街舞文化的全域营销效果——以《这就是街舞》为例

张鑫

本文简要阐述了全域营销的含义与特点，并以《这就是街舞》网络综艺节目为例，探讨了街舞文化的全域营销效果。以期通过本文的分析与研究，能够为街舞文化的可持续化发展，并实现网络综艺的全域营销模式，提供出可供参考与借鉴的内容。

2016年11月29日，“2017阿 里妈妈全球广告主峰会”于上海召开。并在以“心冷手下的品牌与营销革新”为主题的情况下，首次提出“Uni Marketing，全域营销方法论”，自此开始以消费者运营作为核心理念，进行营销方案的深度解读。近年来，随着互联网技术与数字媒体技术的高速发展，大批网络综艺迅速崛起。尤其是被誉为综艺元年的2019年，更是以明星导师+专业舞者真人秀的全新舞蹈模式，成为近年来的爆款综艺节目。在街舞文化以网络综艺形式进入观众视野时，全域营销同时伴随其中，并取得了极为显著的效果。

■全域营销理论简述

（一）全域营销的定义

所谓全域营销，是阿里巴巴所提出的一种营销方法理论，是指处于新零售环境背景下所实施的营销活动，可将消费者作为运营的核心，并将数据作为能源，实现全链路、全媒体、全数据以及全渠道的营销方法理论。

（二）全域营销的特点

对于全域营销而言，虽然从本质分析上看依然为营销，然而全域营销可基于数据赋能，所形成的营销模式也不再出现断层现象。与此同时，全域营销由传统的不可视模式，转变为可视化模式。除此之外，全域营销与传统营销模式之间存在明显差异性，还表现在全域营销的可量化特点方面。

图1 抖音线下街舞文化

图2 北京现代—这就是街舞指定用车

■《这就是街舞》全域营销效果分析

作为网络综艺“街舞元年”的2018年，《这就是街舞》横空出世，不仅在播放量上超出了5亿大关，还通过与多个品牌所进行的合作，如抖音、一叶子、北京现代、苏菲以及天猫等，这也使其成为极具代表性的全域营销模式。在此，对《这就是街舞》这种带有鲜明街舞文化网络综艺的全域营销效果，做出如下分析：

首先，这就是街舞的出品方优酷，在节目宣传与推广方面，专门针对市场情况，与多个品牌上之间签订了合作计划。允许双方在共有节目IP模式下，将品牌与节目内容进行捆绑宣传与推广，并通过资源的共享，实现品牌营销效果。例如：在与短视频社交APP抖音进行合作过程中，优酷联合抖音展开线下推广，开办了100+场次的街舞模式活动，不仅参加活动的选手都在抖音平台入驻，抖音也会绑定选手，以短期代言的模式加强合作，并实现品牌与节目IP的融合与延伸营销效果的达成。如图1所示。

又如，北京现代品牌在与节目IP相捆绑后推出新车发布会，取得了为品牌和节目共同造势的效果。如图2所示。

在此基础上，通过天猫平台，以“电子商务+视频”的全域营销模式，将品牌与节目IP捆绑后，利用天猫、手淘等电商活动承接页面，实现品牌与节目IP的销售转化。在此基础上，天猫平台还利用电子商务模式，为《这就是街舞》中的品牌加开绿色通道，为品牌方提供了更为快捷与便利的优势营销资源。

其次，一叶子作为《这就是街舞》节目的品牌方之一，将大量的品牌产品图片置于舞台的布景方面，如一叶子面膜和小彩泥膜力馆等，既与赛场形成深度的色彩融合，又在增加一叶子品牌曝光率的基础上，使街舞文化更为深入人心。与此同时，一叶子也通过《这就是街舞》节目，制定出定制款面膜，使品牌方和节目IP两者间的用户形成交叉性。而通过天猫电子商务平台的全链接打造，实现了一叶子品牌与节目间的深度品效融合。一方面，用户通过在电子商务平台上的“一叶子”或“图个新鲜”关键词搜索，便能轻松地找到一叶子的品牌产品。与此同时，通过作为代言人刘昊然的视频邀请，可进入到一叶子网站页面中所打造的街舞福利界面，进行特定红包礼券的领取。除此之外，在优酷视频网站《这就是街舞》节目播放界面，及天猫电子商务平台与《这就是街舞》相对应的宣传页面中，均可领取福利。

最后，通过商业化模式发展，《这就是街舞》节目，通过天猫平台来获取衍生收入。而天猫与优酷也在节目制作初期，便达成了基于多方面的合作。如节目播出合作、信息传播合作、活动合作以及营销合作等。通过这种深层次的合作，也实现了基于街舞文化《这就是街舞》节目与品牌的全域营销。

■结语

综上所述，以街舞文化显露的《这就是街舞》网络综艺节目，因与多个品牌方的深度合作，以及天猫电子商务平台的融合发展，形成了极具规模的全域营销场景模式。通过此种全域营销模式，《这就是街舞》节目和与之合作的品牌方，均可通过全链路、全媒体、全数据以及全渠道等方式实现全域营销模式，并取得了极为显著的效果。