我国农产品区域公用品牌建设及法律保护

王玉玲

摘 要：农产品区域公用品牌是区域内相关机构、企业、农户等共同所有的资源。农产品区域公用品牌建设是推动农业供给侧结构性改革，实现乡村振兴战略，推动绿色高质量发展的重要手段。品牌创建后，不仅要深挖品牌文化、注重品牌策划和营销推广，更要重视品牌管理与维护，规范生产行为和品牌使用行为，加强商标的知识产权保护，确保产品质量、维护品牌形象和品牌信誉、提升品牌价值，保护消费者合法权益，确保老百姓舌尖上的安全。同时，关注农产品的美誉度和知名度，培育民族化的世界品牌，提高我国农产品的国际竞争力和市场占有率。

关键词：农产品;区域公用品牌;法律保护

中图分类号：F762        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）09-0040-04

一、问题的提出

新中国成立以来，我国农业以“中国速度”阔步向前，农业农村发展取得长足进步，“三农”发展开启新气象、新征程，为新中国社会主义现代化历程跨越式发展提供了强力支撑。我国党和政府历来高度重视“三农”问题，重视农业品牌建设，品牌强农战略已上升为国家战略。习近平总书记强调：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，“以实施乡村振兴战略为抓手，以农业供给侧结构性改革为主线，坚持质量兴农、绿色兴农、品牌强农，持续推进农业特色优势产业发展。”农业部已确定2017年为农业品牌推广年。国务院还批准将每年的5月10日定为“中国品牌日”。这都充分说明了国家对农业品牌建设的重视，也突出了农业品牌在现阶段中国农业供给侧结构性改革中的核心地位。2019年，农业农村部等七部门联合印发的《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》，指出要大力推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化。2019年农业农村部一号文件进一步强调深入推进品牌强农，加强农业品牌创建、培育和保护。加快中国农业品牌“走出去”步伐，打造优质、信誉良好的农业“黄金标志”。农产品区域公用品牌是农业品牌中最重要的组成部分，在国家大力支持“品牌兴农”的大背景下，一时间各地农业部门纷纷按下快进键，一个个农产品区域公用品牌扎堆出炉。农产品区域公用品牌名声大噪的同时，也导致假冒甚至伪劣产品跟风出现，极大地扰乱了市场秩序，使品牌成为“公地”，导致消费者真假难辨，严重破坏了品牌形象，损坏了品牌信誉，降低了品牌价值，也侵害了消费者的合法权益。所以，亟须加强对品牌的管理和法律保护。

二、农产品区域公用品牌的概念界定

农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用許可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。一般来说，农产品区域公用品牌多是以“区域名称+产品名称”的方式来命名。区域品牌必须包含区域、产品和品牌等三要素，且区域与产品不可分离，继而指出只有在地域刚性，依靠特有的无法替代的自然资源发展起来的地方农产品及其加工产品才能称之为“区域品牌”。

第一，该地区拥有独特的自然资源或产业资源，具有农产品资源优势。第二，品牌权益由区域内相关机构、企业、个人等共同所有，而不属于某个企业或集团、个人。第三，特定农产品区域公用品牌是特定区域的代表，具有区域示范意义和价值。因此，它往往被称为一个地区的“黄金名片”，对该地区的形象、声誉和旅游起到了积极的作用。

利用区域品牌类型打造农产品品牌、发展区域产品销售、提升区域形象的成功案例很多，如美国的Adaihua马铃薯品牌，我国黑龙江五常大米等。

三、农产品区域公用品牌发展现状

2000年以来，证明商标、集体商标注册和地理标志认证数量快速增长。随着区域公用品牌运动的蓬勃发展，商标注册和地理标志认证也狂飙突进。

2016年，《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新功能的若干意见》（简称“中央一号文件”），首次引入“品牌”概念，提出“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌。”这是历史性突破。2017年中央一号文件，“品牌”二字出现了6次之多，同时，第一次出现“地理标志”和“区域农产品公用品牌”概念，并提出要“创建优质农产品和食品品牌”。同时提出，“开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公共品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托，打造区域特色品牌，引入现代要素，改造提升传统名优品牌。”党和政府对品牌建设的重视达到历史的高度。2018年中央一号文件，在乡村振兴战略的大背景下，品牌仍然是文件关注的重点。此外，提出“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局”。培育新型农业经营主体，促进小农户和现代农业发展有机衔接，“发展多样化的联合与合作，提升小农户组织化程度。注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌。”在2019年中央一号文件中，关于区域公共品牌的发展的描述越来越具体，并与乡村振兴和产业发展紧密相连。积极发展果蔬茶、食用菌、豆类、块茎、中药材、特色养殖、皮花苗等产业。支持建设一批特色农产品优势区。创新发展具有民族和地区特色的农村手工业，大力挖掘农村技术工匠，培育一批家庭作坊、手工作坊和农村作坊。完善特色农产品质量标准体系，加强农产品地理标志和商标保护，创建一批地方品牌和乡镇品牌。

