高校二手书电商平台交易模式设计

□文/ 谢 锌 邓莅芊，2 张泽丰

（1.广东海洋大学经济学院 广东·湛江；2.澳门科技大学商学院 澳门）

［提要］ 当前共享经济蓬勃发展大背景下，借助移动社区电商平台实现闲置资源的交易与流转成为社会消费的热点与趋势，也为高校二手书交易奠定技术基础。本文以广东海洋大学为例，基于移动社区电商平台，探讨高校二手书社区交易运营模式，以期提升书籍的循环利用效率。

一、前言

为了进一步优化流通领域有效供给，激发消费潜力释放，国务院在《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中明确鼓励发展“互联网+旧货”、“互联网+资源循环”，以消费品供给以及消费品更新换代为驱动力，促进循环经济发展，在满足消费升级的同时为经济稳定增长提供强大的推动力。

在二手交易品类中，图书具备标准化、耐用性和价值稳定等特点，是二手交易平台的理想选择。特别地，图书在高校二手交易中还具有循环性强、交易数量大、社区化明显等特征。然而，当今校园中，书籍浪费现象十分严重，曾经的知识载体论斤售卖，令人痛心。随着低碳环保热潮的兴起，如何节约资源，构建绿色校园，促进高校二手书的循环利用显得尤为必要。

二、国内外高校二手书交易现状及文献综述

二手书循环使用的习惯在国际上普遍存在，如美、德、日等发达国家教科书使用年限一般在5 年以上。由于国外教材较为昂贵，动辄上百美元一本，因此大多数学生通过公告栏、校园论坛BBS 等渠道私下转让。在我国，开卷数据显示，2019 年教材教辅码洋规模为209.61 亿元，同比增长20.45%，市场规模占比达20.5%，是最重要的图书品类之一。但每年高校毕业季都有大量旧书被直接遗弃或卖给废品收购站，造成资源的极大浪费。

知网计量可视化分析数据显示，国外学者对高校二手书交易关注度较低，国内相关研究主要集中于二手书交易平台设计、二手书电商平台运营模式以及二手书市场建设等。如，王超等（2016）认为，互联网时代下的高校二手书市场应以微电商为主要运营模式。邬红梅等（2020）则提出，基于微信小程序的C2C 为主、B2C 为辅的高校二手书交易平台能够促进二手书的循环利用。陆朦朦（2020）则对目前移动二手书交易市场中主要的电商平台及其运营模式进行了比较分析，认为其未来可以通过社区化运营来谋求发展。但是，对于利用社区电商二手交易平台实现高校二手书交易和循环方面的研究却是寥寥无几。本文正是基于该研究现状，以问卷调查的方式了解高校二手书交易现状，结合蓬勃发展的移动社区电商平台，填补高校二手书交易模式设计的相关空白。（图1）

三、高校二手书市场分析——以广东海洋大学为例

（一）市场需求分析。为了了解大学生对二手书的需求、购买及处理状况，为高校二手书交易运营模式设计提供参考依据，本研究采用分层抽样方式，对广东海洋大学大一至大四学生进行了问卷调查，共回收有效问卷共311 份。调查数据显示，高校二手书这一细分市场的需求非常大，近75%的学生使用过二手书籍，超过九成学生愿意购买二手教材。由于经济基础薄弱，在校大学生倾向于按原价打折购买二手书籍。按广东海洋大学现有全日制学生3.3 万人，成人高等教育学生1.1 万人的在校生规模，每人每年仅交易一本二手书，二手书的交易数量都将达到近4 万册/年。（图2）

图1 高校二手书相关研究主题分布图

图2 二手书购买意愿占比图

（二）市场供给分析。广东海洋大学没有正式的二手书交易平台。学校教材科负责每年新教材的订购及发放，同时在毕业季回收二手书籍。由于教材版本的变更、书籍成色的不同等原因，并非所有回收的书籍都能够实现有效的循环利用。如图3 显示，有62.1%的学生倾向于转卖二手书籍，是所有处理途径中最高的一种。同时，54.7%的学生曾经通过闲鱼、转转、孔夫子网、漫游鲸等二手交易平台购买过二手书，其中闲鱼占总体二手书交易比例达34.1%。另有41.8%的学生直言缺乏二手书购买渠道，购买比较麻烦。通过本次问卷调查，我们发现虽然学生的二手书循环意识很强，也存在相应的二手交易平台，但不容易找到目标二手书籍，因此交易频次低，重复购买的次数少，高校二手书缺乏有效的流转渠道。（图3、图4）

