游客体验视角下的大理民宿吸引力研究*

陶基磊，成 海, 王钦安

(1.滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000；2.西南林业大学 研究生院，云南 昆明 650224)

0 引言

旅游吸引力是旅游者对旅游目的地旅游资源、接待设施、服务等各类要素情况的主观反映[1-3]，涉及旅游者的心理活动和体验感知等多个方面[4，5]。它对游客心理和感官刺激程度的强弱影响着旅游决策行为和旅游活动空间，进而会影响旅游业的总体态势[6,7]，旅游吸引力的重要性使其一直是旅游研究的热点之一。李山等利用威尔逊指数函数构建旅游吸引力模型，对中国大陆分省区旅游吸引进行了计算分析[8]；沈惊宏利用哈弗“购物中心市场区分析方法”模型，分析旅游目的地间竞争态势下，游客数量差异表象背后所隐藏的吸引机制及分布格局[9]。朱鹤等基于网络信息数据分别对北京、成都以及黔东南州的旅游资源吸引力进行了研究，并在吸引力评价的基础上结合空间分析法，探究旅游吸引力的空间分布特征[10-12]。通过前人的研究发现，目前关于旅游吸引力的研究大多是关于旅游目的地的综合吸引力，而对具体的旅游产品的关注较少。旅游产品是激发旅游者旅游动机并进行旅游活动的微观要素，是最直接吸引游客前往旅游目的地的因素。随着我国人民生活水平的提高以及休假制度的调整，大众对旅游产品有了新的要求，相对于传统粗放的观光型旅游来说，人们更加偏向把身体感官之外的心理、情感、精神等投入到旅游活动当中，追求对旅游地的深度体验。民宿作为一种体验式旅游产品，近几年在我国大陆地区受到了各界广泛的关注，从电影《心花路放》里的“梧桐客栈”，再到综艺节目《向往的生活》和《亲爱的客栈》的热播，大众逐渐被民宿的魅力所吸引，形成了投资和入住民宿的热潮。随着产业规模的发展，2019年国家文化和旅游部出台了最新的《旅游民宿基本要求与评价》，新标准进一步完善了民宿服务质量评价标准，并实行行业淘汰制度。通过梳理国内外相关文献发现，民宿在十八世纪兴起于欧美地区，由于世界各国文化的差异，目前对民宿还没有统一的定义，但是大多数学者都认为民宿具有体验当地自然和社会环境的功能[13-15]。目前关于民宿的研究主要涉及到两个方面，一方面是关于民宿需求方的研究，民宿的氛围、地理位置、性价比、当地特色表现和服务质量是旅游者选择民宿的参考依据，并且不同地区的民宿对游客的核心吸引力要素具有差异性[16-20]；另一方面是关于民宿供给侧的研究，民宿经营者开业动机主要为“赚钱”、“喜欢田园生活”与“事业追求”[2，22]，而社区居民对民宿旅游感知最深的是经济影响，其次才是环境和社会文化[23]。大理是我国知名的民宿聚集地之一，优美的自然环境、悠久的历史文化以及独特的民族风情为大理民宿业的发展提供了得天独厚的条件。根据大理市客栈协会2019年行业发展报告，大理客栈总数接近8000家，从业人员超过6万人，年接待游客1 600万人次。虽然大理民宿产业规模庞大，但是相关研究成果较少，产业发展过程中存在的许多问题无法揭示、解决。因此，通过梳理前人的研究，在建立大理民宿吸引力评价指标体系的基础上，利用因子分析和模糊综合评价法探究大理民宿各相关要素的吸引力。即对民宿研究拓展了方法和深度，也为大理民宿提高整体吸引力提供参考依据。

1 研究设计

1.1 研究方法

1.1.1 因子分析

探究大理民宿吸引力需要从多个角度进行观测，因此设计出多个观测变量，收集大量数据分析寻找规律，这便增加了分析数据的难度，而因子分析是一种可以从变量群中提取共性因子简化数据的统计技术，最早由英国心理学家斯皮尔曼提出。利用因子分析研究大理民宿吸引力众多变量之间的内部依赖关系，探测数据中的基本机构，并用彼此之间相互独立的隐形因子来表示其基本的数据结构，能够把复杂问题简单化，提高效率的同时也保证了科学性。

1.1.2 模糊综合评价法

模糊综合评价法是一种基于模糊变换原理，综合运用定性与定量分析来评价模糊系统的方法。该方法在处理复杂系统问题方面具有结果清晰，系统性强的特点，目前已在多个学科得到广泛应用,基本计算步骤：

(1)确定评价要素集合U={U1,U2,U3…}；(2)确定评语集合V={V1,V2,V3…}；(3)确定评价要素权重子集；(4)构建评价矩阵;(5)评价矩阵和权重的合成,得出模糊综合评价结果。

