“价格取胜”还是“口碑至上”

马述忠 郭继文

摘 要：营销策略的选择是影响电商企业经营绩效的重要因素。本文从产品质量的视角出发，将传统的Hotelling模型创新性地扩展到电商市场上，构建了一个“口碑—价格”博弈模型，以分析产品质量不同的异质性电商企业在营销方式上的最优策略选择。结果显示，在利润最大化的动机下，产品质量较高的电商企业倾向于选择口碑營销，产品质量较低的电商企业倾向于选择价格营销;从均衡结果来看，产品质量较高的电商企业的经营利润要大于产品质量较低的电商企业的经营利润。由此可见，努力提高产品质量才是企业在市场竞争中保持竞争优势的长久之道。

关键词：价格营销;口碑营销;产品质量;电商企业;Hotelling模型

中图分类号：F031.4  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2021）03-0112-09

一、引 言

电子商务的出现开辟了居民消费的新方式，其通过一种新型的线上中介——互联网平台将生产者与消费者紧密地联系起来，颠覆了以往的交易模式，对整个经济社会的发展产生了重要影响。进入21世纪以来，随着互联网技术的迅速进步和普及，中国的电子商务迅速成长、蓬勃发展，取得了令世界瞩目的成就，是中国经济腾飞过程中不可忽视的重要组成部分。中华人民共和国商务部数据显示，2007—2019年中国电子商务交易总额由2.17万亿元增长到34.81万亿元，其中，网上零售额由520.00亿元增长到10.63万亿元，年均增长55.79%。2019年仅“双十一”一天全网的交易额就达4 101亿元，全民网购已成为新消费时代的基本特征。中国电子商务能取得如此大的成就，除了得益于巨大的消费市场，更离不开政府的高度重视和支持。如陆续出台的《关于加快电子商务发展的若干意见》《电子商务“十三五”发展规划》等政策措施持续助力中国成熟健康的电子商务市场不断形成，2018年8月出台的《中华人民共和国电子商务法》更是推动中国电子商务进入有法可依的历史新阶段。如今中国跨境电商、农村电商、社区电商和移动电商等多种业态竞相迸发，中国的电子商务正走进发展的黄金时期。

蓬勃发展的电子商务市场与传统线下零售市场显示出高度的差异性，特别是在产品设计、工业生产、商品定价、市场营销和售后服务等方面，线上市场和线下市场显示出高度的异质性，企业的市场行为也与传统市场下显示出很大的不同[1]-[5]。在电子商务市场，由于将所有的企业都整合到了统一的线上平台，相比线下交易，电子商务更能够有效突破时空限制。与此同时，因为每个消费者所能接触到的企业数目和种类更多，整个电商市场上的产品质量、产品价格也显示出高度的离散化，这使得电商市场上的企业需要采取不同于线下市场的生产经营策略，特别是在营销策略方面，企业需要根据自身的产品性质和发展情况选取合适的营销方式。

一方面，电子商务的数字化、网络化、虚拟化特性使得消费者之间的口碑传播更加即时与方便，这对企业的经营绩效也会产生明显影响[6]。具体体现在，除了消费者在线下交流使用或体验的感受外，线上的电商平台均有售后评价系统，消费者可以在消费或体验之后对产品或服务给出评分，并遵循自己意愿作出评价。这些评分与评价反映出来的产品口碑在电子商务平台上公开呈现，为后续的消费者在购买时提供了有价值的参考。此外，不少平台都在商品信息展示的页面开发了在线的问答讨论版块，有相似需求的消费者可以就有关产品的相关问题进行交流互动，通过直接提问或查看已有问答内容的方式在购买之前就可以获得以往消费者的消费反馈。在这种情况下，打造并维持良好产品口碑的重要性越来越被电商企业所重视，并纷纷采取各种手段或方法进行口碑营销，因而企业更加注重消费者的购物体验，保持与消费者的深度互动，及时了解消费者的购物偏好及使用体验，在下单交易、售后服务等多个环节不断提升服务质量，以期通过提升消费者对产品乃至品牌的好感度的方式来获取稳定的客户流量，增强客户粘性。另外，部分企业会采取给与老顾客邀请新人奖励的方式来实现引流，甚至是通过好评返现、刷单等不符合市场规范的方式来塑造虚假口碑，进而提升产品的知名度。

