浅谈中国风插画在商业设计中的叙事手法

摘要：中国的插画发展历史悠久，最早的插画是随佛教文化而传入的，在当前国内的大环境下中国风插画有很大的发展空间。本文通过对叙事学有关概念的梳理，厘定“中国风叙事插图”的概念，并且通过分析近几年来成功的中国风插画案例，如星巴克华裔時装女设计师谭燕玉在2018年为星巴克设计的商业插画、百雀羚2017年二十四节气海报插画等，对商业插画案例的叙事性语言的营造进行研究，并分析叙事方式特点，从中总结出当今中国风插画在商业设计中的叙事手法的一般规律，并阐述在实际应用中，插画师和企业应该如何通过叙事语言打造中国风商业插画的设计美学。

关键词：插画;中国风;叙事学

中图分类号：J218.5 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-0-02

1 插画与中国风插画

1.1 插画

插画是对文本、概念或过程的装饰、解释或视觉说明。插画的英文为illustration，源于拉丁文illustraio，有照亮之意，也就是说插画可以使文字意念变得更清晰。插画的设计广泛用于出版媒体，如海报、传单、杂志、书籍、教材、动画、视频游戏和电影等，通常是由插画家制作的。插画家是专门通过提供与相关文本或观点内容相对应的视觉表现来加强写作或阐明概念的艺术家。

插画的作用一般是阐明难以用文字描述的复杂概念或物体，这也是插画经常出现在儿童读物中的原因。一般情况下，插画是为了配合文字等出现的，在版面中它在不与其他形式竞争的情况下添加出版物的个性。

插画有悠久的历史，已经存在了几个世纪，但直到近年才被认为是一门独特的学科。插画与其他艺术形式如平面设计和美术不同的是，其是根源于完成某一特定任务的客观需要来向观众传达特定的语境信息的艺术形式，在这种特殊要求下，插画家需要有知识，理解和洞察他们所工作的背景、主题，并在目标受众的参数和需求范围内工作[1]。

1.2 中国风插画

中国的插画发展历史悠久，最早的插画是用于经文注解、宣传教义在唐代的《陀罗尼经咒图》中出现的，此外，中国先秦重要古籍《山海经》也可以看成另外一种形式的插画[2]。

现代商业设计中的中国风插画是包含浓厚传统中国文化的视觉艺术表现形式。在笔法方面，中国风插画借鉴了中国传统绘画中的笔墨手法和表现手法，其一般有写实、写意、工笔淡彩和工笔重彩、工笔与写意的结合、具象与抽象结合、诗书画印结合、白描、水墨、没骨法、减笔和泼墨等，题材方面，中国风插画会选择中国传统历史文化故事来叙事，中国风插画作为一种特色的插画形式，近年来广泛应用于商业包装、艺术文创和影视文化中，广受好评。

2 叙事学的定义以及中国风插画的叙事要素

叙事学的英文是narratologie，由narrato（拉丁文词根，意为叙述）加上logie（希腊文词尾，意为科学）构成。一般认为，“叙事学”一词是托多洛夫在他的《十日谈》[3]中创造的，托多洛夫将该词界定为关于叙事作品结构的科学研究，托多洛夫是这样描述自己的著作的：“……这部著作属于一门尚未存在的科学，我们暂且将这门科学取名为叙事学，即关于叙事作品的科学。”[4]

“叙事”一词在不同专业领域的释义有一定的差异，但是其核心都是“讲故事”，通过故事表意。叙事学最初的研究对象是各种被叙述之后的文本，在语言学家迈克尔·J·图兰那里，叙事是“对于事件的某种可解的有序联结”[5]。在中西方的文化里，文本都占了叙事作品的绝大多数，是叙事的主流。而另外一种工具即“图像叙事”，在长期的发展共存中，图像叙事一直处于劣势地位。但实际上按照历史出现时间的先后性，图像叙事的历史非常悠久，在文字产生之前，图像叙事占据了人类叙事活动的绝大部分。在电子媒介时代，在视觉文化的范围拓展到了电影、电视、网络等大众视像传媒的时代，在“读图时代”，图像叙事又重新成为一种新的流行趋势，丹尼尔·贝尔早在1989就在《资本主义文化的矛盾》中指出，“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实”[6]。

语言学家查特曼提出了要把叙事和故事分开的理念，他的理论对叙事的发展产生了深远的影响，查特曼认为叙事是由故事以及话语构成的。在《故事与话语》中，他把叙事巧妙地分为“故事”（所叙之事）和“话语”（文本）两个基本层面[7]。

在叙事学的背景下讨论中国风插画，必须先定义中国风叙事插画的要素。首先，中国风插画必须描绘或者使用一个故事;其次，叙事插画不是对故事的简单还原，而是插画师运用多种工具对故事的元素进行提炼处理，运用象征手法等来表现故事的主要情节，或者利用主要角色或人物、背景、重要道具来暗示故事线;最后，叙事插画在社会系统中具有一定的功能，除了商业功能，好的插画还聚焦于传达文化理想观和价值观。

从查特曼对故事、话语的分析出发，简单来说，中国风商业插画中的叙事，是插画师借助图形、文字、颜色等话语来完成讲故事性策略导向，完成对产品形象的塑造，从而引导顾客对产品产生兴趣和情感，再产生购买行为的过程。

