炫耀性体育消费的发展与反思

王世军

(郑州职业技术学院，河南 郑州 450010)

在社会经济背景下，如何正确把控体育消费的重要性以及炫耀性体育消费的特殊性，是研究炫耀性体育产业发展的重要内容。首先，要客观正确地认识炫耀性体育消费的本质，充分挖掘其有益价值，把控其发展规律，进而带动体育产业的发展升级。其次，面对炫耀性体育消费中的铺张浪费、享乐贪腐等不正之风如何予以规制，使之发展符合正确的社会价值观念，是其得以持续发展的根本所在。第三，通过分析炫耀性体育消费的利与弊，探讨应对策略，可助其理性认识炫耀性消费，把握炫耀性的度，合理趋利避害。最后，根据炫耀性体育产业的发展趋势，认清行业形势，有助于炫耀性体育产业的良性发展。

1 体育消费的分类

对体育消费进行分类，我们可以参考松家萍(2012)等的观点，将体育消费根据收入层次、时间约束、群体归属等多方面因素将其分为实用性体育消费和炫耀性体育消费两种。

1.1 实用性体育消费

基于对体育本身的功能效用出发，从而实现健体强身、身体功能强化、体育技能的增加等用途的可以视为实用性体育消费。随着国民生活水平的不断提升，人们对健康愈加重视，在“全民健身”战略背景下，人们对于体育层面的消费占比逐步提升，实用性体育消费产业发展迅速。从体育消费的本身来看，实用性体育是在于收入水平相匹配，在个人闲暇时间从事的一项身体需求的体育运动，通常对社会资源消耗较少。实用性体育的消费场所多以大众化的体育健身中心，公共基础性健身区域为主；健身器材多在市面上可以随意购买且品牌差异化较小；健身项目多以足球、羽毛球、乒乓球等大众化运动项目为主；从情感上多为宣泄和放松生活工作压力为主；从购买层面上多以实用性为主，对品牌关联较弱；消费群体多以普通及中小层消费群体较多。

1.2 炫耀性体育消费

炫耀性体育消费是相对于实用性体育消费来讲的，是在体育消费的功能性消费基础上附加更多属性，从而对消费者身份地位的彰显具有重要的象征作用。正如凡勃伦的观点，在组织型社会群体中，经济实力是彰显身份和声望的有效选择。从消费本身来看，虽然实用性体育消费和炫耀性体育消费都是对体育的一种消费需求，但是二者效用需求上却有较大差异。有别于实用性体育消费的功能性效用，炫耀性体育消费则更为重视体育消费所带来的附加属性，即在情感、经济、身份等方面的派生功能。杜道理(2018)进一步将炫耀性体育消费根据体育消费品不同功能分类为实物型炫耀性体育消费、观赏型炫耀性体育消费、参与型炫耀性体育消费三类；根据体育消费主体分类为个人炫耀性体育消费、家庭炫耀性体育消费、集体炫耀性体育消费；根据体育消费的形态分类为炫耀性体育实物消费和炫耀体育服务消费。除此之外，还根据其符号意义、炫耀程度等做更加详细的分类，此处不再一一赘述。

1.3 实用性体育消费与炫耀性体育消费的关系

实用性体育消费与炫耀性体育消费二者虽然从消费群体、消费意向等多个方面表现迥异，但他们之间并非固定永恒不变的。杜道理(2018)认为他们在时间维度、空间维度和消费群体等方面一直是发展变化的，具体发展趋势我们下文做详细阐述。从松家萍(2012)的观点“任何消费阶层都不会完全摒弃炫耀性消费及其附加价值的追捧”，与杜道理(2018)“炫耀性体育消费中消费高低并非是判断炫耀性消费的唯一标准”，二者从不同的视角揭示了人们对炫耀性消费的本质追求及判断依据，是从不变与变之间的不同视角对炫耀性体育消费与实用性体育消费关系的最优探讨。同时，在动力因素的影响下，实用性体育消费与炫耀性体育消费二者既保留了独立消费的边界，又实现了在不同场域上行与下行的双向流动。