另一方面，在线上市场中，消费者对于产品价格的感知相比线下变得更加敏感。传统线下的交易环境中，消费者由于空间地域的限制，在有限的时间内能够接触到的商家及产品有限，要在获得多个产品价格之后再进行购买所付出的成本较大。但在电子商务环境中，由于产品都集中在一个统一的线上市场中，大量的完全同质或差别微小的产品同时出现在消费者面前，消费者的选择空间扩大，在购买的过程中，可以在短时间内就完成对多个店铺内同类产品的对比，在质量相差无几的情况下，价格偏低的产品自然更能赢得消费者的青睐。这也是现实中很多电商企业通过压低价格，采取薄利多销的营销方式来进行赢利的动机所在。

因此，价格营销策略和口碑营销策略是电商市场上商家普遍采取的营销策略。可以观察到的是，价格便宜的产品和口碑良好的产品同样会吸引大量消费者进行浏览、购买，为企业带来利润。但两种营销方式各有优劣，对于不同的商家，两种方式的成本也不同。一个常见的现象是，价格便宜的商品往往质量较差，而在很长一段时间内能够保持良好口碑的产品往往质量较好。对于这种现象解释的一个猜想是，产品质量差的商家并不能靠质量真正留住消费者，要在长期内维持产品良好口碑的难度很大，付出的成本更高，从而转为采用价格策略;而本身产品质量较好的商家建立良好口碑的难度较小，口碑带来的产品溢价会提升单位产品为企业带来的利润，因而倾向采用口碑营销的方式而非薄利多销的方式。由此可见，在相比线下市场更复杂的线上市场中，质量可能是影响企业选择何种营销策略的一个关键因素，产品质量的差异性是企业选择以价格优势打动消费者，还是通过塑造良好口碑来获得消费者的青睐的关键，对于企业赢利水平以及最终的市场结构均会产生重要影响。

本文基于产品质量的视角，通过构建一个“口碑—价格”博弈模型来分析质量异质性电商企业在价格、口碑上的营销策略选择，以验证上述猜想，获得贴近现实的研究结论。本文主要的创新点及可能的学术贡献主要体现在如下两个方面：第一，根据电商市场的特点对传统的Hotelling模型进行了扩展，将空间价格竞争模型创新性地应用到电商市场中，构建了有关口碑博弈和价格博弈的两阶段竞争模型，为相关问题的研究开拓了新的思路。第二，率先将产品口碑、产品质量和产品价格纳入统一的分析框架下，基于产品质量视角对电商企业如何选择营销策略进行了探索性分析，在合理地解释了电商市场中一些常见的企业行为的同时，对现实中电商企业营销策略的选择以及电商市场如何更好地发展也有一定的启示作用。

二、文献综述

与产品质量、产品定价、产品评价和消费者偏好等有关的问题一直以来都是经济学及管理学领域研究的热点。通过梳理归纳，与本文研究主题相近的文献主要集中于产品质量与产品定价策略的关系、产品口碑与消费者购买行为的关系、产品口碑与产品定价的关系等方面。

首先，在产品质量与产品定价方面，已有研究认为，质量因素是产品定价过程中需要考虑的关键因素。Wang和Yang[7]建立了一个先决定质量后决定价格的两阶段寡头竞争模型，研究发现，除了两个纯策略均衡之外，标准的质量差异双寡头模型还具有无限多个混合策略均衡，企业可以在第一阶段质量博弈中就选择混合策略，且在所有混合策略均衡下，预期的行业利润总额均相同，但低于任何一种纯策略均衡下的利润。Liu和Serfes[8]假设市场上存在高、低质量产品的两类企业，研究发现，如果信息成本低于某个阈值，则只有高质量产品的企业才能获取信息并提供有针对性的促销活动，从消费者获得的信息准确性角度看，消费者福利乃至整个社会福利都会增加。Matsubayashi和Yamada[9]发现，消费者购买产品时，不仅会考虑价格，还会考虑质量，在对质量和价格都敏感的市场中，敏感度较高的消费者和敏感度较低的消费者对公司的忠诚度都会引发激烈的竞争，从而导致公司的均衡利润下降，在最坏的情况下，规模较小的公司会在均衡状态下倒闭。Xie等[10]研究了国际贸易中由需求不确定性引起的质量投资和价格决策问题，发现企业的质量投资和定价行为与其如何选择供应链以及如何规避风险密切相关。在国内相关研究中，孙晓东等[11]与肖迪等[12]分别从消费者异质性、供应链竞争程度等角度出发，分析了企业在提供不同质量产品时的定价决策。胡新平等[13]则重点研究了在质量和价格双重因素影响下商家的饥饿营销策略，认为企业的分散决策或集中决策对于零售商的饥饿营销策略有显著影响。

