电商广告文案写作教学改革与探索

罗 瑜

（四川文化艺术学院，四川 绵阳 621000）

随着互联网技术被广泛地应用与各领域中，我国媒体行业迎来了新的发展机遇。当前时代，成功的新媒体营销都离不开优质的广告文案。在一些院校的专业课程中，也开设了广告文案写作课[1]。但是在教学过程中，教师的重心往往落在培养学生文案写作能力上，而忽视了学生创新创造能力的培养。而电商广告文案的写作离不开创新元素的融入，因此怎样让学生赋予广告文案更多新内涵应该成为我们教师思考的问题。

1 电商广告文案写作教学现状

1）写作技巧缺乏新颖度。传统的写作技巧虽然有着一定的优势，但是在新媒体时代中应用传统写作技巧时候，写作者需要取其精华、去其糟粕。当前大多数学生在创作广告文案的过程中喜欢使用四字成语，学生认为在阅读四字成语时容易把控阅读节奏，更容易被人们记住[2]。但是，在新媒体时代中，如果广告文案的内容与学生运动会上喊得“口号”无异，那么很难迎合挑剔的受众。还有一些学生在广告文案写作的过程中，未曾将产品的属性考虑进去，导致自身创作的广告缺乏完整性，还有一些学生未将广告文案的传播媒介考虑在内，使得广告文案的传播范围受到了影响。在教学过程中，学生广告文案写作的弊端更多体现在创造性不足上，学生通常会将一些优质的广告文案拿过来直接模仿，学生想尽可能地迎合大众的审美需求，但越是这样，学生的作品表现实行越是千篇一律。

2）学生缺少创作机会。广告文案写作对学生的写作能力有着较高的要求，学生仅仅掌握创作技巧远远达不到创作出优质文案的目标。在开展广告文案写作课程过程中，学生缺乏良好的分析能力，不能分析出一些成品文案的不足，并对其进行修改；其次，学生的创作积极并不高，学习热情始终得不到提升[3]；第三，可供学生创作的素材较少。在教学过程中，教师一般是结合案例先给学生讲解创作技巧，然后给定学生一个主题进行创作，最终教师对学生的创作内容进行评判，这种模式化的教学方式无法将学生的积极性调动，学生的创作也只局限于课堂中，所以学生的作品质量一直无法得到提升。

2 电商广告文案写作教学策略

1）结合网络段子进行创作。在新媒体环境中，大部分广告文案专业的教师比较缺乏新媒体文案创作的经验。因此，教师需要关注新媒体领域的信息，了解新媒体受众的需求，将新媒体营销的理念融入教学中[4]。而网络段子则受到了新媒体受众喜爱，在进行广告文案写作是，将网络段子融入作品中能够吸引更多的受众，教师应该鼓励学生去挖掘更多优质的网络段子，或者通过学生自身创作网络段子。但是在创作段子的时候尽量幽默和诙谐避免粗俗和低级说。这种教学方式不仅可以提升学生的学习兴趣，同时还可以赋予广告文案新的内涵，使其更具深意。

2）教学案例选择需要更新颖。在以往的教学中，教师通常会将一些经典的案例展示出来，在让学生了解这些经典案例的创作技巧以及创作理念。而在新媒体时代中，学生的学习需求更倾向于一些新颖的广告文案。所以，教师在教学过程中不仅需要将经典文案展示给学生，同时还需要将一些新颖的文案展示给学生，让学生在多样化的教学内容中学习更多的创作理念[5]。首先，教师需要分析新媒体广告文案的主要特征，搜集一些知名的广告文案，将这些广告文案的创作理念以及创作技巧整理出来；其次，在教学过程中对同一类广告文案的创作理念进行剖析，教师给定学生一个广告文案，让学生分析其优势以及劣势；最后，教师将自己独特的见解讲给学生，让学生将教师见解与自身的看法进行对比，找出两者差异性，并在课堂上进行讨论。通过更多应用更多新颖的教学案例，可以让学生带着浓厚的兴趣参与到教学中，从而提升学生的学习积极性。