2019年，农业农村部以自愿、公开、公正、公益的原则，面向社会和基层共同开展了农产品区域公用品牌征集活动。综合评价选取具有代表性的300个特色农产品区域公用品牌进入中国农业品牌目录。通过对入围的300个品牌进行数据统计分析，10个以上品牌入围300强的省（自治区）共有20个，20个省份中，东部区品牌74个，中部区品牌95个，西部区品牌65个见图1，由于农业生产条件好、资源丰富、发展历史悠久、农业物流体系较西部地区发展较好，东部和中部省份上榜数量明显高于西部省份。东部区的山东省农产品区域品牌入围个数最多见图2，山东省是农业大省，农产品出口份额较大，急需通过品牌建设来提升农产品的竞争力，从而使山东省的农产品品牌建设得到良好发展。西部地区地势较高，地形复杂，经济发展水平与东中部还有一定差距，数量相对少。然而，西部地区独特的气候地理条件，使得农产品品牌建设潜力巨大。

入围300强的区域公用品牌中，主要类别有果品（81）、蔬菜（31）、粮食（46）、油料（8）、畜禽（30）、水产（21）、茶叶（33）、林特（16）、食用菌（10）、中药材（18）、其他（6）。东部地区农产品品牌中入围数量最多的是水产类，东部地区水资源丰富，沿海城市居多，海洋资源丰富，水产业发展优势明显。中部地区入围数量最多的是粮食类，其次是畜禽类。粮食类中，黑龙江、吉林、内蒙古占据了17个品牌，其中，尤以大米品牌最多，黑龙江五常大米、兴安盟大米均入选。畜禽类中，内蒙古和吉林占据了8个品牌，分别是内蒙古的科尔沁牛、呼伦贝尔草原羊肉、锡林郭勒羊肉以及吉林桦甸黄牛等，中部地区是典型的大农业区，气候、光照、土壤条件都非常有利于农业生产。中部地区一直是我国主要的商品粮基地。西部地区入围数量最多的是果品类，果品类分布在13个产区，包括陕西的眉县猕猴桃、宁夏中卫硒砂瓜、和著名的新疆库尔勒香梨。西部地区大部分省份地处内陆，属温带大陆性气候，日照时间长，气候条件适宜甜瓜和水果的种植和生长。

2019年12月23日，以“引领品牌时代 赋能农业振兴”为主题的第五届中国农业品牌年度盛典成功举办，会上正式发布了“中国农产品百强标志性品牌”。黑龙江五常大米、盘锦大米、江苏阳澄湖大闸蟹等品牌均如数入选。内蒙古的“天赋河套”更是获得“2019年度·中国农业最具影响力品牌”殊荣。

综上，各地区借助自己的气候、温度、土壤等先决条件，积极创建农产品区域公用品牌。也只有结合自然资源优势和地区特色优质农产品才能成功塑造农产品区域公用品牌。

然而，在农产品市场，生产经营主体众多，鱼目混珠，产品质量参差不齐，产品滞销的情况时有发生，为了倾销自己的商品，获取高额利润，一些非法企业假冒他人商标，致使商标侵权行为频频出现、屡禁不止。很多打着品牌名号的农产品流入市场，出现较为严重的“掺混”“假冒”甚至“伪劣”情况，严重扰乱了市场秩序。

四、农产品区域公用品牌的法律保护

（一）注重商标申请注册

由于农产品市场竞争激烈，我国各地从企业、行业协会到主管部门，开始重视地理标志产品注册和区域公用品牌培育，品牌注册（登记）逐年增多。但在个别地区，也存在商标意识不强和申请注册迟缓现象，出现了规划好的品牌的商标却早就被企业注册的情况，导致地方政府的区域公用品牌无法有效推进。地方政府和企业应该进行有效的协商和沟通，站在打造整个区域的整体品牌的高度和带动整体区域共同发展的角度来有效推进。由政府职能部门农牧业局和工商质监局相互协作，完成品牌地理标志商标、集体商标和农畜产品“三品一标”认证相关材料的组织注册工作，保护好区域公用品牌。

（二）构建严格准入和退出机制，规范品牌使用

为规范品牌的授权使用与管理，各地政府通过制定品牌管理办法，比如《五常大米证明商标授权使用管理办法》《“天赋河套”农产品区域公用品牌管理办法（试行）》，规定了严格的品牌使用准入条件和退出机制，规范品牌使用，避免出现农产品区域公用品牌“公地悲剧”。如在五常大米的区域公用品牌建设中，明确不是所有五常产的大米，都可以叫“五常”。只有达到五常大米区域公用品牌使用标准的，才可以使用“五常大米”的地理标志证明商标及相关的包装、宣传物料等。在品牌使用的众多标准和条件中，笔者认为，关键点是产品质量，必须严格把控产品质量，并在授权企业使用品牌后对产品质量进行有效追踪和监管。生产和服务主体在经营销售过程中，出现产品质量安全生产事件等问题，必须坚决取消其品牌使用资格，并将其列入品牌使用失信名单，如果涉嫌违法，应依法追究其相应的法律责任。