在产品口碑对人们消费行为的影响方面，大多数研究都认为，产品口碑通过影响消费者的购买行为进而影响了产品的销量。众多学者通过图书市场上的研究发现，产品口碑对产品销量有很大影响[2-14]。Dellarocas[1]对电影网站上的消费者评论进行研究，发现消费者评论与电影票房呈正相关关系。Clemons等[15]与Cui等[16]的研究揭示了不同行业中消费评论对新产品销量的影响，且对于不同类别的产品会产生异质性影响。Sun[17]认为，更高的产品评分均值意味着更高的产品质量，从而吸引消费者购买。此外，Godes和Mayzlin[6]将研究焦点集中于电视节目这样的服务型消费领域，发现口碑在不同群体间的传播程度也是影响节目收视率的重要因素。在国内的研究中，卢向华和冯越[18]将网络口碑对产品销售收入的影响进一步细分，发现口碑评分的重要性随价格上升而增加，口碑的价值随价格上升而减少。龚诗阳等[19]的研究认为，网络口碑促进消费者产生购买行为的机制在于产品知名度的提升和传播。张红宇等[20]的研究发现，口碑数量、产品评分等均是影响消费者页面浏览、页面收藏等行为的重要因素。庞璐和李君轶[21]借助第三方点评网站研究发现，相对于编辑点评来说，消费者点评对于增加网页浏览量的作用更强。

产品口碑对产品定价也会产生影响，在实际的市场竞争中，口碑因素往往会发挥质量信号的作用，进而提升产品溢价。Li和Hitt[22]认为，消费者评论能够反映质量和价格之间的差异，在产品价格经常变化的市场中，不了解历史价格的消费者在实际消费过程中可能会将评论视为产品质量的信号。Dellarocas[1]与Kuksov和Xie[3]研究了包含产品口碑因素在内的产品最优定价策略。刘洋等[23]以平台上应用软件为研究对象，认为在线评论具有正向和负向双向口碑效应，且两种效应下市场需求、最优价格和企业利润等随评论数量变动的方向是相反的。陆晓菁和陈宏民[24]认为，社区平台的最优价格受三方面因素影响，商户占比和消费者自网络外部性对价格有正向作用，消费者对商户的交叉网络外部性对价格有负向作用。郭恺强等[4]将产品最优价格分为两个阶段，通过数值模拟的方法发现，随着评论数量的增加，两阶段的最优价格变化相反。魏莹和李锋[25]定量研究了在线社交平台上口碑营销对产品定价的影响，揭示了消费者口碑与企业投资回报之间的正向关系。

梳理上述文献可以发现，已有研究中有关产品定价、产品质量和产品口碑等两两关系的研究居多，鲜有文献将三者置于同一分析框架下，有关三者逻辑关系的探讨还很不充分。现有文献中，大多肯定了产品质量、产品口碑对于产品定价以及对消费者行为的影响，发现产品质量是决定产品价格的重要因素，产品口碑作为产品质量的信号可能会提升产品溢价，同时也会影响消费者的购买决策。但大多数文献只是将口碑作为一种客观的影响消费者购买行为的途径对待，还未将口碑营销作为一种独立的营销策略进行分析，更未和价格营销策略进行对比分析。在现实中，特别是电商市场上，价格营销或者口碑营销都是商家普遍采用的典型营销策略，有的商家倾向于选择通过压低价格来降低消费者支出成本，进而吸引消费者，提升销量;有的商家则倾向于选择通过提升服务体验、保障售后质量和保持客户维系等渠道，甚至是好评返现、刷单等方式提升产品在平台所呈现出来的口碑来吸引消费者，而选择何种策略又与商家所经营的产品质量可能有密切关系。因此，本文从产品质量的视角出发，将传统的Hotelling空间竞争模型创新性地扩展到电商市场上，通过探讨产品质量不同的异质性企业在竞争过程中更适合选择“价格取胜”策略还是选择“口碑至上”策略，来分析电商企业出于利润最大化动机的最优策略选择，期望在解释现实的基础上，能够为中国电商市场的进一步健康发展提供些许启发和建议。