3）结合热点事件进行创作。一则优质的广告文案的创作往往与生活元素有着密切的关联，所以教师应该将生活元素应用到教学 中[6]。生活的化的教学要求教师能够紧抓生活中的热点事件，由于热点事件是大多数公众最为聚焦的话题，所以往往很容易触动人心。首先，教师应该鼓励学生多关注新闻事件，每天都能对新发生的新闻事件进行全面地了解；其次，在教学中教师需要引导学生对热点事件进行分析，分析出事件的重点、次要之分；第三，让学生通过热点事件联想自身生活中是否会遇到类似的事情，并发表自己的看法；最后，结合热点事件与广告文案的写作核心进行广告文案的创作。在结合生活元素进行广告文案的创作时，教师应该引导学生去发掘热点事件中最触动人心的地方，让学生对其进行总结概括，提炼出最为精华的内容，将这些内容融入自己的作品中，从而提升作品的内涵。

4）开展广告文案欣赏课。在进行教学时，除了让学生学会创作理念以及创作技巧外，还应该让学生欣赏更多优质的广告文案，使得学生的广告文案创作灵感得到激发。首先，教师可以挑选一些优质的广告视频，然后将视频放映给学生，让学生对这些优质的广告视屏和文案进行欣赏；其次，在欣赏的过程中教师给学生讲解这些广告的创作理念，让学生进一步体会这些广告文案的内涵；第三，让学生将这些广告文案优质的内容提炼出来进行记忆；最后，让学生围绕每个话题进行广告文案的创作。广告文案的欣赏课程的开展能够更好地提升学生审美能力，这些优质的广告文案创作理念都可以成为学生创作过程中借鉴的地方。

5）给学生更多实践机会。在教学过程中，教师应该合理地分配理论知识的讲解与学生实践创作的时间，给学生提供充足的创作机会。首先，教师需要将教学的重点、难点分清，在教学中着重给学生讲解难点问题，一些基础的讲解可以让学生在课下自主学习；其次，教师需要选择一些优质的素材应用到重点知识的讲解中，通过案例结合理论知识讲解的方式提升教学内容的合理性[7]；最后，留给学生足够的时间对本节课程学习的知识进行应用，引导学生尝试应用一些新的创作形式。由于广告文案专业的理论讲解与实际应用存在着很大的差异性，即使学生理论知识记忆非常牢固，但是如果学生的应用能力不足，也会影响到教学效率。所以教师需要让学生多实践，在实践中将理论知识进行验证，如果发现其存在着不足，学生可以对其进行改进，如果发现其存在较大的优势，学生可以对其进行合理的应用。以实践为核心开展教学，符合媒体发展对广告文案专业提出的新要求，也是提升学生应用能力的重要方式。因此，教师应该结合广告文案写作教学的要求为学生带来更多实践的机会。

6）开展校企合作。学生的最终目的是社会服务、为企业服务，而广告文案专业的教学更离不开社会实践活动[8]。所以，相关的院校需要与一些企业开展合作，院校为企业提供实习学生，企业为学生提供实践机会。为了实现这一目标，可以从以下几点出发：第一，院校与企业签订长期的合作合同，明确院校向企业提供实习学生的数量以及实习时间，而企业需要为这些学生提供更多实际参与创作的机会；第二，企业需要定期派遣专业的人员到学校为学生授课，将一些前沿的理念讲解给学生，同时院校学校向授课教师支付一定的劳动报酬；第三，院校需要制定合理的人才培养计划，明确学生在校期间需要学会的知识量，从而为企业的人才引入提供保障，而企业需要将合格的学生吸纳到企业中；第四，有条件的院校与企业可以共同开设培训基地，定期对达到要求的学生进行更多专业的培训，让学生学习更多前沿的创作理念，提升学生的创作能力；第五，院校与企业合作共同开设运营账号作为学生实习实训的重要平台，一方面可以让学生在实习中得到成长，另一方面可以为企业的宣传打下良好的基础[9]。通过校企合作的形式，可以让学生有更多的机会参与到社会实践中，学生能够接触到更多前沿的创作理念。

3 结束语

总而言之，在新媒体发展快速的时代中，广告文案写作教学应该从传统的教学中转变出来。教师需要学习新时代背景下广告文案的创作理念，不断将新理念渗透到教学中，为学生带来更多优质的教学，使得学生的学习兴趣得到提升，让学生积极主动参与到广告文案的写作教学中来，提升教学的质量。