2 炫耀性体育消费的功能探究

杜道理(2018)对炫耀性体育消费分别从多个层面探讨其积极和消极影响，文章借助其观点对炫耀性体育消费的功能做进一步探究。

首先是炫耀性体育消费的积极影响。炫耀性体育消费对社会、经济、文化等方面具有推动作用。从社会层面来看，由于炫耀性体育消费具有对自我价值的肯定和彰显等派生作用，所以其更多的实在社会活动中获得认同，从而进一步扩大自身人际交往价值。除此之外，炫耀性体育消费还包含物质消费之外的部分，如炫身材、炫体魄、炫成绩等，这部分炫成绩促进了马拉松、瑜伽等运动项目的蓬勃发展。从经济层面来看，炫耀性体育消费对体育周边产业的带动最为明显，在运动器材、运动服饰、运动场馆等方面各大体育品牌都在积极推出高端产品，对于各个类型的体育消费具有极大的促进作用，带来很大的经济价值。从文化层面来看，炫耀性体育消费涉及的运动项目，如马拉松等通常都具有极大的眼球效应，借助流行文化载体，可有效实现炫耀性体育消费与大众文化的共荣发展。

其次是炫耀性体育消费的消极影响。从社会层面来看，炫耀性体育消费如果管理失范，缺乏引导，则极易导致发展过度，从而对社会和谐和价值造成负面影响。例如，炫耀性体育消费虽然是个人的消费行为，完全合理合法，但是如果形成互相攀比的社会风气，则会助长贪污腐败等多种不和谐因素滋生。除此之外，过度的炫耀性体育消费还会挤占公共资源，加重社会负担，这方面主要表现在高档体育场馆建设、跟风极限运动导致的意外危险、失联等搜救层面。从体育产业发展本身来看，炫耀性体育消费可能会导致某些体育项目的消亡。究其原因主要是由于部分体育项目不适合炫耀性体育消费的高参与门槛、设施成本高昂等，如保龄球在我国的衰落。从价值观念层面来看，炫耀性体育消费如果不加以约束和引导，可能会进一步放大人们的欲望，一旦将社会幸福感等价值观念与炫耀性消费挂钩，则幸福永远看起来唾手可得而不得。

3 炫耀性体育产业的发展趋势

3.1 具有明显的结构性变化

3.1.1 从实物型向参与型转变。通过对学者杜道理(2018)的各类型高端体育消费参与情况统计进行分析可以发现，目前我国在炫耀性体育消费中实物型仍然占比最高。随着国民生活水平的不断提升，人们对于体育健康愈加重视，在此背景下，在传统的实物型体育产品基础上衍生出新的属性，使其具有定制化和个性化，逐步从实物型体育产品向更加高端的体育产品服务转变，满足高端人群的不同需求，成为未来体育产业的发展趋势。可以预见，随着体育产业的不断发展以及人们对产品服务的不断重视，炫耀性体育产业将逐渐从实物型向参与型转变，人们将更加注重在高端体育活动和赛事的参与，逐步成为人们高端身份和实力彰显的重要形式之一。

3.1.2 炫耀性体育消费符号价值发生变化。通常而言，炫耀性体育消费符号构建多表现在对其个人身份、财富和名望等方面，但是通过对杜道理(2018)的炫耀性体育消费符号演变中可以看到，炫耀性体育消费传统符号比值呈现下降趋势，新的炫耀性体育消费符号属性更受人们青睐，由此可以看到，人们逐渐开始重视自身体魄和运动技能方面的发展，并逐渐将其作为炫耀性体育消费的成果，以此获取对自身价值的肯定。基于此，我们可以看到，未来一段时间的炫耀性体育消费符号价值将发生明显改变，传统的炫耀性体育消费符号将逐渐被新型炫耀性体育消费符号所代替。

3.2 呈现不平衡性的发展趋势

3.2.1 空间维度的不平衡性。首先，北上广深等一线城市消费理念逐步趋于理性。北上广深作为我国的老牌一线城市，其发展水平与西方发达国家接轨，随着近年来国际社会对环保等新型理念的认可，炫耀性消费也呈现出新的发展趋势，消费理念逐步趋于理性。通过贝恩咨询公司(2020)对我国北京、上海奢侈品市场客户感知情况调研得知，消费者对奢侈品的看法不再单纯是高端、身份的代名词，呈现出两极分化的态度。炫耀性体育消费作为高端消费市场的重要构成，同样面临着此类问题。

