“互联网+”背景下河南省特色农产品电子商务发展研究

郭中华 孙中叶

（河南工业大学经济贸易学院，河南 郑州 450001）

近年来，“互联网+”模式已经渗透到各行各业，并逐步渗透到整个农业领域。虽然河南省农业资源丰富，是全国知名特色农产品生产基地，但由于农户营销观念落后、特色农产品电商人才匮乏等原因，导致河南省特色农产品电商发展缓慢、营销效益不高等。为推进河南省特色农产品电商健康发展，对河南省特色农产品电子商务发展的优势、劣势、机遇及威胁进行分析，并提出促进河南省特色农产品电子商务发展的建议。

1 “互联网+”背景下河南省特色农产品电子商务发展的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 区位优势。河南省地处中原，是全国重要的综合性交通枢纽。优越的立体交通网为河南省特色农产品电商营销的物流运输提供了便利保障。截至2019 年年底，河南省高速公路通车总里程已达6 967 km，继续保持在全国第一方阵。这为河南省特色农产品“走出去”提供了机遇，促使特色农产品更好地推向全国、走向世界。

1.1.2 特色农产品资源优势。从河南省质监局发布的《河南省优势特色农产品标准体系》来看，涵盖了苹果、红枣、花生、芝麻等18种优势特色农产品，产量也十分可观，具体见表1。

1.1.3 特色农产品品牌优势。河南省农产品种类丰富，更是以品牌大省著称，具有极其优越的品牌优势。河南省省级特色农产品多达上百种，并且品牌特色农产品以其优异的品质闻名四方，不仅在省内有很高的知名度，在全国范围内也具有良好的口碑，能够为河南省特色农产品电子商务营销注入品牌动力［1］。河南省特色优势产业、特色农产品品牌和国家特色农产品优势区见表2。

表2 河南省特色优势产业、特色农产品品牌和国家特色农产品优势区

1.1.4 信息化奠定特色农产品营销基础。河南省是全国七大互联网信源集聚地、全国数据中心建设布局二类地区。随着云计算、物联网和大数据等技术的加速普及和应用，河南省特色农产品信息化水平不断提升，开通了河南省农产品电子商务综合信息服务平台、河南省农产品质量安全追溯管理信息网等一批涉农公共服务平台，为河南省特色农产品奠定了电商营销基础。同时，河南省农村地区的信息化水平在逐步提升。

1.1.5 特色农产品电商营销具有流通优势。随着互联网信息技术的不断发展，河南省特色农产品的电商营销突破了传统的营销模式，使特色农产品的销售摆脱了地域的限制，有利于河南省特色农产品销售到全国乃至全世界，极大地拓展了特色农产品的消费渠道。

1.2 劣势

1.2.1 特色农产品电商营销人才匮乏。“互联网+”背景下河南省特色农产品电商发展的关键在于培养农产品电商专业人才。由于一些客观条件与主观条件的限制，特色农产品营销的相关人才主要集中在大中型城市，专业技能完备的农产品电子商务营销人员大都不会选择到村镇工作，农村电商营销人才严重不足。现有电商营销人员的素质普遍不高、能力不足，导致村镇特色农产品营销工作开展困难，影响河南省特色农产品营销问题整体反馈和处理的及时性。大部分企业或培训机构开展特色农产品营销人才培训时重形式轻效果，难以培训出实用型、专业型、技能型农产品电商营销人才。

1.2.2 特色农产品品牌化发展缓慢。特色农产品电商的发展离不开品牌效应，因为品牌能使农产品畅销，并且可以提高产品价格。但目前河南省大多数特色农产品存在以下问题：①农业生产标准化程度低；②创牌意识不强，品牌知名度不高；③宣传力度不强。由于品牌发展面临的问题，导致其销售范围局限于区域小范围销售，销售数量有限，严重制约了特色农产品的发展。

1.2.3 特色农产品电商成本偏高。当前，河南省特色农产品电商主体在资金、技术、人才等方面投入的加大确实提高了销售效率，拓宽了销售渠道，但销售成本偏高阻碍了特色农产品电商的发展。从生产方面来看，由于人工、化肥、机械、种子、农药等的投入使得特色农产品生产成本提高，间接提高了销售成本。另外，特色农产品以其本身独特的优势而具有竞争力，导致市场中总有些人投机倒把、以次充好进行恶性竞争，直接压缩了利润空间。

1.2.4 特色农产品电商发展信息不对称。农产品本身的特殊性使得其供给端和需求端呈现出显著性差异，供给端呈现出农产品标准化程度低，需求端呈现出农产品信息不对称。传统的农产品供应链交易环节多、交易费用高，信息传递不易。在电子商务视角下，由于是网上交易，消费者无法亲身体验农产品的质量，只能通过他人评价和卖主介绍来购买，使得信息不对称问题更加突出。

1.3 机遇

1.3.1 我国网络贸易不断发展。全国和农村网络零售额增势迅猛，2019年全国网络零售额较2018 年年底增长18%，农村网络零售额则增长更快，达24%。农村电商的增速高于全国，表明农产品上行正在加速。在新冠肺炎疫情的影响下，网络零售正在加速向农产品领域渗透（见图1）。另外，2019 年河南省电子商务交易规模达19 439 亿元，网络零售额达4 045 亿元，综合国内网络贸易以及近年来河南省电子商务的迅速发展，加快了河南省特色农产品电子商务的发展。