（三）建立农产品质量追溯体系，对授权企业的产品质量进行有效监管

为切实保障产品质量，需加强产地环境保护和源头治理，推行农业良好生产规范，推广生产记录台账制度，严格执行农业投入品生产销售使用有关规定。深入开展农兽药残留超标特别是养殖业滥用抗生素治理，严厉打击违禁超限量使用农兽药、非法添加和超范围超限量使用食品添加剂等行为。健全农产品质量和食品安全监管体制，强化风险分级管理和属地责任，加大抽检监测力度。建立全程可追溯、互联共享的追溯监管综合服务平台。

农业农村部产品质量安全中心为“提升政府智慧监管能力，规范主体生产经营行为，增强社会公众消费信心”，开发建设了“国家农产品质量安全追溯管理信息平台”，2017年6月30日，平台正式上线运行。各省（自治区）及个别市县也建立了农产品追溯公共服务平台（或农产品质量安全追溯网），建立和完善了绿色农产品企业在生产、加工、包装、运输、储存、销售等方面的信息记录体系，消费者可以通過国家追溯平台官网输入追溯码进行查询。也可以使用手机扫描追溯标签上的二维码进行查询，查到产品的生产企业信息、产品信息、产品数量、质检情况、产品追溯码等信息，初步实现了“来源可查、去向可追、责任可究”的全程防伪追溯体系。

该平台建成后，首先在四川、山东、广东三个省开展试运行工作。笔者认为，应进一步扩大运行范围，并尽量统一使用国家农产品质量安全追溯管理信息平台。另外，也可以借鉴一些地区成熟有效的做法，比如五常大米“三确一检一码”溯源防伪。“三确”指的是确地块、确种子、确投入品。确地块是将五常水田信息全部录入系统，定位到农户、地块和边界，实现对水稻产量的分户核算和总量控制;确种子是将全市15家具有五优稻四号繁育资质的企业纳入系统管理，对种业基地进行总量、地块、品种控制;确投入品是根据土壤氮、磷、钾含量，确定农药、化肥施用量，划定无公害、绿色、有机和欧盟4个生产标准。一检是质量检测，五常大米在出厂前必须做到批批检验，企业自检、平台检验和监督抽检相结合，未经检验合格的五常大米严禁出厂销售;一码是运用最新的溯源防伪技术，在五常大米包装物的统一位置，按照统一标准印制五常大米溯源防伪标识。消费者通过终端点击或者扫描溯源防伪码，可以直接查到种植地块、加工、仓储等信息，实现全程可追溯。

（四）扩大商标知识产权宣传，加强商标专用权保护

品牌是商品综合质量的体现和代表，品牌是质量、信誉、是保障。被假冒意味着品牌形象的破坏和品牌价值的降低。因此，有必要加强农产品区域公用品牌商标知识产权的法律宣传和保护。指导和帮助有关企业开展商业秘密保护工作，提高企业的品牌意识和法律意识;定期对品牌标志产品主要流通市场开展专项清查，坚决打击商标侵权假冒和混淆、伪造产地行为，通过不定期的检查，发现侵权问题的，可以依据《产品质量法》第53条、《中华人民共和国消费者权益保护法》第55条，以及《商标法》第57条、第60条、第63条的相关规定追究其侵权责任。

我国《商标法》第63条规定：“侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定;实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定;权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的1倍以上5倍以下确定赔偿数额。”“权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予500万元以下的赔偿。”（《中华人民共和国商标法》第63条）本条是对商标侵权惩罚性赔偿制度的具体规定。但是，目前我国商标侵权案件绝大多数都无法举证确定的赔偿数额，如果将确定的赔偿数额作为适用惩罚性赔偿的要件之一，那么很大一部分案件便排除了惩罚性赔偿的适用，而酌定赔偿的数额又被限制在500万元以下，这样就很难对恶意、情节严重的侵权行为进行打击，大大削弱了惩罚性赔偿制度设立的功能。2020年5月28日诞生的《民法典》又进一步确定了知识产权侵权中的惩罚性赔偿规则。第1185条规定，“故意侵害他人知识产权，情节严重的，被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。”（《民法典》第1185条）综上，足见国家对知识产权保护的重视。因此，笔者认为，应实施更加严格的商标侵权惩罚性赔偿制度，提高惩罚性赔偿制度的数额，加大侵权企业的违法成本，加大对违法行为的打击力度。

除此之外，还要加强对品牌产品线上线下销售监管，及时查处网络虚假宣传、刷单炒信等突出违法行为，维护市场秩序，营造良好的创新环境和营商环境。

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