其次，随着国家整体经济水平的不断提升，我国中西部地区的经济水平大幅提升，对于部分先富起来的人来讲，虽然经济耐用仍是人们的主要追求，但是炫耀性消费表现比重呈现上升趋势。由此可见，随着国家经济水平的进一步提升，部分经济欠发达地区的炫耀性体育消费将呈现出上升趋势，但是互联网时代价值观念的快速传播是否会对欠发达地区的炫耀性消费产生影响尚不得而知，需要进一步研究。

3.2.2 时间维度及消费群体的不平衡性。人们的生活层次的差别导致“需要”消费与“炫耀”消费在时间维度上呈现出梯状分布的堕距。例如，普通阶层看起来的炫耀性消费如果其一旦在财富分配上占据优势则很轻易的转换为普通消费。人作为各个产业的消费主体，因为具有社会属性，必然会根据职业、收入层次等划分为不同的消费群体，财富分配较多的体育消费产品在财富获取较少的群体看来即为炫耀性体育消费，反映在社会生活中的体现即不同收入层次的群体消费层次有较为明显的区别。需要注意的是，炫耀性体育消费是可以在不同阶层间相互转化和消弭的，常见的主要分为绝对转化和相对转化两种形式。绝对转化是指由于时间差异导致的转化形式，例如手机这种商品在上世纪末较为稀少，可以看做炫耀性消费，在当下电子产品泛滥的时代则只能看做必要的普通消费；相对转化则是根据消费群体的收入并非恒定这一特性决定的，例如普通工薪阶层看起来的奢侈品消费随着其事业的上升和财富的积累会逐渐演化为普通消费。即这种阶层间的转化是在不断调整的。

3.3 呈现更多的消费倾向

3.3.1 非炫耀性消费倾向。非炫耀性消费最早在本世纪初被首先提及，关于其概念不同学者有不同的理解。例如Oriel Sulliva(2004)认为非炫耀性消费是富裕阶层购买的价格高昂的产品并非基于自身意愿而选择不公示的一种行为，这种行为虽然在公众面前不具有炫耀性，但是将其作为一种想象中的非炫耀性符号，从而彰显自身价值的一种。我国学者唐欢庆(2006)认为非炫耀性消费是富裕阶层采取本能的消费习惯或者是基于某种顾虑而模仿普通阶层的消费行为。对于体育消费来讲，其涵盖了炫耀消费和非炫耀性消费两种，结合非炫耀性消费倾向来看，又可分为具有特殊的炫耀性和非炫耀性两种。首先，对于富裕阶层，单纯的金钱消费已经不能成为彰显其身份和价值的附加属性，特别是在当前的物质大丰富时代，奢侈品已经可以被更多的消费群体所接受。体育产业的非炫耀性消费行为在各个阶层逐步成为人们新的价值倾向，但是对于富裕阶层来讲，从体育产品的实物型炫耀向赋予特殊价值的体育服务产品转变似乎变得更有意义。例如，与国际著名体育运动明星一起参与非比赛性质的体育活动，参加只有受邀才能参与的顶级体育俱乐部会员等。虽然这些具备了更多非炫耀性体育消费倾向，但是从实质上来讲是一种更高级别的炫耀性体育消费。其次，对于非炫耀性的体育消费则是单纯的对炫耀性体育消费行为的不认可，该行为可以根据自身意识分为有意识和无意识两种:有意识的非炫耀具有刻意性，是一种生活态度的追求；无意识的非炫耀性则是一种生活态度的习惯。

3.3.2 大众化消费倾向。随着人们生活水平和消费层次的不断提升，人们在体育消费上的投入也越来越多。一方面，随着社会的不断进步，不同维度的经济不平衡性会受到多种因素逐步减少或者消弭，价格昂贵的体育消费产品会越来越多的被大众消费群体所接受，这种高昂体育产品消费所附加的炫耀性质会因为受众群体的增加而削弱。另一方面，回归体育运动本身，炫耀性体育消费最终会由于社会价值和生活观念的影响而逐步走向大众化趋势，这是体育项目发展规律所决定的，即任何一项体育项目要想普及发展，就必须走向大众化。综上所述，炫耀性体育产业的发展是伴随着经济水平的提升而不断发展的；炫耀性体育消费最终会向大众化消费倾向，其带来的社会价值和经济价值随之提升；互联网时代为炫耀性体育消费向大众化过渡提供了传播效应，加剧了效仿和推广。