1.2 评价指标体系

初步确定：通过查阅国家文化和旅游部颁布的《旅游民宿基本要求与评价》和参考前人的研究，初步确立大理民宿吸引力基本测评指标。检测指标：随机选取1500条大理民宿网络评价文本进行高频词分析，检测吸引力评价体系是否遗漏重要指标，结果表明该指标体系对高频词汇具有很高的覆盖率。完善指标：2018年1月2日至7日前往大理进行了实地调研，通过参观多家民宿以及对民宿经营者的访谈，决定增加评价指标——“民宿内动植物”。最终确定：将量表发给了多名从事旅游研究的专家，并且向他们说明了研究内容，根据专家的建议形成了具有23项大理民宿吸引力评价指标体系，见表1。

表1 大理民宿吸引力评价指标体系

1.3数据来源

研究所依据的数据由问卷调查的方式获取，问卷包括3个部分：(1)人口统计学特征题项，包括了年龄、性别、职业、收入等；(2)民宿基本问题；(3)对大理民宿吸引力感知调查，由包含了23项大理民宿吸引力测评指标量表构成，为了确保所收集到的数据更加具有完整性、科学性，该量表在李克特5点式量表的基础上增加了一个评分项，分值由0、1、2、3、4、5构成，“0”表示“民宿没有体现该指标”，“1～5”表示该指标的吸引力由弱到强分为5个等级。调查中同时对游客进行访谈，获得问卷未涉及的感知信息，来验证定量分析的结果，增强定量研究发现的理论解释力度。正式大量发放问卷之前，共发放80份测试问卷。首先，采用CITC(corrected item-total correction)指标来净化测量项目，Cronbach’s a信度系数检测结果为0.842，表示量表具有很高的信度，并且“修正后项目总相关系数小于0.3”的测评指标在删除之后对Cronbach′s a的值没有明显的提升，所以暂不删除[24]。其次，根据游客的反馈将表述不明确和不符合实际情况的题项再次进行了修订。正式调研始于2018年8月，利用黄金周、双休日和工作日分别在大理古城、喜洲古镇、环海西路等地现场控制发放问卷的方法填写和回收问卷。最终共发放问卷500份，回收有效问卷486份，有效率为97.2%。

2 结果与分析

2.1 样本特征分析

调查的483份有效样本中，游客男、女性别比例基本平衡；年龄以21～50岁的中青年人群为主，占了总样本的82.1%，20岁以下、50岁以上样本合计占17.9%；客源以省外游客为主，占了65.6%，省内游客占了34.4%；文化程度以接受过高等教育的人群为主，大专及以上学历样本占了83.5%；样本职业分布较为分散，其中学生占比略高；收入水平集中在5000及以下，占样本71.8%，以中等收入为主；同情侣、同学、家人等结伴前来大理进行观光旅游的样本游客较为常见，占了总样本的70%以上；住宿时长以1～4天的人群居多，占了样本总数的82.5%；民宿信息获取方式以线上查阅为主，占了样本游客的66%。

2.2 信度和效度检验

采用Cronbach’s a内部一致性系数检验调研数据的信度，结果显示Cronbach’s a系数为0.868，表明测项内部一致性较高，数据信度良好，并且删除任何一项评价指标数据信度没有明显的提升，所以不必删减评价指标。本研究评价指标的确定是通过梳理大量文献、网络文本分析、实地调研等多层筛选、检验所得，所以在内容效度上具有一定的可靠性，因此只需要讨论其结构效度即可。结果显示KMO的值为0.84，属于“良好”水平，Bartlett球体检验得到得显著性概率为0.000<0.01，可以否定相关矩阵为单位矩阵的原假设，说明测量指标之间具有显著的相关性，适合做因子分析。

2.3 提取公因子

采取主成分法作为提取因子的方法，对大理民宿吸引力评价指标体系的23个测评指标进行因子分析，共提取了7个特征值大于1的公因子，7个特征值分别为6.352、2.749、2.021、1.584、1.386、1.121、1.066，累计解释变异量为70%以上，达到了可接受水平，结果见表2。完成主成分分析之后，采用Kaiser标准化的方差最大正交旋转法得出旋转后成分矩阵，各个测量指标的因子荷载值均大于0.5，因此可以保留23个题项。将7项公因子依次命名为，客房环境、公共区域、服务质量、餐饮质量、周边环境、休闲活动、特色表现。