图1 2015—2019年全国和农村网络零售额

1.3.2 消费升级激发特色农产品电商市场发展潜力。消费升级意味着人们更加注重商品消费的品牌化和品质化，特色农产品的绿色、健康一直受到人们的青睐。从需求方面来看，我国人口众多，对于农产品的需求本来就是一个不小的数目，加之近年人们愈加重视养生与绿色，农产品市场需求就愈加旺盛。在网上购物普及和“互联网+”时代下，农产品电子商务就成了连接消费者和生产者之间的稳定桥梁［2］。

1.3.3 社交电商和直播电商兴起。社交电商和网络直播的兴起，降低了电子商务创业的门槛，使小规模、分散化生产经营的小农户与线上需求实现对接。新冠肺炎疫情期间，网络直播获得进一步发展，农产品网络销售量进一步增加。网络直播使消费者更容易获取所需农产品的信息，激活用户的感性消费，提升用户体验，同时拉近生产者与消费者的距离，使农户的商务活动变得更加高效。

1.3.4 政策措施支持。一方面，中央一号文件对农产品电商发展的支持。2014—2020 年，中央一号文件从顶层设计上对农村电商的发展进行部署，为特色农产品电子商务营造了良好的发展环境。

另一方面，河南省对农产品电商发展的政策支持。根据中央一号文件精神，为提高生产效益和促进农民增收，加快河南省由农业大省向现代农业强省转变，河南省积极探索，从2014年至2020年围绕区域特色农产品的发展发布了一系列政策措施，保障特色农产品电子商务市场健康发展。

1.4 威胁

1.4.1 同类农产品竞争压力。我国农产品种类繁多、产区分布广，加之农产品电商的发展，使得特色农产品之间的竞争更加激烈，竞争优势逐步丧失。从国际上来看，河南省出口农产品多为初级农产品，品质不突出，且发达国家对其农产品实行高额补贴政策，具有价格优势，因此与其他国家的同类农产品相比，河南省同类特色农产品国际竞争力不足，如花生、芝麻等。

1.4.2 国际形势严峻。一方面，国外特色农产品采取较为科学的生产方式，无论是质量还是科技含量都比国内特色农产品更具有竞争力，在国际市场上更受消费者青睐；另一方面，受新冠肺炎疫情影响，国外农产品进口需求减少，许多国家更是宣布进入“紧急状态”，采取严厉的出入境政策、限制国外产品的进口等非常措施，对我国农产品的进口需求减少。

1.4.3 政策依赖。截至2020 年一季度，农产品电商突破1 300 万家，但农户政策依赖性强，自身对优质特色农产品的质量把控积极性不高。例如，在电商扶贫中，其初心是帮助农户打开特色农产品销路，降低中间流通成本，为农户提供物流支持，实现农民增收，但现实存在小农户投机取巧现象，以次充好导致特色农产品质量不一，从而难以赢得消费者信赖对其进行口碑宣传，不能形成良性循环，影响了特色农产品电商的发展。

2 “互联网+”背景下促进河南省特色农产品电子商务发展的对策

2.1 加强特色农产品电商营销人才培养

电子商务营销人才在河南省农产品营销环节发挥着重要的支撑作用，各级政府可采用以下方式加强农产品电商营销人才培养。一是加强高校电商营销人才培养。学校对学生传授网络营销知识，注重复合技能型营销人才的培养；校企合作要落实应用型人才的培养。二是政府主导，培养新型营销方式人才。随着电商营销潮流而兴起的网络主播，在新冠疫情期间通过直播带货销售形式帮助解决了许多特色农产品滞销问题，创造了巨大效益。三是提高农户对农产品网络营销的参与度。当地政府应积极通过对农户加强农产品电商营销的培训宣传，鼓励农户参与培训，扩大营销队伍。

2.2 推动特色农产品品牌化发展

对于河南省地方特色农产品生产基地，可通过电子商务平台开展特色农产品的网上销售，结合流行的营销方式，如直播电商、社交电商等，让消费者了解、认识当地特色农产品，把自己的品牌打造成网上主流品牌，进而提高特色农产品的营销水平。同时，加大对农产品的检测力度，对农产品的生产、加工过程进行监督，从源头上保证农产品的质量，提高农产品在市场中的竞争力［3］。

2.3 完善城乡物流体系

首先，发挥政府主导作用，积极鼓励各类物流企业发展，促进各类物流企业之间良性竞争与合作，以不断提升物流服务能力、服务层次，降低物流成本。其次，充分利用互联网平台、大数据技术等科技手段，优化物流运输方式，降低成本，提高物流效率，向智能物流迈进。最后，应加强政策支持，为物流行业的发展创造优良环境，着力打造一批有规模、有实力、高质量的专业化物流企业，加强物流企业间的横向合作，形成多方物流服务主体。

2.4 构建多层次网络信息系统

特色农产品电子商务的发展必须依靠“互联网+”的带动和多层次网络信息系统的构建，如从省级到地方各级政府应依靠互联网和大数据建立多级多层次的信息服务系统，在系统中生产者可以有效发布信息，消费者可以有效地获取信息，这样才能有效解决信息不对称问题。此外，本地政府应规范和完善这一多层次信息体系，从特色农产品信息的发布、更新、流通整个环节来进行监督，保证整个供应链服务系统中的信息公开、透明，以此降低信息不对称的负面影响。

2.5 协调供应链系统各节点企业

在河南省特色农产品电子商务营销的供应链系统中，只有各企业之间相互合作,构建多方利益协作机制，才能有效实现供应链上下游之间的对接与沟通，以实现整个链条的价值创造。供应链系统各节点企业在政府的监督下，通过多方利益协作机制进行相互合作，可以实现资金流、物流、信息流等要素的高效流动,提升链条运行效率，降低运行成本，拓宽营销渠道，为河南省特色农产品的高效发展提供有力保障。