大数据背景下商业银行新变局

2021-05-10 11:52曹丹清
科学与财富 2021年34期
关键词:用户画像精准营销

曹丹清

摘 要:近年来,随着中国居民财富的增长,百姓投资理财一改过去的单一储蓄结构, 逐渐呈现多元化趋势。国人理财呈现资产配置多元化、理财人群年轻化、理财方 式智能化、理财观念理性化四大趋势。从理财行为来看,坚持价值投资的用户相 对容易获得较高的收益。从地域来看,人们的理财观念和能力总体与当地的社会 经济发展水平相适应。理财方式日趋智能化。因此对银行的理财类产品的营销分 析就显得十分有理论意义和实用价值。 本文结合用户画像,4P 理论,制定了商业银行的精准营销策略,包含理财产品的价格、产品、渠道、促销策略。行有效识别各类客户的特征,并提出精准营销策略,优化客户体验。

关键词:用户画像 ;精准营销;银行理财

1研究背景

上海高金金融研究院与支付宝共同撰写的《2020国人理财趋势报告》中显示,伴随着财富管理供给端的快速发展,国人理财呈现资产配置多元化、理财人群年轻化、理财方式智能化、理财观念理性化四大趋势。从理财行为来看,坚持价值投资的用户相对容易获得较高的收益。从地域来看,人们的理财观念和能力总体与当地的社会经济发展水平相适应,理财方式日趋智能化。

国人理财观念正逐步回归理性,有近一半的理财投资者每天关注金融资讯作为日常习惯,更青睐行业动态及政策新闻等深度资讯。他们既能手握充足保障类产品作为人生财富垫,也能配置收益与风险兼具的复杂产品,百姓投资理财逐渐呈现多元化趋势。

2商业银行运用大数据技术的必要性

经调研,多数商业银行投资理财类产品营销存在众多问题,如客户细分不足、用户粘度低等。因此,有必要对理财客户进行细分,进行用户画像产品化,帮助商业银行有效识别各类客户的特征,并提出精准营销策略,优化客户理财产

品购买体验。具体表现有:

一、实现客户细分。不同的人生阅历造就各类人群的投资习惯,得出用户画像后,可以针对商业银行的细分客群,根据其理财偏好,充分做好市场调研,例如:针对25-35岁客户群体,投资经验普遍不足两年,商业银行应加强品牌宣传,通搭建社群平台及智能化服务,迎合该类客群的需求。

二、提高引流效率。如今,随着5G的普及,移动手机银行客户群体也更加庞大,之前没有用户画像,导致理财经理对所有客户提出的都是无差异化理财推荐,优质客户同样需要到柜台排队办理相关业务,现在通过用户画像,商业银行可以快速识别出目标优质客户,提前做到引流到 VIP 室或贵宾室,提高用户服务满意度,及时的通过用户画像实现对目标客户的个性化推荐,提高沉默客户的转化率。满足客户服务体验。

三、降低营销成本。虽然仍是以人工柜台为基础,但是在引入用户画像后,可以提前通过得到的用户画像进行营销策略分析:包括营销话术、产品策略等,在目标客户上门后,可以大幅的提高客户购买欲,服务满意度,以及客户转化率,真正的实现精准营销。

四、实现"个性化"产品研发。由于当前大多数理财产品的研发同质化严重,相对制约了商业银行个性化服务的展开,使理财经理不能针对每一位客户的偏好、个性,展开产品及服务的个性化推荐,以致于无法加强高端客户的用户粘度。而用户画像正好可以弥补这一缺点,通过及时、准确的收集客户消费信息了解、把握客户的消费需求和消费心理,真正的实现"量身定做"的产品开发方式,以及个性化产品推荐服务。

五、实现精准营销。精准营销是数据价值的一个重要出口。用户画像上线后,银行营销人员可以根据标签圈定用户群,根据用户属性和行为特征将用户划分到不同人群,针对这些人群分别编辑文案然后进行短信信息推送,或者电话营销和面访。借助这种精细化推送人群方式提高整体的用户体验,增加消息推送的点击转化率。使用用户画像系统,结合4p理论,目的是选择合适的时间通过合适的产品结合合适的渠道对目标客群进行营销。

3基于用户画像技术的营销策略

银行可以通过定性和定量两种方法运用大数据刻画用户画像、其中数据指标体系是建立用户画像的关键环节,通过从用户属性、用户行为、用户消费。风险控制和社交属性5个维度建立用户标签体系,逐步将用户画像“可视化”,如此就生成对每个客户的独立画像,有利于银行理财经理对客户进行有个性化的营销,提升营销成功机率。对于银行理财人员而言,用户画像可以帮助从多个方面进行经营分析,包括商品分析、用户分析、渠道分析、人群特征分析等。本文根据4P理论,从产品(product),价格(price),渠道(place),营销策略(promotion)四个要素梳理营销策略设计思路。

3.1产品方面

商业银行理财产品运营方面,应当进中求稳,积极应对市场变化,持续优化理財负债结构,主动聚焦产品设计、制度建设、资产储备、配套系统升级,业务调整和转型,努力将品牌效应发挥到最大。具体应做到以下几点:一是要加强内控建设。在人力建设上完善考核模式,完善员工违规行为处罚问责常态化机制;在反馈机制上,开展巡视反馈、现场检查、内外部审计问题整改,完善与业务发展相匹配的经营费用配置制度。

二是要积极响应政策,支持疫后重振。积极履行银行企业社会责任,全力支持地方经济疫后重振。增加普惠性理财产品的销售,积极响应国家号召。例如增加抗疫理财产品的定向销售(利率优惠,定向销售到疫情覆盖网点),培养客户的品牌忠诚度,增加客户粘性。

