上海家化董事长：我们聚焦为消费者创造价值

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

2021年还未开春，上海家化联合股份有限公司（下称：上海家化，600315.SH）董事长兼首席执行官潘秋生交出了上任以来的第一份成绩单。

按照上海家化2020年年度财务报告，公司去年实现营业收入70.3亿元，实现归属母公司所有者净利润4.3亿元，同比增长4.3%，尤其是第四季度，净利润同比增长609%。

年报公布的第二日，公司的股价大幅高开，几分钟之后即封死涨停，以39.91元收盘。此后，公司的股价一路上涨，最高至54.2元。如今上海家化的市值在与一年前相比发生了天翻地覆的变化，几乎增长了一倍。

年报公布后的3月上旬，在一次小型的媒体专访上，谈及飙升的股价和市值时，潘秋生表示，“市值管理这个事情对我们来讲不是最重要的，我们的核心是聚焦为消费者产生价值。”

3月18日，上海家化在线上举行了“致美·致未来”—2021年战略发布会。潘秋生率领管理团队从企业战略、品牌创新、渠道进阶、企业文化、数字化赋能等多角度解读了对公司未来发展的思考和战略规划，全面展示了上海家化作为中国美妆日化行业领导者的新形象。

在发布会中，上海公司股票应声涨停至50.05元，截至收盘，依旧封在50.05元的价格。

首次推出“HIT”品牌战略

在今年的家化3·18战略会上，公司基于行业趋势洞察，新提出了HIT品牌战略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美丽，洞察创新和个性独特。

具体来说，健康美丽反映的是上海家化美妆护肤品牌的理念，给消费者带来更健康、更持久的本真之美。结合消费者追求健康美肌的消费趋势，公司对旗下的美妆品牌佰草集、玉泽、双妹、典萃、高夫和美加净进行了重新梳理和品牌定位升级，旗下的母婴、个护及家庭清洁品牌启初、汤美星、六神、家安以“自然”“健康”为核心，为消费者带来舒适安心的美好生活。

洞察创新则是以消费者为中心，挖掘消费者需求。上海家化致力于为消费者提供终身价值的产品，出于这个宗旨，为进一步挖掘消费者在不同阶段的需求，公司以数据赋能，搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论，并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈，确保公司产品满足市场需求。

“2021年我们要做的就是品牌创新。”3月初，上海家化与天猫新品创新中心（TMIC）进行了深度合作的签约，公司将借助TMIC全面的消费者大数据和行业洞察能力推动研发和产品创新。“我们和天猫开展了一个策略性的合作，我们希望聚焦消费者需求，让消费者的大数据来告诉我们说，他喜欢什么包装，这个概念是不是符合他们的需求？我们的产品和竞争对手相比有哪些优势？我们有一个方法论，基于此过去一些年做了调整和改变，也看到一些去年的成功案例。比如说我们的美加净，这是历史悠久的品牌，它作为过往的核心爆品在老年消费者中非常受欢迎，我们希望可以让它焕活，让年轻消费者也喜欢。我们去年以日本秋田小町的大米为原材料，利用自然发酵技术推出了美加净酵米焕活保湿系列，上市之后迅速成为年轻人的爆品。”潘秋生说。

个性独特则意味着上海家化将对消费者多样化、个性化的需求做深刻解读。消费者已不再满足于千人一面的产品和体验，公司借助AI手段及深厚的研发实力，为消费者提供定制化产品，最大化地为每个人打造至美的产品和体验。此外，公司还通过个性化的营销手段和私域生态开发，满足不同圈层消费者的独特需求，从个性化产品、个性化品牌传播和个性化消费者互动三个方面实现出圈、破圈。

潘秋生总结道，“我们希望与时俱进。对外，为消费者创造价值，通过产品创新，营销创新，以及渠道进阶触达消费者、影响消费者，并为消费者提供产品服务，真正为他们创造价值;对内，通过文化、系统和流程优化以及数字化加速达成品牌创新和渠道进阶。”

数字赋能、私域运营等一个都不能少

在今年的3·18大会上，上海家化还提出通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新等五大措施推进渠道创新。

在潘秋生看来，中国的生态环境变化是非常迅速的。“我们回想一下，1990年代我们还处在一个夫妻店的情况，2000年代出现了现代渠道，然而当年的现代渠道大卖场、超市、CS很多现在已经破产了，2010年代出现电商，淘宝、天猫是在2009年，现在呢？中国的整个数字化生态系统全球领先。”

据介绍，公司加强了跟全国各大商业集团的策略合作、深度整合和运营资源，推动业务成长;着力打造数字化赋能的系统，通过创建系统、总结方法论，推进业务落地执行，用数据化来赋能各个渠道，实现线上和线下渠道共同成长;建立智慧零售的系统，打通O2O、D2C，利用互联网技术，推动B2B提高效率;在私域运营方面，公司还建立了线下各渠道的智慧云店系统，加强私域运营。

“我们用一些数字化的方法判断营销投入是不是有效率，以数字化算法验证，比如说BPM，消费者触达的点在过去一两年发生很大的变化，那么我们的投放方式是不是与时俱进的呢？是不是能触达年轻消费者呢？还是不是目标客群所在的呢？”潘秋生谈道，“去年我们把这个建立起来，并每半年就对模型做调整，因为中国市场变化迅速，我们需要不断打磨，让系统变得更有效。”

实际上，在利用数字化变革夯实现有渠道的基础上，上海家化已成功孵化了商用和跨境两大创新渠道，进一步提升了渠道覆盖率和消费者覆盖面。

在市场关注的新零售方面，公司已形成了“3+3”的智慧零售运营体系。第一个“3”针对C端，公司将大力发展到家平台、到店平台和智慧云店触达消费者;第二个“3”针对B 端，公司通过互联网分销体系、社群运营、零售终端会员运营打通商家连接。

未来复兴可期

在潘秋生带领下的家化高管团队希望把百年家化塑造成为一个更加数字化的公司。据悉，过去大半年时间，潘秋生对团队做了很多迭代工作，引进了CDO，“我们的电商团队整体年轻化，年龄层从33岁下降到28岁，我们希望引入更多的年轻的血液，来加速擁抱数字化的进程。”

而对于一家上市企业说来，运营效率提升是永恒的主题，但不是唯一主题。

“核心问题还是我们能否为消费者创造价值。通过提供至美的产品和服务来提升营销规模，同时在组织架构中通过调整品类结构提升毛利率。”潘秋生表示，“上海家化是一个现金流非常稳定的公司，我们有底气研究和调整发展策略，如研究哪些品牌可以满足我们的中长期战略？是否有新增品牌产生额外价值？”

对于并购，他持开放态度，“引进品牌的核心目标是如何补足消费者的需求、哪些品类可以在未来可能对我们的业务有所帮助，并能够拉近我们和消费者的关系。”据透露，家化目前不会考虑在现有的品牌上开拓彩妆业务。

在上海家化的规划中，短期仍然是聚焦在中国市场，“但其实在我们的愿景使命里面，是希望未来可以把中国美带给全世界。”他说，“在欧洲、美国等都有我们的销售渠道，当我们在中国实现复兴后，我们会进一步挖掘海外市场价值。”