直播助农“火热”背后：“应急”更要“谋远”

王莹

2016年，当薇娅第一次点开直播间的按钮时，她也许不会想到5年后她会成为拥有千万粉丝的带货主播，正如她想不到这个起初“不怎么景气”的行业会在2020年市值破“万亿”。据不完全统计，2019年直播带货的市场规模达到4338亿元，市场预计2020年将达10500亿元，迈过里程碑式的“万亿”产值门槛。

而2020年直播带货行业最值得关注的，除了万亿产值，还有它的“破圈”之旅——直播助农。农产品曾经面临着走不出原产地的困境，2020年，直播带货为农产品销售开辟了新的道路。

流量变成“新农资”，直播成了新农事

2021年2月25日，在全国脱贫攻坚总结表彰大会上，阿里巴巴、拼多多、美团、苏宁等互联网企业获得了“全国脱贫攻坚先进集体”表彰。2020年，在各大电商平台的扶持下，农产品搭上直播带货的快车开启了抗击疫情和脱贫攻坚的乘风破浪之旅。

2020年12月，山西省榆林市举办“消费扶贫直播助农”活动，据了解，通过此次直播助农，整体扶贫产品推广人次累计突破220万次、销售额达300余万元。榆林市扶贫办社会扶贫科营改梅说：“2020年，全市的消费扶贫已经达到8.8亿元。”

而陕西省另一端的商洛市柞水县，也在2020年打开了木耳的新销路。柞水县曾是国家级贫困县，盛产木耳，但一直苦于销路不畅。2020年4月，正在陕西考察的习近平总书记现身木耳直播间，点赞电商推销农产品模式，称其“小木耳，大产业！”。次日，“柞水木耳”淘宝搜索量达20万，超2000万人通过网络电商平台买走了24吨产品。

2020年，通过直播“走出去”的农产品还有很多，秭归脐橙、汶川甜樱桃、延安苹果、壶口酥梨、宜川稠酒……曾藏在深山无人知，如今名满天下识。越来越多的农产品在直播间与人们见面，直播电商俨然为农产品销售打开了新的大门。商务部数据显示，2020年一季度我国电商直播超过400万场，全国农产品网络零售额达9368亿元。

在农产品纷纷进入直播间的同时，投入到助农带货直播间的人也越来越多，先有薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播在直播间中上架了各种农产品，再有各地政府官员为了解决农产品滞销的问题纷纷现身直播间化身“带货达人”。与此同时，越来越多的普通人看到了直播间的新机会，在廣大农村地区，直播带货蔚然成风，走到田问地头、摆好手机、滔滔不绝地介绍背后的农产品已经成为一种新的生产方式，农民们动动手指就能把自家的农产品搬到网上，更是有不少农产品店主转型为“新农人”，开启了助农直播间。据公开数据显示，截至2020年3月底，全国共有6万多名农民入驻淘宝直播。

2020年是我国全面建成小康社会的收官之年，当“直播带货”遇上脱贫攻坚，乡村振兴萌发新业态，直播带货俨然已成为脱贫攻坚的新风口。可以说，中国的消费已经正式进入“直播”时代。大数据监测显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，实现了同比8.9%的逆势增速。

直播助农任重道远

尽管农村电商、直播带货在近阶段开展得如火如荼，可随着抗疫助农的热度逐渐平缓，农产品上行之路依旧任重而道远。

电商平台固然提供了形式新颖的流量入口，但如果农产品在上线之前没有打造出足够响亮的品牌，抑或品质达不到严格的标准，那么在助农热潮褪去后，农产品便会面临无人问津的尴尬局面。

农产品地域品牌数量多，然而农产品品牌建设长期存在数量少、认知度低、投入低、市场竞争力弱等问题，这都会影响农产品销量市场的拓展。大多数农产品的共同特征是较为分散，往往是农民的个人种植，没有形成规模化产业，一个地方不同人种植出来的农产品品质不同，在对外销售过程中很难形成品牌化经营，甚至会出现不符合标准的商品流入市场的情况，在目前的直播销售中也曾收到“收到的实物与宣传不符”的反馈，极大地伤害了消费者对助农产品的信任。“如果能够把农产品做成加工品并将其品牌化，单价和附加值就会更高。”参加直播助农的主播坦言道。

在产品非标准化背后，还隐藏着无法调和的质量和价格的矛盾。一般来说，价格实惠是用户选择在电商平台购买助农产品的重要甚至是首要原因，如果商品价格与线下商超、水果店相差无多、甚至更高，则会面临销量受阻的处境。早在2016年，薇娅在首次直播助农中就遇到了这样的问题。薇娅在采访中回忆道：“（第一次直播助农）结果是骂声一片。”在团队复盘中得出“东西太贵了”的结论。她意识到，“虽然是做公益助农，但既然产品在直播问销售，就要讲究品质和价格，不能让消费者去买单。”

国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆认为，这次疫情也显现出农产品供应链的一些短板，信息、物流不畅，农产品上行通道受阻。助农产品成功到达消费者手中需要经过采摘、选种、包装、存储、运输等诸多环节，在这其中供应链保障能力弱是最大的制约因素，物流快递到不了乡村、冷链体系严重滞后、仓库包装加工不配套等都会对直播助农的发展造成损害。早在2009年，《新邮政法》的出台赋予民营快递合法身份，四通一达、顺丰等民营陕递开始加速在广大城乡地区结网设点，但备大快递公司在农村仍是苦苦挣扎求存。直到2013年菜鸟网络科技有限公司建立之时，农村仍有很多快递物流难以深入的地区。