三、“口碑—价格”博弈模型

（一）模型假设

依照经典Hotelling模型的假设，在长度为1的线性市场[0，1]中，有两家电商企业（企业1和企业2）分别位于市场的两端，电商企业1为低质量产品电商企业，电商企业2为高质量产品电商企业。电商企业1和电商企业2生产一单位产品的生产成本分别为c1和c2，不失一般性地假设c2>c1，即生产单位高质量产品的成本更高。两家电商企业进行口碑营销所需要的成本为hi22ai，其中，i=1，2;hi代表电商企业i所期望达到的口碑营销水平，如评分达到多高、好评率达到多大的比例等。本文假设，产品的口碑是电商企业付出一定的成本后在短期内可以达到的，如通过在交易过程中提供良好的服务质量、优质的售后体验等方式，或是通过好評返现、雇人刷单等并不符合市场规范的手段。但长期来看，产品的口碑还是由产品质量决定的，产品质量不同的电商企业打造及后续维持口碑所需付出的成本不同。ai为电商企业的口碑营销成本因子，不失一般性地假设a1

假设消费者总数为1，均匀分布在线性市场上。位于x点处的消费者从电商企业i处购买一单位商品所得效用为ui（x）=vi+hi-f（pi，x，t）。其中，vi代表电商企业i生产一单位产品为消费者带来的基本效用（即完全由产品本身特征决定的效用），且vi足够大，这意味着线性市场上每一点的消费者都会从电商企业1或者电商企业2处购买产品。同时，鉴于现实中高质量产品给消费者带来的使用体验会更好，不失一般性地假设v2>v1，即高质量产品的基本效用更高。为简化计算，本文假设ci = vi，即电商企业生产一单位产品付出的成本与消费者消费一单位产品所获得基本效用是相等的。hi为电商企业i选择的口碑营销水平，这里纳入消费者的效用函数是因为产品的口碑在一定程度上会影响消费者的心理效用，消费者对于高口碑的产品会天然地更加青睐，从心理上认为这样的产品会更加可靠，从而产生一定的效用加成，我们称之为口碑效用。尽管这种效用只是心理层面上的，但从效用影响个体消费的结果看是一致的，即不论是基本效用，还是口碑效用，都会对个体是否消费以及最终消费的多少形成影响。f（pi，x，t）为消费者购买电商企业i的产品所付出的成本，遵循Hotelling模型的经典假设，将其视为产品价格和运费的线性函数。其中，pi为电商企业i的产品价格;t为运费率。尽管在电商市场上，随着物流体系的完善，运费率较之线下交易有所降低，但距离越远，运费越高的总体规律还是不变的。具体来看，x点的消费者购买电商企业1产品的花费为p1+tx，购买电商企业2产品的花费为p2+t（1-x）。

从模型设定来看，电商市场是一个只有两家产品质量不同的企业的线性空间市场，消费者数目众多且同质，那么最终求解出的x和1-x可分别视为电商企业1和电商企业2的市场份额，即有x1=x，x2=1-x。在给定产品的基本效用之后，消费者的消费决策会受两方面因素影响：一方面是产品口碑，口碑一定程度上是质量的信号，高口碑的产品往往会给购买前的消费者心理上以更多的安全感，进而促使消费者增加消费;另一方面是产品价格，产品价格的高低直接决定了消费者的支出成本，产品价格越高，支出成本越大，消费者购买意愿越低，从而倾向于减少消费。而上述口碑、价格两方面因素正是电商企业在实际营销策略选择的过程中需要仔细考虑的，选取合适的营销方式对于电商企业能否赢利以及赢利多少有着显著的影响。

