以还原故事角色形象来展示格萨尔王戎马一生[3]。

2.2 文化演艺活动

甘孜县开展以“征程70年·壮丽甘孜梦”为主题的文艺演出活动，县格桑花金甘孜艺术团及民间演出队献上了一场精彩的歌舞盛宴，该县近万人观看了演出；玉树杂多县首届格萨尔文化活动周一共连续5天演出精彩活动；近年来果洛州政府分别成立了“阿尼玛卿青少年艺术团 ”“《格萨尔 》童声合唱团 ”“ 果洛民间格萨尔艺术团 ”，果洛州格萨尔文化广场上，上千人观看格萨尔马背藏戏。

2.3 文化节庆活动

据今统计，甘孜格萨尔文化风情节从2004年在阿须草原上开启，色达格萨尔说唱节、甘孜珠牡迎秋节办了三届等；青海地区的玛域格萨尔文化旅游节办了七届、传统赛马节暨雪域格萨尔文化艺术节和三江源水文化节办了四届；第十三届中国·九色甘南香巴拉·玛曲格萨尔赛马节2020年吸引了全国数十万名游客亲赴现场观看赛马比赛。

3 目前格萨尔文化旅游产品存在的问题

3.1 传统静态游览文化感染力有限

在非藏族游客眼中,格萨尔故事里角色众多，壁画、雕塑面孔又区分不出差异,难以产生浓厚兴趣。为了保护展品、文物,展位都呈玻璃橱窗封闭保护状，一定程度上减少了游客与游览内容之间的交流程度,物质景观所蕴藏的深厚文化难以被游客所欣赏和体验。4个不同地区的格萨尔文化广场的设计思路大体相似，都是大尺度的人物雕塑立像或坐像树立在广场，缺乏差异化[4]。

其独特的文化优势没有得到立体性挖掘,原因源自于格萨尔文化的非物质性。格萨尔史诗叙事上散韵结合，包含很多藏族民间谚语、隐喻风趣幽默。说唱史诗是格萨尔文化的核心内容，唱词采用鲁体民歌格式或自由体格律，对偶整齐的民谚和酒赞、箭赞、马赞等赞词，生动活泼，关于神授说唱艺人的谜团也让说唱更具神秘色彩[5]。把唱词直接翻译成汉文展示出来肯定是不够的，这么神秘浓厚的文化，怎样使游客能听懂？能接受？给游客更加深层次的体验,是值得思考的问题。

3.2 文化旅游产品针对性不强

格萨尔文化有着广阔的市场影响力，最具代表性的甘孜、果洛、甘南三大主要旅游目的地活动安排的内容特色不明显，旅游产品相似性太大，对于不同客源的针对性较弱。旅游内容始终围绕“看雪域景观、骑马、吃牦牛肉”，没有明显体现出格萨尔文化在目的地的差异，游客高原体验单一。

3.3 文化创意不强

开发上注重外延式,注重格萨尔文化资源数量的增长,而忽视内涵的挖掘,文化产品单一,多为静态、观赏性产品,缺少参与性、互动性产品,传达给人们的文化感受力是十分有限的,不能满足市场需求。非物质文化遗产所包括的文化内涵十分丰富,如果仅仅依靠一些表演、展览等形式,难以将深刻的文化内涵准确、全面地传递给旅游者[6]。

4 格萨尔文化旅游产品开发注意问题

其一，适度开发，烘托文化氛围。在公共基础设施上就突出格萨尔王时期的气质，比如仿古马车、牦牛毛帐篷等，餐厅可以用一些草原游牧时期的餐具器皿装饰；其二，扩大受众规模，除了依托传承人外，不要为了短期利益过度开发[4]。

5 格萨尔文化旅游创新产品开发研究

5.1 与物质文化遗产联合开发

5.1.1 格萨尔艺术文化游

甘孜拥有丰富的文化遗存，其中德格是格萨尔故乡，也是格萨尔文化的发祥地，有悠久历史的德格印经院，以科学艺术价值著称；石渠县“巴格嘛呢墙”以世界最长的经墙著称；色达县格萨尔彩绘石刻和木雕作品是格萨尔图像艺术的代表作。近来优秀的新唐卡《岭·格萨尔王》、“格萨尔千幅唐卡”等作品都出自甘孜画师之手。因此，在格萨尔文化旅游发展中，以格萨尔造像艺术为载体，使整个深度游围绕唐卡绘画、雕版印刷、藏文书法、格萨尔文化沙龙等体验，感受格萨尔艺术文化的核心目的。