据统计，2020年8月，农村地区收投陕递达200亿件，增速超过城市。然而，下沉市场的崛起，也考验着快递企业的末端承载能力。

同样制约着农产品运输的，除了物流还有冷链。直播间的农产品大多数保鲜期短、易腐烂，没有强大冷链系统的保证，很难保证到达消费者手中的产品品质。然而，冷链在我国一直是个老大难的问题。据不完全统计，目前我国冷库面积仅约700万平方米，冷藏车辆约35000辆，这与我国冷链物流的真实需求相差甚远。在冷链基础建设总体比较薄弱的情况下，以农民个体为主的农产品运输更难得到冷链的保障，在一些脱贫攻坚地区，农产品冷链“最先一公里”建设几近于无。除此以外，农产品囤积也因冷库的不完善而受到影响，“想要储备更多的货源，但没有一个可以存储的冷库，每次从村里收购如八渡笋之类的农产品，不敢收的太多。”某乡村人士表示。

此外，在过去的2020年大家发现，虽然通过直播助农可以解决一时的农产品滞销问题，为农产品打开新的销路，但导致农产品多年来发展缓慢的原因——信息不对称的问题仍然没有得到解决。所谓的信息不对称包括上游的种植和下游的需求在内，农产品市场整体格局都很分散、供需不匹配，冗长的流通环节又导致了高损耗，也难以通过需求变化指导上游生产。信息不对称最主要表现在产销不对接上，这会导致农民种出来的农产品不被消费者喜爱，在感知到消费者喜爱且能卖到高价的农产品后又会出现大范围的种植从而导致供过于求，在农产品的供给端出现“蒜你狠、豆你玩、姜你军”的现象，造成丰产不丰收的情况，形成恶性循环。

缺乏直播专业人才也是拦在当前直播助农发展面前的一道难题。“头部主播、县长（政府官员）带货时本身就自带流量和热度，而普通人做直播很难积聚到大量粉丝，但不是每一次的农产品直播都能请到这些自带流量的主播，所以缺乏流量成为直播助农必须要解决的问题。”相关人士表示。南昌县南新乡九联村第一书记应文伟也认为，“我们卖的是扶贫农产品，利润本身就不高，花大价钱请网红来带货，显然不现实;自己做，村里又没有这方面的专业人才，效果没法保障。”

唯有持续创新才能

捅破电商助农的天花板

直播电商作为一种线上新型消费方式，已然成为提振乡村经济动能的新利器，不仅可以提升用户的消费体验，而且其高互动、高转化的特点大大缩短了传统的营销链路。随着新冠肺炎疫情期间消费者线上消费习惯的养成，直播电商对于乡村经济来说，绝不是一时新鲜的权宜之策，而是可以成为促进数字化农业建设和乡村振兴的新常态。然而直播助农想要获得常态化发展绝不是简单地把农产品搬到直播间，而是一条倒逼产业深层变革的道路。

实现直播助农常态化，要把重点放在农产品供应和质量保障上。习近平总书记曾强调，新形势下要着力解决农业发展中存在的深层次矛盾和问题，重点从农产品结构、抗风险能力、农业现代化水平上发力。对此，直播助农经济发展要以提高农特产品质量和品牌建设为抓手，提高农产品市场竞争力，让更多优质特色产品走向市场。

在促进直播助农常态化发展方面，农业农村部市场与信息化司司长唐珂表示，下一步农业农村部将继续加大政策扶持力度，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推进信息技术在农业生产经营中的广泛应用，加快新技术、新模式、新业态的创新步伐，建立健全适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，为促进农产品流通提供有力的支撑。

中国社会科学院农村发展研究所所长魏后凯认为，互联网跟水电路网一样，是乡村产业发展必不可少的基础设施，必须加快补齐这个短板，加强农村4G、宽带等建设，让电商服务通达所有乡镇，快递服务基本实现乡乡有网点。在早前发布的《数字乡村发展战略纲要》中也提出，一方面，要加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖，加快现代信息技术与农村生产生活的全面深度融合;另一方面，要抓住新基建契机，加快补齐农村基础设施短板，强化物流配套设施建设，提高物流企业在贫困偏远地区布置网点积极性，加大网点分布密度。2020年商务部也明确提出物流企业要引导物流资源向滞销地区倾斜，针对滞销产品降低物流配送费用。

2020年，“十四五”规划纲要中提到，要将农业高科技与数字技術结合。对此，阿里巴巴集团副总裁李少华在采访中表示：“……（我们发现）光靠平台模式帮助农产品卖出来，还远远不够。除了卖出来，还要卖得更多、卖得更远、卖得更快，最重要的是要卖出好价格，尤其是把优质农产品卖出应有的价格。这就需要创新电商助农的模式，进入农业升级的深水区，去直面和解决中国农业的根本问题。如果说过去几年我们在用数字技术助农，那么今天我们认为，用数字技术和农业高科技结合，用科技创新的方式去升级电商助农模式的时候到了。”他补充道，“唯有持续创新才能捅破电商助农的天花板。”

近年来，被称为“金扁担”的农业现代化一头牵着国家的“粮袋子”、百姓的“菜篮子”，一头连着农民的田间地头和“钱袋子”，农业现代化的下一步迈在哪里牵系着千千万万人民的心。2021年，直播助农已走过了最初的“迷茫期”，在直播助农创造的经济效益迎来新高的同时，产品标准化、品牌化、精准化以及物流、冷链也迎来新发展，乡村振兴的号角也催动着互联网新基建的不断完善，但农业现代化是一条很长的路，正如李少华所说：“农业是慢的，是春华秋实的，不是快餐式的。数字农业绝对不是简单的线上卖农产品，也不是短期能看到效果的领域。”