4 对炫耀性体育消费的认识

4.1 炫耀性体育消费判断标准具有多样化

炫耀性体育消费从本质上来说是需要高昂的财富投入为基础的，但是反过来单纯以对某项体育产品的财富投入来判断是否为炫耀性体育消费则是不客观的，其具有多样性和特殊性。首先，对体育产品的高投入不意味着一定是基于炫耀的目的，很多富裕阶层纯粹是基于更好的体育产品享受的目的；其次，普通的体育产品投入也并非不具有炫耀性，对于某些特定的低收入群体，普通的体育产品投入也可以被赋予炫耀性质。人作为社会中的行为主体，根据职业、收入等划分为不同群体，每个群体都有各自的价值观念和消费水平，对于体育产品的投入是否具有炫耀性质并非单纯是以价值投入一项因素考量的，它是动向的、不断变化和发展的。综合来看，对于体育产品炫耀性的判断主流观点为体育消费者是否存在主观上的炫耀意愿以及是否通过公开的体育消费行为展示出来。

4.2 炫耀性体育消费也应紧扣体育本质

在全民健身的背景下，人们对体育的认识逐渐增强，对体育产品的投入也逐渐增多，不管是大众化体育产品消费还是炫耀性体育消费其本质都离不开体育的功能基础，即促进人体的功能提升或通过体育锻炼掌握更多体育技能。人们对于体育产品的投入只是将体育的价值进行转化的必须步骤，对于同一产品投入的多少则对于价值转化的效益比影响有限。总体而言，炫耀性体育消费其本质还是体育消费，如果本末倒置，则无法充分发挥体育的价值转化。强身健体是体育消费的基本本质，也是其最基础的功能，如果炫耀性体育消费脱离了这一点，那么炫耀性体育消费也就失去了体育的最大意义。除此之外，体育消费还具有休闲娱乐和社会关系维护的功能，从这一点上来说，炫耀性消费是合理的，并非是一定要受到排斥的。总而言之，不管是普通的体育消费还是炫耀性体育消费都应紧扣体育本质。

5 对炫耀性体育产业发展的思考

5.1 弘扬正确的体育消费观念

随着人们生活水平的不断提升，对于体育产品的投入也呈现快速增长趋势。炫耀性体育消费的过度发展不管是对体育产业的发展还是社会价值的营造都具有消极的影响，基于此，如何有效控制体育消费中炫耀性体育消费的无序发展，弘扬正确的体育消费观念，在后疫情时代国际社会动荡的大环境下具有重要的引导意义。笔者认为可以从以下几个方面进行把控：首先，对传播媒介予以规制。在网络时代，各种信息纷至迭来，传播媒介基于自身利益热衷传播具有强烈冲突性质的事件，基于炫耀性体育消费与大众型体育消费的反差可能会引起社会群体的激烈探讨，进而引发模仿和过度追求，不利于正确社会观念和体育消费理念的弘扬，必须予以监管和规制。其次，应保持生态环境保护和资源可持续发展为底线。资本的积累为体育产业的发展创造了条件，但是这种发展不能以牺牲生态环境和社会资源为代价，对于体育场馆的扩建，高端项目的推出都应在合理的范围以内为不同阶层的社会群体提供服务，避免资源浪费和生态环境的破坏。第三，应保持正确的价值观念。炫耀性体育产业的发展也应遵循体育消费的本质功能，炫耀性体育消费绝不能演变为享乐主义、贪腐主义的温床，应与社会优良价值观念相向而行。总而言之，在当前体育消费产业发展中，大众消费仍然是体育产业发展的主流，基于体育健身的本质功能，体育产业的生产厂家应把握好这一特点，合理开发体育产品，体育服务也应在社会大众群体认可合理范围内有选择性地实施层次化的体育消费服务，满足不同人群的体育产品和服务需求。