5.1.2 格萨尔戏剧文化游

果洛一直是说唱格萨尔艺人最多、资源最丰富的地区，2006年中国社科院民族文学研究所和全国《格萨尔工作领导小组办公室》将甘德县柯曲镇的德尔文部落命名为“德尔文部落《格萨尔》文化史诗村”。青海各地区从1984 年开始不断组织编排了大量出色的格萨尔选段戏曲节目，以表演的形式将《格萨尔》史诗搬上舞台，使观众大开眼界，深刻演出了格萨尔文化的博大精深。格萨尔文化是游牧民族的文化，游牧的过程就是形成说唱的过程。如今民族生活习惯已经改变了，游牧基本没有了。历史上的说唱方式怎么传承呢？依托格萨尔说唱文化、藏戏文化为基础，以雪山草地为背景，运用新媒体技术，还原服装、道具、舞蹈等，打造充溢着牧区特点和地域色彩的格萨尔系列文化舞台剧宴席[7]。

5.1.3 格萨尔赛马文化游

甘南州拉布楞寺还保存着格萨尔的金马鞍，甘南县城中心的格萨尔文化广场正中心巍然屹立着格萨尔的坐骑——“河曲宝马”雕塑。玛曲人民从2004年开始举办以格萨尔命名的大型赛马会，是整个藏区奖金最高、项目最全的传统赛马会，每年吸引海内外游客数以万计。可以让游客体验下赛马、抱沙袋、玩博洛、套牛角、“格吞”、“押加”等丰富多彩的民俗体育运动，把游客从“看台前鼓掌”带到“后台参与”[8]。

5.2 系列主题产品开发

据游客问卷统计，游客对格萨尔《神子诞生》《赛马称王》《北方降魔》《霍岭大战》《姜岭大战》《门岭大战》《地狱救母》7个故事兴趣程度较高,倾向主题公园开发模式。通过打造格萨尔少年游、格萨尔成长体验游、格萨尔暮年游三条主题旅游路线对其进行主题开发。甘孜的主题公园如格萨尔王城、果洛的岭·格萨尔主题公园都是以格萨尔文化为依托打造，但是已有的旅游产品仍以观光为主,吸引力较弱。进一步挖掘格萨尔多元文化内涵,突破静态展示瓶颈,开发参与性、体验性项目,提高主题公园的市场竞争力。

5.3 传统技艺展示与旅游商品开发

游牧生活停止了，草原上的生活习俗、生产方式、手工技能都可以情景再现。通过展示实物成品及其制作过程以体现格萨尔非物质文化中的传统手工技艺。在格萨尔旅游目的地周围的特色街区设立手工作坊：格萨尔石刻作坊、格萨尔弹唱工作坊、格萨尔美食作坊、黑牦牛帐篷作坊、珠牡服装珠宝作坊等,除了展示制作流程和工艺外,开发体验项目,让旅游者参与制作过程,以增强体验和加深感受。旅游购物是格萨尔旅游业发展中的薄弱环节。目前，游客对格萨尔特色旅游商品的意识比较淡薄，对格萨尔旅游商品基本没有印象。应该紧跟市场需求，融入格萨尔文化元素，精心制作、设计和包装，将传统手工艺产品转化为特色旅游商品。

6 结语

格萨尔文化是藏区旅游资源中宝贵的非物质文化之一，文化元素涉及人文、造像、音乐、戏剧等多个方面，具有巨大的价值和吸引力。虽一再强调保护为主，保护为先，随着文化旅游产品的升级，不可避免地涉及到外来文化对于本土文化的影响，游牧民族的生活方式改变也给格萨尔文化的开发利用带来新的思考。格萨尔文化精神用当代方式阐释文化旅游产品，更重在创新和发展，文化旅游创新产品经过旅游利用，将大放异彩。