在本研究中，两家电商企业进行两阶段博弈，在博弈的第一阶段选择口碑营销，在博弈的第二阶段内生性地选择定价，进行空间价格竞争。之所以设定先进行口碑博弈，后进行价格博弈的原因在于，价格是电商企业市场竞争结果的最终反映，电商企业在设计、生产、包装、推广等各个环节的努力最终都会反映到价格信号当中，在口碑营销方面的选择也是如此，好的口碑会增加产品溢价，而产品口碑较差时，则可能会在定价上有所保守，以在一定程度上抵消差口碑的负面效应。本文使用逆推归纳法求解纳什均衡，先遵循经典Hotelling模型的求解思路，通过消费者的选择求解出均衡情况下两家电商企业的市场份额，然后在电商企业利润最大化条件下求解出低质量产品电商企业和高质量产品电商企业各自的定价水平，最后再逆推求得两类电商企业选择的口碑营销水平。根据Hotelling模型本身的性质和博弈的设定，电商企业1和电商企业2在第一阶段最终可能的博弈结果有三种情形：电商企业1选择低口碑营销水平，电商企业2选择高口碑营销水平;企业1选择高口碑营销水平，电商企业2选择低口碑营销水平;电商企业1和电商企业2选择口碑营销水平相同。第二阶段的情形类似，也有三种可能结果：电商企业1选择低价，电商企业2选择高价;电商企业1选择高价，电商企业2选择低价;电商企业1和电商企业2选择的定价水平相同。

（二）模型求解

由模型假设可得，x点处的消费者选择电商企业1生产的低质量产品获得的效用为：u1x=v1+h1-p1-tx，选择电商企业2生产的高质量产品获得的效用为：u2（x）=v2+h2-p2-t（1-x）。根据Hotelling模型的求解思路，在均衡时，消费者从两家电商企业购买产品的效用相同，即有v1+h1-p1-tx=v2+h2-p2-t（1-x），則可解得：

x=v1-v2+h1-h2+p2-p1+t2t1-x=v2-v1+h2-h1+p1-p2+t2t （1）

上述结果分别代表了均衡时电商企业1和电商企业2的市场份额。可以看出，均衡时低质量产品电商企业和高质量产品电商企业的市场份额均取决于自身决策和对方决策两部分，具体和双方单位产品为消费者带来的基本效用、选择的口碑营销水平、选择的产品定价水平以及运费率有关。将式（1）得到的结果分别代入电商企业1和电商企业2的利润函数π1（p1，h1）=p1-c1-h122a1x和π2（p2，h2）=（p2-c2-h222a2）（1-x）中后，分别对价格进行求导，则有：

π1p1=0π2p2=0 （2）

结合vi=ci，可以解得：

p1=c1+h1-h23+h123a1+h226a2+tp2=c2+h2-h13+h223a2+h126a1+t（3）

上述结果即为电商企业1和电商企业2在第二阶段博弈中最终选择的定价水平，和各自的单位产品生产成本、双方的口碑营销成本以及运费率有关。从式（3）可以看出，单位产品生产成本越高、选择的口碑营销水平越高，最终电商企业选择的定价水平也就越高。最终的定价水平pi是第一阶段选择的口碑营销水平hi的函数，将上述结果再代回电商企业的利润函数中，然后对口碑营销水平hi再次求导，可得：

π1h1=0π2h2=0 （4）

解得均衡时的口碑营销水平如下：

h1=a1h2=a2 （5）

即在市场均衡时，电商企业选择的最优口碑营销水平分别等于各自的口碑营销成本因子。由于a1

得到第一阶段博弈均衡时的口碑营销水平后，将式（5）的结果带入式（3）中，可以进一步简化第二阶段博弈均衡时电商企业1和电商企业2的定价水平：

p1=c1+2a13-a26+tp2=c2+2a23-a16+t （6）

由c2>c1和a1p1。可以发现，低质量产品电商企业选择的定价水平要低于高质量产品电商企业的定价水平，博弈均衡策略组合为（低价格，高价格）。这说明，产品质量越低的电商企业越倾向于选择“价格取胜”的营销策略。在电商市场中，经常可以见到的现象是很多产品口碑并不尽如人意，但由于价格低却有很高的销量，由于销售热度高也排在商品展示网页的前列，这种现象在非耐用品市场较为常见。在这些领域的市场竞争中，除了靠好口碑吸引消费者之外，靠低价格吸引消费者也是重要的渠道。消费者在进行购物时，往往会有关于产品性价比的考量，特别是对于使用时效较短的非耐用产品，对于产品质量的要求并不像耐用品那样高，满足短期需求即可，因而支付意愿也相对较低，不会为了提升有限的产品质量而付出太多的成本。导致最终的市场结果是，在质量相差不大的情况下，价格较低的产品更受消费者青睐。