三是要引入"互联网+"的概念,产品细分化,加强产品创新能力,突破地域限制,依托自身本土地缘信息优势,研发出契合客户需求的个性化金融理财产品,真正的实现差异化营销,提高客户服务上效率。例如中信银行在业内率先推出"交易+"品牌,业务包括债券承销、并购融资、银团贷款规模保持优先,对公存款日均规模、存贷利差率优势明显。

3.2价格:优化理财产品定价策略

面对当前银行客户的多样化理财产品需求,商业银行应该制定差异化理财产品定价策略,并且在各分行、支行配备优秀的反馈机制团队,及时的进行市场调研,并且根据市场反映情况,及时向总行研发团队进行产品推广反馈,以便于及时调整新产品研发方向以及定价策略等,从而提高银行整体理财产品的营销效率;同时由于政府监管的限制,我国理财的起点较高,差异化理财产品

定价策略进一步做到了客户细分,帮助银行实现了部分低成本客户的利润来源。

目前大多数商业银行理财产品仅用购买金额对客户进行大致分类,导致客户细分不足,而对于本行画像中月收入为6000以下客户的中小投资者而言,理财产品并未做出细化,客户粘性相对欠缺。因此,需要进一步细化中端理财客户,增加其对应差异化的理财产品的投放和个性化理财产品定制推荐。

因此,商业银行应当进一步优化并完善其 CRM数据库,通过数据挖掘识别出意向客户,针对其进行个性化营销,包括营销方案的管理、维系老客户、交叉销售其它产品及服务、设计目标营销的沟通技巧(话术营销)、强化客户购买决策、引导新客户购买低门槛产品、提高营销渠道的有效性、完善客户服务,具体如下图所示:

第一,营销方案管理,即针对不同客户定制个性化产品和服务,并且开展针对性的促销活动,并佐以针对性的促销活动,例如亲子沙龙,母亲节回馈活动,电子银行妈妈积分等,多元化渠道方式与潜在客户进行沟通,提高客户满意度,最终达到精准营销的目的。

第二,维系老客户,即提高客户粘性来维持现有交易量。商业银行应当针对本行金卡银卡会员用户,也就是老用户,提供针对性的促销活动,例如金卡(银卡)客户专享理财,金卡(银卡)客户专享回馈礼赠等,并收集相应活跃客户的信息,进行专人专项管理。

第三,设计目标营销的沟通方式,即营销话术设计。对于偶然客户,例如

25-40岁人群,可以通过直接刺激(如奖励其他附加值产品,如米,面,油等)鼓励其重复购买:对于一般客户,即50岁以上客户,可以使用较少的刺激手段,利用其它的方法,例如通过节日电话短信等增加用户关联度,强化其以往的购买决策;对于頻繁客户,即41-50岁女性,则要重点放在品牌忠诚度上,不断提升个性化产品和服务质量,提高用户粘性。

第四,强化客户购买决策。例如将所有目标客户的理财信息建档,包括理财业务类型,到期时间,存续时间等,在当前理财产品即将到期之时,通过电话,短信,或者 App 推送等渠道告知当前适合的理财产品,强化客户的购买决策,增强用户的消费信心。

第五,提高渠道销售的有效性。随着互联网数据库的发展,商业银行要真正的实现线下业务向线上业务的转型,需要大量的数据支持,不断优化和完善当前数据库信息,充分了解客户的生活方式和偏好,从而推算出其可能的理财购买意向,发展可能成为忠诚用户的潜在客户。第六,完善客户服务,利用数据工具例如很多购物网站采用一些网络工具吸引回头客,比如客户心愿清单。拼多多等还根据之前的购买记录和购买行为在购物主页向客户推荐一些商品。

第七,金融产品创新。随着如今金融市场竞争愈演愈烈,银行服务业作为新兴产业代表之一,市场份额占有率的高低主要取决于产品的品牌特色以及服务质量的高低。

第八,加强本土化产品设计策略。相较于互联网金融,本土商业银行的优势在于本土客户基础,为了将优势最大化,商业银行的移动银行应当大力发展本土化产品策略。

3.3多元化理财销售渠道

随着5G的普及,传统的柜台理财营销渠道已经不能满足客户的多样化需求了,多元化理财营销渠道的引入,势在必行。

第一,发展社区银行。由于社区银行的目标客户群是小企业与社区居民这些中小客户,因而能在准入,占领市场上有着绝对优势。而社区营销,目标客户范围集中,银行理财经理可以有针对性的找出潜在客户的需求,弥补了大银行信息不对称的缺陷,将地域优势最大化。

第二,丰富营销形式,拓展营销新领域。相比较互联网金融,地方商业银行在与客户的贴近度方面有着绝对的优势,为了将差异化优势最大化,更加贴近客户的的生活.

第三,改变沟通模式,充分利用新渠道传播功能,商业银行应当充分利用网络多元化渠道,从单向沟通变为多向沟通。充分利用互联网技术平台的特点,在保证营销成本的基础上,使客户之间互相传播产品和服务,形成大量裂变,增加银行理财产品曝光度和目标客户群体数量,实现最大限度上的营销。同时,积极跟踪和关注客户对相应营销信息的反馈,并根据其反馈意见及时的进行调整和改进营销策略,从而最大程度上满足客户的需求。

第四,建立银行社群营销。互联网时代中每个人都离不开网络社交,各种社群网络平台应运而生,商业银行可以利用各种社群,进行针对性营销服务,提高营销效率。

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