表2 大理民宿吸引力评价指标体系

2.4 各层次指标权重

分别利用AHP(Analytic Hierarchy Process)层次分析法和因子分析法得到各层次指标的主客观权重，进而确定评价指标的综合权重。AHP法在解决非结构化的复杂决策问题具有较强的实用性，该方法计算步骤总结为：(1)建立层次结构模型；(2)构造判断矩阵；(3)层次单排序；(4)判断矩阵的一致性检验；(5)层次总排序。针对大理民宿吸引力评价指标体系，邀请了旅游相关专业的5位专家分别对个指标进行打分，评分标准按照评价集V = { 非常不重要、比较不重要、一般重要、比较重要、非常重要} 5个等级，分别赋值1、2、3、4、5，经处理后得到评价体系的主观权重。为了解决AHP法在分析过程中定量数据较少，定性成分多的缺点，本研究采用因子分析法确定各层次指标的客观权重。因子分析中，经归一化处理后的旋转后的主成分方差贡献率可视为公因子对各指标的影响程度，即公因子的客观权重。旋转后的因子矩阵，表示各评价指标与公因子之间的相关程度，因此将各公因子下的评价指标进行归一化处理之后，可视为各评价指标的客观权重，其结果见表3。

表3 民宿吸引力评价指标权重及因子荷载

2.5 民宿吸引力的评价

加权平均矩阵运算结果

大理民宿吸引力评价指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7),评价集V=(V1,V2,V3,V4,V5,V6),权重集为W。指标集U隶属于评价集V，为各吸引力等级评价人数与总人数的比值，由此得到客房环境R1；公共区域R2；服务质量R3；餐饮质量R4；周围环境R5；休闲活动R6；特色表现R7，各制约层的民宿吸引力评价矩阵。根据模糊综合评价法的M(·，+)模型，即加权平均矩阵运算，对个制约层指标综合评价指标综合评价集Bi(i=1，2，3，4，5，6，7)进行处理，可得：去模糊计算结果。

去模糊计算结果

对各制约层综合评价集进行去模糊计算，依次得到游客对客房环境、公共区域、服务质量、餐饮质量、周围环境、休闲活动、特色表现的吸引力评价值Fi=(i=0，1，2，3，4，5，6，7)。

去模糊计算结果中：bi(i= 1，2，3，4，5，6，7) 为第i个因素Ui的单因素评价集，是V上的模糊子集。

综上所述，可得到大理民宿吸引力模糊综合评价集A=W×B=(0.052，0.038，0.111，0.304，0.287，0.193)，去模糊计算可得大理民宿综合吸引力F=0×0.052+1×0.038+2×0.111+3×0.304+4×0.287+5×0.193=3.285，通过F1，F2，F3，F4，F5，F6，F7可得到制约层(公因子)的吸引力值，依据F可得到大理民宿综合吸引力值。将大理民宿各指标吸引力等级划分为吸引力很弱、吸引力较弱、吸引力一般、吸引力较强、吸引力很强，对应分值区间设为[0，1.5]、[1.5,3]，[3，3.5]，[3.5，4.5]，[4.5，5]。由此可得大理民宿吸引力总体吸引力以及各制约层吸引力的等级，表4。

表4 大理民宿吸引力等级评价结果

2.6 吸引力评价结果分析

2.6.1 因子层吸引力评价结果

据表3可知，在 23项评价因子中，均值在3.5以上，吸引力表现较强的评价因子有8项；均值在3～3.5之间，吸引力表现一般的评价因子有8项；均值1.5～3之间，吸引力表现较弱的评价因子有6项；均值在1.5以下，吸引力表现很弱的评价因子只有1项。其中，周围自然风光、周围景点景区和房间装饰风格3个评价因子的吸引力均值最高，分别为4.25、3.95和3.87。大理独特的气候条件和苍山、洱海、大理古城为代表的核心旅游资源是大理民宿的外部环境组成要素，同时由于经营者的理念不同，大理民宿房间装饰风格具有“一宿一格”的特征，厄里认为旅游行为具有“反向的生活性”，与日常生活环境对比，这些因素对游客的视觉能够产生强烈的冲击，进而获得愉悦、刺激的旅游体验。吸引力值最低的3个评价因子为民宿中当地特色餐饮、民宿中当地民俗表现和房间洗漱用品，具体得分分别为1.48、2.59和2.81。通过实地调研发现，多家大理的民宿不提供餐饮服务，而在提供餐饮服务的民宿中对于当地特色饮食的表现也较少见。民俗特色表现得分也比较低，通过访谈民宿经营者和实地走访发现，大理民宿经营者中80%为外地人，他们在大理经营民宿只是利用当地的民居这一“外壳”，内部装饰以及待客的方式以自己的喜好和理解来设计，而很少体现大理当地的民族风情。房间洗漱用品通过实地调研多家民宿发现，大多数民宿使用的是一次性洗漱用品，只有少数精品民宿会用一些名牌洗发露、沐浴露，因此对游客没有产生较强的吸引力。

