民国时期广西报刊广告中的叙事语言研究*

孔 冉

（广西艺术学院,广西南宁 530000）

一、民国期间广西城市化与出版业的发展

（一）民国时期广西城市化发展

城市化是伴随着工业化而形成的近代史上的一次革命，城市化的发展推动现代消费观念的形成，对社会变革具有重要意义。“民国初年”到民国十四年，广西社会逐步稳定下来，人民的基本物质生活有了一定保障，到“民国”二十年，广西有机械工厂37家，职工288人。1937年抗日战争爆发后，广西经济同样受到较大影响，但此时，大量的工厂涌入作为大后方的广西，以桂林为例，到1943年12月，全市共有各类工厂207家。工业的引入引来了大量人才，对于城市发展而言，对居民的文化精神建设也有了很大帮助，其物质生活、精神生活都得到了一定程度发展。

（二）民国时期广西出版行业及报业的发展

城市化建设孕育着新型的文化生活，出版业、报业的繁荣便是城市文明进步的缩影，民国时期，广西出版业走上了新的发展阶段：1925年，新桂系统一广西后，广西出版业有了较大发展；1929年至1931年，中国共产党领导了百色、龙州起义，建立左右江革命政权，这一时期编辑出版一批红色书刊；1937年抗日战争开始，新桂系受中国共产党抗日统一战线的影响，吸引了大批从沦陷区撤退过来的文化界、教育界人士汇聚在“文化城”桂林，先后开办的出版、发行机构有224家。

广西最早的现代报纸是资产阶级改良派领袖康有为创办的《广仁报》，1897-1919年，广西境内有报纸30家；第一次国内革命战争时期，1919-1927年，广西又出现了43家报纸；到第二次国内革命战争时期，1927-1937年，广西一共出版报纸69种。伴随着办报事业的成熟，广告事业成为报社倚重的重要力量，很多影响力大的报纸都有相当分量的广告，其报刊广告中表现出的内容反映了当时的社会形态。

二、民国时期广西报刊广告研究

（一）民国时期广西代表性报纸概况

对这一时期的报刊广告的分析，以国民党广西党部的机关报《南宁民国日报》《广西日报》（桂林）和1940年后，《大公报》（桂林）为例。《南宁民国日报》是在抗日战争前发行量最大、影响力也较大的报纸，发行量曾达到万份，远销辐射到香港、广东、南阳等地；《广西日报》最初作为新桂系的喉舌，主要阅读对象是各级公务员和学生，随时局的变化，逐渐呈现一定的进步色彩，到1942-1945年，已经逐步达到了繁荣时期。《大公报》是在香港版停刊后，其大部分办报人员来到桂林建设《大公报》，延续发挥报社资源共享的优势，仅在桂林就以发行量35000份的惊人数字，成为当时西南发行量最大的报纸。

（二）民国时期广西报刊叙事语言分析

1.报刊广告创意表达

在内容编排方式上，公告类广告多采用常规的表述方式，即用文字阐述事情始末、诉求，无过多的修饰。但在商业广告中，便出现较多的别出心裁的创意，如悬念式、诗歌渲染式、俗语成语文案表达等。

悬念式的广告呈现方式是在周密的广告策划上进行的表达，如紫金影院采用悬念式及漫画表达的广告内容，分为四天逐一展现电影局部海报内容，第一天，展示的画面上仅有一个歪戴帽子、形象诙谐的人物头像，头像上写有“关宏达”三字；第二天的广告内容与前一天相似，换成另一个人物头像，头像上方写着“韩兰根”；第三天广告中则出现一个体格庞大的男子全身像，文字为“殷秀岑”，第四天则为完整的电影广告，集合了当时中国影坛一流谐星姓名，并刊印清晰了电影名称、播放时间等具体信息。

在诗歌渲染式的表现上，如1941年4月1日一则刊登在《广西日报》上为《花烛之夜》的戏剧广告，其广告口号为一副对仗工整又大气磅礴的诗文：新婚正绮丽，闻警奋身为祖国；孤岛存忠诚，万里长空瞻壮士。又如该报4月14日曹禺名作《雷雨》的广告口号：缠绵凄酸写尽人生悲剧，狂风暴雨打碎封建欲孽。

俗语式的广告表现则以民众多耳熟能详的俗语、成语进行表达，其目的在于拉近商品或品牌与读者之间的距离，增强亲切感。如“远水解不了近火”“民以食为天”“花好月圆、两小无猜”等语言作为广告语或标题，引起公众的关注并加深记忆、理解。

2.报刊广告的视觉语言表现

民国时期，在报刊广告的装饰语言表现上，广告与广告之间利用线条来分割并使得内容美化，各种边框线条的交叉使用，即划分了内容起到分割作用又增添了版面活跃的气息。不同的报刊在线条的使用方面侧重不同，有的报刊在需要特别突出的广告上，单独使用花纹边框进行强调性装饰，花纹边框有直线（单直线、双直线）、曲线、虚线、嵌字线等不同形式，有的报刊则以广告占据广告位置奇偶数为分类，采用不同的边框，让广告装饰对比效果明显，整体广告版面又显得别具一格和错落有致。