综合两阶段博弈的结果来看，在电商市场中，低质量产品电商企业两阶段最优的策略组合是第一阶段选择低口碑营销，第二阶段选择低价格营销;高质量产品电商企业两阶段最优的策略组合是第一阶段选择高口碑营销，第二阶段选择高价格营销。长期来看，产品质量是产品口碑的决定性因素，当产品质量较低时，电商企业要想维持较高口碑水平所需要付出的成本太高，转而通过降低产品价格的方式来吸引消费者，通过薄利多销的方式获利;当产品质量较高时，产品本身就能赢得一些消费者的好评，电商企业维持较高口碑水平所需要付出的成本较低，且高口碑也会提升产品定价，在质量和口碑两方面因素的影响下，电商企业最终选择高定价水平。为进一步比较市场均衡时高、低质量产品电商企业的利润水平，将式（5）和式（6）代入企业的利润函数中，可以得到：

π1=（172t+16）（a1-a2）+t2π2=（172t+16）（a2-a1）+t2（7）

由于a1π1。说明在均衡时，高质量产品电商企业的利润水平要高于低质量产品电商企业。因此，长远来看，选择提高产品质量，凭借过硬的质量去赢得消费者的青睐，以质量去建立口碑优势和价格优势，才是在市场竞争中保持竞争优势最为合理的选择。

四、结论与启示

本文聚焦于电商企业应该选择口碑营销还是选择价格营销这一现实命题，从产品质量的视角出发，在传统的Hotelling模型的基础上进行了扩展和创新，构建了产品质量不同的异质性电商企业的“口碑—价格”两阶段博弈模型。第一阶段电商企业选择口碑营销，第二阶段选择价格营销，然后从消费者的行为选择切入，使用逆推歸纳法完成求解。模型结果显示，在利润最大化的动机下，高质量产品的电商企业倾向于选择口碑营销，低质量产品电商企业倾向于选择价格营销;均衡时，高质量产品电商企业的经营利润要大于低质量产品电商企业，因而提高产品质量，以质量赢得口碑和价格上的优势才是在市场竞争中保持竞争优势的长久之道。上述研究结论对于现实中电商企业经营策略的调整以及电商市场结构的优化有较强的启示意义，特别是在党中央提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的战略背景下，能够为如何借助电子商务激发消费潜力、扩大国内需求提供富有价值的参考。

（一）在企业层面，要采取质量先行、合理营销的竞争策略，建立长久经营优势

电商企业要以提升消费者满意度为目标，从设计、生产、售后等环节多点发力以提升产品质量，通过品牌化、口碑化战略增强客户粘性。首先，在产品设计环节，电商企业要尽可能进一步细分市场，在设计中紧密结合消费者的“痛点”，尽可能满足不同类型消费者的消费需求。其次，在生产制造环节，电商企业要借助大数据、云计算、人工智能等数字化技术或手段实现柔性化生产、个性化定制，在准确把握市场需求的基础上严把每一环节的质量关。最后，在售后服务环节，电商企业要树立顾客第一的原则，实行产品质量先行负责制，缩短售后服务时间、提升服务效率，进而提高消费者对产品的满意度。

电商企业在营销过程中要综合考虑产品特点、市场结构、成本收益等多方面因素，合理选择营销策略，提升电商企业可持续经营能力。首先，电商企业要考虑所经营产品本身的性质，选择与之匹配的营销方式。如对质量要求更高的耐用品，电商企业需特别注重产品口碑的建立与维护，在交易过程中尽可能提高服务质量;而对于非耐用品，电商企业则可以适当地采取薄利多销的方式来提升企业利润。其次，企业要根据市场竞争程度的强弱合理调整营销方向。在竞争越激烈的市场，电商企业通过降价获取市场份额的方式就越困难，此时则要通过培育差异化的产品优势来打造良好口碑。最后，电商企业要根据营销成本来合理确定营销力度。针对不同场景下的目标群体，要合理评估不同营销方式之间的成本收益情况，在尽可能提升性价比的情况下，以合适的力度进行营销推广。