3 中国风插画在商业设计中的叙事手法

3.1 文本诠释和情感表达——中国传统故事的塑造

在视觉文化的范围拓展到了电影、电视、网络等大众视像传媒的时代，在“读图时代”，图像叙事重新成为一种新的流行趋势，丹尼尔·贝尔早在1989就在《资本主义文化的矛盾》中便指出“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实”[6]。中国风插画作为一种图像叙事，其叙事的目的是影响观众认知，触发观众情感，建立共同的价值观，在商业设计里，运用插画帮助消费者建立对产品的初步认知是基本的需求，而带动观众的情绪是更高级的做法。中国风插画，首先是运用中国传统故事的叙事来引起观众的情感共鸣，选取中国人耳熟能详的传统故事或者故事情景，从而使受众对产品产生强烈的共鸣。许多商家在插画设计上，都充分运用了中国传统故事，如百雀羚在2017年推出的二十四节气海报插画，就用了24张插画讲述了中国24个节气的故事，如“雨水”这一节气的插画（图1），就描绘了东风解冻、草木复苏、一片生机盎然的情景，所配文案也使用了竖排文字，更增加了中国传统文化的韵味。2017年经典的中国插画作品还有苹果官网上由艺术家倪传婧绘制的《吉星高照》（图2），运用了象征主义的手法描绘了中国人过春节的熟悉场景。2019年，台湾老字号“来福堂”的月饼礼盒（图3），则用立体插画的形式，表现了嫦娥奔月的经典故事，栩栩如生的画面将中国传统文本叙事用图像表现得淋漓尽致。

这些插画在市场上都取得了一定的成功，其成功离不开创作者对中国传统文化的深度把握，包括对中国传统故事与当今社会、历史、文化背景的相融。实际上，剪裁和创新中国传统文化的故事场景对插画师具有非常高的挑战难度，场景是引起共鸣的重点，如果发挥得好，将会大大提高产品创新性和竞争力。

3.2 视觉张力塑造——中国传统故事中元素的提炼

插画作为图像语言，其故事的传达需要介质，中国风插画往往沿用和创新中国传统图形来营造中国风的氛围，提高产品包装的可读性、文化性和整体性。2017年8月，星巴克邀请了华裔时装女设计师谭燕玉为星巴克设计了一系列中国风的咖啡。在这个系列里，谭燕玉从中国的传统文化中找到了图案的灵感，瓶身图案以天堂鸟设计图案作为主题，雀鸟、竹叶、梅花都用工笔勾勒，让传统绿白相间的星巴克杯子变得与众不同（图4）。雀鸟、竹叶、梅花的中国风元素再加上经典的红色、黑色瓶身，打造了整个咖啡杯的中式风格，再加上时尚元素的加入，使得杯身既有文化氛围，又非常潮流轻盈。此外，国货品牌百雀羚在当今的市场产品销量大幅度提升，中国风的营造功不可没，百雀羚的国礼套盒选择了红色为主色调，在这个悬浮着中国传统花纹的盒子的正中间是“百雀羚”的名字，中间一周是圆形的，代表了中国“天圆地方”的文化，红色的色调加上中国传统图形，非常贴合中国人的审美，百雀羚三生花系列礼盒的插画也非常具有中国特色，以旧上海为背景，产品的外包装将传统的旗袍女子与中式花瓶、时尚的花草植物装饰等结合到一起，通过打造20世纪摩登女郎的形象来表达百雀羚的传统本草护肤观和与时俱进的品牌理念。（图5）

在视觉张力的塑造上，需要重点对中国风的构图的处理方式进行研究，近年来在商品包装上受欢迎的中国风构图，除了轴对称之外，还有从唐代马远之后的六百构图、倾斜构图，此类构图会让消费者在视觉上产生新奇感和神秘感。除此之外，对视觉张力的阐释还需考虑元素与色彩的搭配，中国风的传统颜色除了象征吉祥的高饱和度的红黄绿之外，能与中国元素相融的还包括雀灰、海棠红、槐黄等矿物色，讲究雅致和谐。

4 结语

对中国元素的提炼不是一个简单的过程，它需要创作者分析产品的受众脸谱，在确定创作的语境之后，再对中国的元素进行提炼，考虑元素铺陈的构图和色彩等，创作者如果能对经典元素进行创新使之焕发新的生命力，将会大大提高产品的辨识度，让消费者对产品产生认同。研究中国风插画在商业设计中的叙事手法，需要考虑插画的文本诠释和情感表达，即如何讲述中国传统故事来使观众产生共鸣，同时，设计师在提炼中国传统故事元素的过程中要充分利用专业技能，打造视觉张力。

插画作为一种世界性语言，如今在商业设计中已经被广泛认可，在插畫设计实践中，虽然产品和诉求不同，但有一些叙事策略是共通的，即明确产品的叙事定位、注重产品的情感传达、满足消费者的文化心理需求、体现创新价值。

参考文献：

[1] 艾伦·弗莱彻.侧视的艺术[M].菲顿出版社，2001：7.

[2] 任婉卿，包琳.中国风插画创新设计与应用研究[J].设计，2019，32（09）：29-31.

[3] 托多罗夫，田佳友，蒋瑞华.叙事结构分析[J].文艺理论研究，1989（04）：74-77+93.

[4] 张寅德.叙事学研究[M].北京：中国社会科学出版社，1989：2

[5] 迈克尔·J·图兰.叙事·叙述者·文本[J].南帆，译.文艺理论研究，1992（05）：92-96.

[6] 丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京三联书店，1989：156.

[7] 西摩·查特曼.故事与话语：小说和电影的叙事结构[M].徐强，译.北京：中国人民大学出版社，2013：5-6.

作者简介：毕丹妮（1995—），女，山东枣庄人，硕士在读，研究方向：视觉传达。