纵观这一时期的报刊广告，文字类广告占比仍然比带有插图的报刊广告份额高，因此，在广告字体的变化上，可谓百花齐放、百家争鸣。从广告内容上来看，标题、正文的字体往往是报社重视细节经营的体现。这一时期，广西报刊的美术字体设计受到全国大环境尤其是上海商业美术的影响，呈现多方融合、追求意境、崇尚理性、彰显个性的风格特点，除宋体字外，还采用多种书法体、艺术字。在需要强化的广告标题上面，以提升笔画面积来加强视觉中心，突出主题，同时注意字体笔画的穿插效果等。在广告版面整体布局中，注重部分与整体的效果把控，充分考虑字体多样化的同时，注意广告版面整体层次感和立体感的展现，文字大小布局、笔画粗细排列、文字间距及字体和谐跳跃感等，均是当时报刊广告设计者考虑因素。

三、广告叙事语言与社会形态

民国期间，纵观全国的报刊广告刊登情况，较之前均属于一个繁茂时期。广西报刊广告在时代的影响下，也呈现出一个异彩纷呈的阶段，这一阶段，报刊广告涉及面广，在内容上，基本分为两大类型，即非商业广告和商业广告。

（一）社会观念影响下的非商业广告叙事内容

非商业广告以通知公告类、服务类为主，包括爱国公益广告、军队、政府等以公告、声明、启示、广而告之等；政务部门、社会组织、民间团体发布的政务公告或教学通知；建设项目招标投标的公告、启示等类型，该类广告多以通告、公告等字眼作为标题，内容上几乎以文字表达的形式呈现，特别是军队、政府公告，在行文风格上严肃又庄重。在社会服务类广告方面，作为人们日常获取信息的平台，内容涉及气象报告、金融行情、科普知识、邮件收发等内容，该类广告更加注重社会效益及服务广大读者，在1931-1937年期间，在报刊服务业中，是广西“模范省”文化新风和社会开放的体现。与此同时，广西报纸副刊刊载名人事迹、政治教育、世界大势、各地整治、经济、风俗的调查报告，不同于华北、华南各地副刊中常有的浪漫文学、仙侠神怪等社会新闻，有极强的思想引导性，其训政和教化味道浓厚。

纵观非商业广告的叙事内容，体现出当时的社会形势和人们的观念，例如1937-1945年《广西日报》（桂林版）的婚姻广告内容，其中结婚广告25条、离婚广告14条，征婚征友广告0条，以此数据可以看出，虽然随着城市化的进程和发展，桂林已经成为早期城市化建设的雏形，但是人民观念仍旧较为保守，利用刊登广告的形式来追求个人幸福的做法还没有被社会大众所接受，也不作为征婚交友的主要形式，因此该类婚姻广告的核心内容仍然是夫妻关系的状态。另外，因民国时期战乱频繁，但个人物质条件仍旧普遍低下，如一则结婚广告为“我俩订于国历二月十四日旅行结婚，国难期间，一切从简，谨告诸亲友… …”，像结婚这类人生大事，虽然受时局所迫，有无奈之情，但也体现出在特殊的历史环境下，广西居民朴素的爱国主义精神。

（二）社会变革下的商业广告叙事特征

商业广告包含类别相较于非商业广告更加丰富，主要诉求在于对商品信息的推广，目的是起到售卖的作用，这类广告在呈现特点上，其语言沟通更为轻松活泼，比较非商业广告的文字表现，往往结合漫画、图片、插图等表达元素，形式更加多样，其内容在休闲娱乐、百货商店、餐饮、营养保健品、香烟等日用百货上多有侧重和表现，其设计风格与语言表达上更加灵活、轻松，美术装饰性的意味强烈。

该时期的商业广告内容在一定侧面反映了当时广西经济发展的多元化，如1931-1937年的报刊广告中，商业广告内容除了生活用品外，也有类似于现代的奢侈物品的出现，如洋布、钟表、唱声机等价格昂贵物品在广西本地市面上流通，同时，金融理财类广告也开始涌现，报刊广告中多有呼吁人们进行投资理财的内容，反映出当时社会经济复苏且比较活跃，对于新思想、新做法、新观念的接纳程度也进一步提升。这一时期的商业广告在特定的时代背景下除了商业信息推广，还注重起到教育引导群众的作用，比如1937-1945年《广西日报》出现的大量戏剧、电影等娱乐性消费广告，在戏剧、电影主题、内容上都紧紧围绕抗战救亡这个中心，其报刊宣传广告文案充满感染力、催人奋进，设计上也旨在激发民众爱国激情、动员后方支援前线，慰劳军人服务同胞、支持帮助进步力量等内容的表现。

四、结语

纵观民国时期广西的发展建设、社会变革，广告作为报刊刊载信息的重要组成部分，反映出的社会经济生活、精神生活对于考察一定历史时期社会政治形式、经济发展情况、民生情况，社会变迁等都有着重要的参考价值，成为研究这一时期的史料之一，以报刊语境为载体进行广告形态、特征等内容研究，拓展了对当时社会形态的研究范畴，同时对现代报刊广告运作、发布，出版印刷物的语言研究等都提供借鉴意义。