（二）在产业层面，要形成合规经营、融合发展的竞争生态，共创协同发展格局

电商产业要在有关部门和组织的规范及协调下，加强行业内部管理和约束，平台、供应商、服务商等要明晰责任、严守底线，提升产业整体的合规化水平。从行业组织角度看，电子商务相关协会要在制定行业规范、加强普法宣传、完善行业监督、密切多边联系等方面切实发挥作用，特别是参与到平台有关电商企业规范经营的规则设计当中，净化产业生态。从电商企业自身角度看，要在法律法规及相关政策允许的框架内开展生产经营活动，增强合规意识、规范业务操作、培育合规文化，专注于以质量的提升吸引消费者，以提升消费体验的满意度来打造品牌忠诚，培育竞争优势。

电子商务应与农业、制造业等产业深度融合，从终端销售向前端研发、设计、生产等环节延伸，丰富产品形态、提升产品质量，同时推动实体经济的数字化、协同化发展。电子商务可以借助自身的平台优势整合不同渠道下的商流、物流、信息流，借助大数据、云计算等数字化手段对市场的供需情况进行合理分析和预判，并将相关结果反馈到上游生产制造环节，帮助相关电商企业进一步做好科学规划。同时，电子商务可以与线下实体零售相结合，通过将线下的物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流等充分融合，切实增进消费者的参与感、体验感和获得感，实现线上电子商务与线下实体零售的协同发展。

（三）在政府层面，要营造公平有序、充满活力的竞争环境，构筑高效市场体系

政府要继续建立健全相关法律法规，营造有利于电商企业公平、有序竞争的政策环境。首先，政府部门要在《中华人民共和国电子商务法》的基础上，继续细化完善与电子商务合规经营相关的法规和条例，对更多市场行为的合法性与否作出明确界定和规范，特别是对雇人刷单、强制捆绑销售等不合市场规范的行为要明确惩戒措施，建立覆盖面更广、完整性更高、针对性更强等电子商务法律法规体系。其次，政府部门要继续简化电子商务相关手续审批流程，引导建立更多标准规范及实施细则，为电子商务发展尽力扫除制度性障碍。最后，政府要探索完善多部门、多层级、多主体的联合监管机制，对恶意营销、大数据杀熟、个人信息泄露和垄断等市场不正当行为进行严肃处理，促进电商市场的良性发展。

政府可以通过出台相应的激励措施，引导电商企业开拓创新，提升产品质量的同时，促进对国内市场消费潜力的挖掘。2020年《政府工作报告》指出，“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用”，并提出要继续大力支持电商发展。政府应鼓励电子商务相关的技术创新，支持相关企业在简化交易流程、强化仓储物流、做好产品溯源、完善信用体系等方面展开探索，提升电子商务的智慧化运营水平。另外，政府应鼓励电子商务的模式创新，为社交电商、移动电商、农村电商、跨境电商等新业态发展创造政策空间，引导不同类型的电子商务朝着规模化、规范化、集群化的方向发展。可以预见，在政府的引导和支持下，未来电子商务必将在贯通生产、分配、流通、消费等环节中发挥更大作用，在畅通国内大循环、促进国内国际双循环中扮演更加重要的角色。

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‘Lower Price or ‘Word of Mouth First：Marketing Strategy of

E-Commerce Enterprises Based on Product Quality Perspective

MA Shu-zhong，GUO Ji-wen

（China Academy of Digital Trade，Zhejiang University，Hangzhou 310058，China）

Abstract：The choice of marketing strategy is an important factor affecting the business performance of E-commerce firms.Based on the perspective of product quality and the psychological characteristics of consumers，we build a Price-Reputation game model by expanding the traditional Hotelling model to analyze the optimal choices of the heterogeneous E-commerce companies with different product quality.The results are as follows： under the motive of maximizing profits，the E-commerce company with high product quality tends to choose ‘word of mouth firstmarketing strategy，and the E-commerce company with low product quality tends to choose Lower Price marketing strategy.From the equilibrium result，the profit of the E-commerce company with high product quality is greater than that of the E-commerce company with low product quality.Therefore，improving product quality is the long-term way to maintain the advantage in market competition.

Key words： price marketing; reputation marketing; product quality;e-commerce firms;Hotelling model

（责任编辑：徐雅雯）