四、基于移动社区电商的高校二手书交易运营模式设计——以广东海洋大学为例

（一）移动社区电商的选择。长尾效应由Chris Anderson（2004）提出，指那些不受重视的销量小但种类多的产品或服务，因总量巨大而总收益超过主流产品的商业模式。在互联网领域，长尾效应尤为显著。目前，国内最大的长尾商品交易社区和平台是阿里巴巴旗下的闲鱼。会员无需开店，只要使用淘宝或支付宝账号登录即可实现一键转卖个人淘宝账号购买的商品，或者自主上传二手物品信息进行在线交易，并无缝接入淘宝信用体系以保证交易安全。据阿里巴巴财报显示，闲鱼2020 财年交易额（GMV）超过2，000 亿元，同比年增长率超过100%，在线卖家数超过3，000 万。中国是全球最大的消费市场之一，闲置经济的蓬勃发展也从根本上反映了社会物质财富从增量时代向存量时代转变的趋势，物品循环再利用已不可逆转。

图3 二手书处理途径占比图

图4 二手书购买渠道占比图

2014 年，闲鱼创建“鱼塘”功能，并不断改进。“鱼塘”已成为闲鱼应用中一个通过实人认证、芝麻信用、鱼塘认证三方认证创建的真实社区。早期“鱼塘”是基于兴趣特征而建立的社区鱼塘，而现在多数是基于地理位置特征建立的社区鱼塘，塘内用户具有真实邻里关系，不仅更精准地圈出目标消费人群，还能实现线上线下联动，增强了消费者的互动黏性，提高了交易的转化率。2019 年，闲鱼鱼塘的数量已经超过160 万个。

（二）基于闲鱼“鱼塘”功能的高校二手书交易运营模式设计。大多数高校二手书交易平台设计相关文献，都提出利用互联网技术打造自身的网络交易平台。但不论是平台的建设，与第三方如书店的合作，还是建立仓储设施，对收购的二手书籍进行处理等，这些都需要大量人力、物力的投入。即便是如孔夫子旧书网、多抓鱼、漫游鲸等专业移动二手书电商平台也面临着多重成本负担（二手书的收购、运输、审核、翻新、消毒、运输仓储等），以及库存不稳定、延续性弱等的问题，存在盈利的不确定性。因此，本文认为可以借助闲鱼“鱼塘”功能，依托阿里巴巴第三方支付体系，实现高校二手书的交易与流转。

第一，闲鱼“鱼塘”精准确定了高校二手书的目标消费者及供给者群体。由于“鱼塘”是基于地理位置建立的网络社区，辐射范围通常为方圆2 公里，有效地覆盖了大部分校园区域。而该区域中的消费人群正是广大的在校大学生，同时这些在校大学生也是二手书的主要供给者。由于地理环境、人文环境的相似性，区域内的二手书需求存在趋同的现象，如教材不变更的情况下，上一届同专业的教材可以流转到下一届学生手里继续使用；又如考研辅导教材、大学英语四六级辅导教材能够重复使用等，可以较大程度上提高二手书籍的循环使用效率。

第二，闲鱼“鱼塘”的社区属性有利于高校二手书成交率的提升。“鱼塘”的线上社区属性有助于用户找到目标商品。在关注特定鱼塘后，用户可以搜索商品，可以通过发帖区、讨论区确定目标商品，还可以与卖家直接线上沟通。闲鱼大数据也能够通过大数据为用户推送目标商品信息以促成交易。另一方面，“鱼塘”的线下属性让当面或间接交接二手书成为了可能，可以节省物流运输费用，缩短交易时间，减少退货率。同时，线下活动也有助于增强消费者黏性，提升消费者体验。

第三，通过闲鱼“鱼塘”进行高校二手书交易有助于降低运营成本、交易成本和交易风险。在高校专属“鱼塘”，用户既是消费者也是供给者，不需要专门的仓储设施，也不需要聘请员工对二手书进行收购、审核、翻新、消毒，其线下社区属性也让物流运输费用得以省略。同时，互联网时代几乎人人都有淘宝账号或者支付宝账号，使用闲鱼进行交易不需要支付额外的费用；依托支付宝平台进行第三方支付能够保障交易资金的安全性；其线下社区属性能够降低信息不对称，进一步减少交易风险。

五、结语

本文以广东海洋大学为例，基于闲鱼“鱼塘”功能，探讨如何利用移动社区电商平台进行高校二手书交易运营模式设计。本文认为，利用闲鱼“鱼塘”功能创建高校二手书交易平台，能够精准确定高校二手书的目标消费者和供给者群体，其社区属性有利于提升高校二手书成交率，还能够进一步降低高校二手书交易的运营成本、交易成本和交易风险，是能够有效提高高校二手书循环利用效率的交易运营模式。