狗不理退守天津说明什么？

欧阳倩

近日，有关“狗不理将全面退出北京”的说法被推上微博热搜。狗不理集团相关工作人员回应称，该店关闭原因是租约到期，后续合约尚在协商中。同时该人士表示，目前狗不理在天津以外已无门店。

在强烈的文化自信影响下，带着传统文化复兴的使命，老字号有机会在中国年轻人当中产生巨大渗透力。

根据2020年品牌中国战略规划院长三角研究中心发布的《长三角老字号品牌活力指数（2019）》，在商务部认定的全国1128家“中华老字号”中，蓬勃发展的只有10%。

在众多“老字号”中，越来越多的“狗不理”们正在走向消亡。作为各领域文化的“活化石”，如何留住这些老店，让老字号在新时代下推陈出新？

老字号非“护身符”

拥有163年历史的天津老字号成立于1858年。称号随便，经历却“不简单”。据说，袁世凯曾将狗不理包子作为贡品进献给慈禧太后，慈禧太后尝后大悦，曰：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”有了慈禧太后的背书，狗不理旋即声名远播。

然而，老字号不是“护身符”，历史辉煌却难敌市场残酷。改革开放以后，美食餐饮业迅速崛起，各种各样的餐饮店如雨后春笋般出现，特别是西式连锁餐厅和新兴中式餐饮店的涌现，对“中华老字号”们造成了巨大冲击。对此，“狗不理”感触颇深。

君得餐饮猎头公司董事长张瑞勇表示，“狗不理走到今天，当然与其机制有很大关系”，加盟店的经营模式只是一个助推因素，核心原因还是管理机制僵化、激励机制跟不上，员工没有创新和上进的积极性和动力。

高端路线则让狗不理进一步陷入窘境。据了解，在狗不理门店，普通肉包定价为96-128元/笼，单个价格在12-16元左右，个别肉包达到280元/笼，单个定价35元左右。在单个包子普遍2元左右的市场氛围下，狗不理堪称包子界的“LV”。

对此，消费者的调侃声、吐槽声不绝于耳。最有代表性的一次是2020年9月，一名美食博主在北京王府井店吃过酱肉包之后，发视频抱怨“全是肥肉”“100块钱两屉有点贵”。

食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示，新生代消费者其实对价格并不敏感，但是狗不理价格与品质不对等，消费者还不认这个品牌;消费者脑海中也并没有将品牌调性、品质、优质服务等与狗不理包子联系在一起。“狗不理现在的产品或许并不是消费者真正想要的东西。”

变身“潮牌”谋新路

同样是中国传统文化，同样是百年餐饮老店，五芳斋的创新探索或具备一定正面借鉴意义。

和狗不理一样，以粽子闻名的五芳斋也属于全国首批“中华老字号”。1985年以后，面对和狗不理一样的市场困局，五芳斋着手从店面风格、生产工艺装备等方面进行改造，产品销售上也开始向全国扩张，到2018年实现年销量4亿只，成为粽子行业的龙头企业。

搜索五芳斋相关新闻，不难发现其中原因：接地气。

首先，产品目标人群年轻化。2018年以来，五芳斋接连多次推出复古短片，以“潮流+传统”的形式吸引了一大批年轻人，在他们心中留下了“复古”“会玩儿”等的标签。以2018年的重阳节广告为例，短片配上20世纪80年代特有的爆炸头、花衬衫，语言却极具现代感、网络化，这种“潮流+传统”的玩法受到年轻人喜欢。

2021年3月29日，北京，位于前门的狗不理在京最后一家官方直营店关停

除此之外，与一些品牌跨界合作，也加深了五芳斋在年轻人心目中的印象。2020年，五芳斋与迪士尼推出了联名系列“花样五芳”，米老鼠、唐老鸭等经典的卡通人物搭配古风扮相，实现中外、古今的文化碰撞。

其次，价格接地气，产品更日常。据天猫、京东官网显示，五芳斋散装粽子价格在每袋30元到52元不等，平均每袋4个到8个，均价六七元左右。礼盒装蛋黄肉粽189元，共24个。

不仅如此，五芳斋还真正突破端午节日局限，深度绑定各类传统节日，清明期间有青团、中秋期间有月饼、春节期间有八宝饭等等。在不断给消费者带去新鲜感的同时，也让五芳斋这个老字号更加深入人心。

抓住传统文化复兴机遇

“中华老字号”经历时间历练，打上了中国传统文化的烙印，这既可以是老字号们的无形资产，也可能成为他们的羁绊。立足当前，结合品牌影响力讲述传统文化故事，无疑会更容易走进消费者内心，而如果自恃老牌资质，“居高临下”对待消费者，那再悠久的“老字号”也会惨淡收场。

作为众人童年的代表性零食，大白兔奶糖走过了62年历史，而今摇身一变成为糖果界“网红”。2018年大白兔糖味润唇膏、2019年大白兔冰淇淋、大白兔奶茶相继爆红网络，引发年轻一代的追捧。不仅如此，玩转各种平台，线下快闪店、线上直播间，大白兔集合多種方式走近年轻群体，继续让大白兔形象留驻在更多人心中。

拥有85年历史的“国民汽水”北冰洋如今也成了广大年轻人心中的“潮牌”。2012年开始，北冰洋紧跟时代潮流，在保留了北冰洋历史中经典味道的同时，不断适应当下消费业态，推出多款果汁饮料、各型饮料等。不仅如此，还利用短视频等形式打造文化IP，塑造企业形象。

从2014年起，美妆国货百雀羚几乎每年都能打造出一个热搜话题，“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告语、宣传视频《四美不开心》《俗话说得好》叙事长图《1931》等等，每每都能引发年轻人追捧。

在强烈的文化自信影响下，带着传统文化复兴的使命，老字号有机会在中国年轻人当中产生巨大渗透力。

餐饮界狗不理、五芳斋，零食界大白兔，饮料界北冰洋，美妆界百雀羚，无论这些“老字号”们是追求高端路线还是中低端路线，最根本的是打造出与价格相称的产品及服务，发展符合时代潮流的特色产品，再借助于百年文化积淀，何愁“中华老字号”们不出圈！