5.2 借力炫耀性体育消费促进体育产业结构升级

炫耀性体育消费虽然与当前的普世价值观念有所偏离，但是其在体育产业的消费结构升级层面的积极意义不容忽视，只有合理有效地引导炫耀性体育消费，才能保障体育产业的可持续性发展。根据不同的体育项目在不同的发展阶段实施不同的引导，这里以网球项目为例，网球项目在我国发展多年，在本世纪以前网球仍是“贵族运动”普通群体难以触及，但是本世纪以来，得以快速发展并迅速进入大众视野得以普及，正是得到了有效性引导。可以说，正是因为网球运动具有“贵族特性”的炫耀性质等特殊符号，并进行了正确的引导，才得以成为当前的大众体育项目。综合来看，对炫耀性体育项目的引导应遵循以下过程：首先是体育项目的发展阶段，由于该体育项目的参与人群较少，但是得益于其“贵族”特性这一炫耀性符号价值，意味着普通群体难以触及，高消费和高利润自然产生，对于体育项目的反哺和带动作用为项目的发展提供了基础。其次在项目的快速发展阶段，一方面利用雄厚的资本将体育项目带热，另一方面积极寻求契机进行发展，例如网球项目的发展契机就是2004年的雅典奥运会我国女双项目网球夺冠带动而来的，由此将网球项目打上了时尚体育的标签，正式从炫耀性体育向大众化体育过渡。最后是在项目的持续发展阶段，如何保持并发展体育项目的优势，让炫耀性体育消费与良好的社会价值相向而行是该阶段的发展重点。仍以网球项目为例，网球项目的“贵族”属性赋予了其炫耀性体育的基础，但是随着体育项目的不断发展，也应该合理挖掘其更多附加的炫耀属性，如“绅士”等，虽然绅士和贵族都属于炫耀性质，但是其本质却有所不同，绅士注重风度、礼貌、修养和礼仪，这些与当前的社会价值相符合，这也是炫耀性体育消费产业得以发展的根本之一。总而言之，炫耀性体育产业的消费本身并没有问题，关键在于如何正确的引导，使之符合体育产业的发展规律。

5.3 引导炫耀性体育消费重新定位自我价值的实现

后疫情时代，全球奢侈品产业迎来新的机遇与挑战，一方面是疫情导致全球经济紧缩，奢侈品销量大幅下降，导致全球著名奢侈品店铺尼曼·马库斯、Lord & Taylor等纷纷倒闭，另一方面体育产品因其具有增强体质等特殊功能迎来新的发展契机，炫耀性体育消费呈现新的发展趋势。在此背景下，对炫耀性体育消费进行正确引导，使其发展围绕功能价值，是体育产业实现层次化、多样化发展的关键。结合马斯洛的需要层次理论来看，炫耀性体育消费多数是定位于社交需求和尊重需求两个层面，正确地引导炫耀性体育消费可以促进体育产业层次化、多样化发展，但是如果管理失范则可能导致诸多不良影响。首先从宏观层面来看，炫耀性体育消费不利于和谐社会建设，导致体育产业发展畸形，对公共体育资源也造成极大的负担，同时大型、高档体育场馆的建设对生态环境破坏也较为严重；其次从中观层面来看，炫耀性体育消费影响体育产业的长远发展，特别是对于一些特殊的体育运动项目，如高尔夫、保龄球等可能会导致项目的逐渐衰落；第三，从微观层面来看，根据松家萍(2012)等学者的研究理论，任何阶层都不会完全摒弃炫耀性消费，如果炫耀性体育消费不加以引导，可能会导致当前社会群体的价值观念和消费观念产生扭曲，不利于文明社会建设进程。总体而言，在后疫情时代，随着网络经济的快速发展，追求自我、环保、文明等新的社会价值观念也在逐步形成，在新社会价值观念引导下，通过物质和消费来满足于社交需求和尊重需求逐渐被人们所摈弃。人们对于价值符号的体现逐步从炫耀性消费向自我价值的完善过渡，人们只有重新定位自我，让产品发挥其本身应有之价值，将自我价值的首先从物质中摆脱出来并向更高层次演化，才是自我价值的真正实现。

6 结束语

在“全民健身”战略背景下，体育产业具有广阔的发展空间，炫耀性体育消费作为体育产业的重要类别，为体育产业的多样化、层次化发展提供了重要作用。同时应该看到炫耀性体育消费的判断标准并非单纯是动向的、不断变化和发展的，在炫耀性体育消费发展的过程中其附加的社会价值属性应在合理范围以内，满足不同人群的消费需求。随着我国社会变革的不断深入，人民生活水平的不断提升，体育产业消费必将呈现出发展的趋势，在后疫情时代我们应如何把握炫耀性消费与体育产业发展之间的关系，做建设和谐社会、扶正文化价值的有益探索需要我们共同努力。