2.6.2 综合吸引力评价结果

据表4可知，大理民宿综合吸引力去模糊后为3.285，根据吸引力评价等级，说明大理民宿对游客的吸引力表现一般。从制约层来看，吸引力由高到低依次排序为：R5(周围环境)>R3(服务质量)>R2(公共区域)>R6(休闲活动)>R1(客房环境)>R4(餐饮质量)>R7(特色表现)，其中周围环境和服务质量吸引力等级为四级，具体数值分别为3.798和3.672，表明这两项对游客的吸引力较强，大理民宿分布在苍山、洱海之间，周围自然风光优美成为游客关注的焦点；而当地社会文化的包容性集中表现在民宿对客服务上，也成为吸引游客的重要因素。餐饮质量与特色表现的吸引力等级为二级，具体数值分别为2.929、2.527，表明这两项对游客的吸引力较弱，民宿中餐饮服务的缺失或质量不高，以及对当地民俗风情的展示不足，成为其吸引力较弱的原因。其余指标对游客吸引力表现一般，为三级，游客评价结果中并没有出现吸引力很强或很弱的要素，这表明大理民宿产业经过多年的发展具有一定的行业基础，但是各要素的吸引力还需进一步提升。

3 结论与建议

3.1 结论

(1)大理民宿吸引力评价指标体系可分为3个层次，目标层为大理民宿吸引力；制约层为客房环境、公共区域、服务质量、餐饮质量、周边环境、休闲活动、特色表现7个属性维度；因子层为23项具体测评指标。

(2)从23项因子层吸引力评价结果来看，吸引力表现较强因子的有8项；吸引力表现一般的因子有8项；吸引力表现较弱的因子有6项；吸引力表现很弱的因子只有1项。其中，周围自然风光吸引力均值最高，为4.25；当地特色餐饮吸引力均值最低，为1.48。

(3)大理民宿综合吸引力表现一般，具体数值为3.285。从制约层来看，各指标吸引力由高到低依次排序为：R5(周围环境)>R3(服务质量)>R2(公共区域)>R6(休闲活动)>R1(客房环境)>R4(餐饮质量)>R7(特色表现)。其中，周围环境和服务质量吸引力等级为四级；公共区域、休闲活动和客房环境吸引力等级为三级；餐饮质量与特色表现的吸引力等级为二级。

3.2 建议

(1)完善周边环境建设 周边环境作为民宿的重要组成部分，是游客进行旅游决策行为的重要依据之一。大理民宿周边环境先天条件优越山水相间、气候宜人，其对游客的吸引力等级较高，但仍有较大提升空间，尤其是“行”和“游”这两个方面。民宿周边虽然路网密集，但是通达性较差，主要原因是路面质量等级低，缺少公共交通。同时，政府部门正积极开展保护洱海生态环境的一系列工作，在治理洱海的“手术期”，因拆迁、修路等工作，使得游客的体验效果较差，因此需要在保证工程质量的前提下，尽快完成主要游览线路的治理工作。

(2)提高人员专业素质 民宿被称为“有温度的住宿”，大理民宿总体服务质量较高的重要原因就是民宿经营者对游客的人情关怀，让游客有了家的感觉，但是民宿经营者的专业素质是服务质量的硬性要求和基本保障，在调查过程中发现，许多业主仅仅是凭借着自己对民宿的理解和个人喜好来经营民宿，对于民宿的日常打理、维护等专业知识技能匮乏。因此，政府主管部门和大理客栈协会应每年固定开展行业知识技能培训、考核，提升民宿经营者服务的专业性。

(3)积极组织集体活动 体验是民宿的灵魂，好的住宿体验来自“主客”之间、“客客”之间的良好互动。在调研过程中发现，目前游客在入住过程中主要活动为自行出去游玩，由此可见民宿中游客可参与的集体活动较少。因此民宿业主可以多组织集体活动，并且积极主动邀请游客参加，例如篝火晚会、民宿聚餐和组团游等参与性高、体验性强的活动，进而提高民宿的综合吸引力。

(4)注重表现地方特色 民宿不仅是过夜的场所，更是游客体验当地自然环境和社会文化的空间，因此在塑造旅游目的地旅游形象方面有重要意义。大理地区历史悠久，文化底蕴深厚，民族风情独特，在建筑、节庆、民俗等方面地域性特征十分突出，但是由于多数民宿业主为外来人口，对于大理地方特色文化缺乏了解、认识较为浅薄，加上在经营民宿过程中的局限性，而导致对地方特色的表现程度不够。民宿业主可在加深对当地文化认识的基础上，将当地建筑、节庆、民俗等旅游文化资源运用到民宿设计、经营过程中，提高当地特色表现。例如民宿业主可以学习一些当地特色美食的制作方法，既表现了地方特色，又提高了餐饮质量。