通过地方名优特产出海传播中国文化

吴怀昊 张梦 张瑞雪 张镇宇

摘 要： 优秀地域文化是中华文化宏大画卷中的灿烂一页，是中华民族不断传承和发展的文化宝藏。把这些特色文化传播到世界各国是传播中国文化的重要部分。地方非物质文化遗产品牌承载着中国地方文化、讲述着悠久历史的故事。非物质文化遗产地方名优特产品牌出海，助力企业做大做强、促进中国文化传播。

关键词：地方名优特产 ; 品牌出海 ; 中国文化

背景：山东名优特产众多，历史悠久，文化底蕴深厚，如周村烧饼、德州扒鸡、东阿阿胶等都是省内甚至闻名全国的文化食品品牌。这些品牌都被列入非物质文化遗产，周村烧饼源于汉代，纯手工制作;德州扒鸡是清代贡品，被誉为“天下第一鸡”;东阿阿胶传承中医文化，亦是皇家贡品。这些品牌在山东省或者全国都具有稳定的市场，但是更应该进一步拓展其国际市场，让中国的地方名优特产品牌走出去，提升中国品牌国际竞争力，传播中国文化，讲述中国故事。

一、品牌出海的经济意义

在商品经济快速发展的今天，品牌出海都与跨境电商领域紧密相连，许多跨境电商的卖家对品牌出海不陌生。如今中国跨境电商市场规模的持续扩张，未来B2B仍然会在中国跨境出口电商市场占据主导地位，这使得越来越多的中国外企业意识到了品牌出海的经济意义。

1.品牌出海能够扩大销售市场，增加企业利润。外贸出口始终是拉动经济发展的三驾马车之一，要把企业发展的目光放入世界市场发展的潮流中，而不仅仅局限于国内市场。通过品牌出海，进行海外业务布局，利用海外市场扩大产品出口量，增加企业利润。随着跨境电商的爆发和海外市场的不断拓展，同质化竞争影响渐渐消散，品牌出海正当其时。

2.品牌出海能够帮助企业进行品牌建设，建设有国际影响力的企业。中国品牌的发展分为三个阶段：野蛮生长期、产品竞争期和品牌塑造期。处于野蛮生长期的企业缺乏产品意识和品牌意识，处于产品竞争期的企业通常具备产品意识但是却缺少品牌意识。而品牌塑造期的企业致力于同时发展产品和品牌意识。利用非物质文化遗产所带有的本质文化属性与其他同质化的产品竞争，[1]避免进行价格战，进行产品和品牌形象的打造，增强国际影响力，不仅能够大大提高产品的竞争力，也能帮助树立良好的企业形象，建设成为具有国际知名度，具有产品意识和品牌意识的企业。

3.品牌出海能够帮助企业分担风险。国内许多的地方名优特产企业大部分将业务绑定在一个大的平台上，然而正是这样的大平台，它的政策多变，会存在很大的风险。例如德州扒鸡，虽然在国内的各大平臺都有销售，却并没有涉足外海业务。如果企业能够通过品牌出海建立自己的品牌，讲好自己的品牌故事，并将部分的资源投资到自建网站中去，以此来分担风险，那将会对企业的生存发展有重大作用。

二.品牌出海尤其是名优特产出海的文化意义

1.品牌出海讲述中国故事、传播中国文化。

地方名优特产是中华文化的载体、品牌本身就有着悠久历史，记录着精彩的故事。名优特产出海能向更多人进述中国故事、传播中国文化、讲好中国故事，提高中国文化竞争力。世界摄影大赛在东阿县取景用影像诉说东阿古城的年轻态，用镜头探秘阿胶的前世今生，充分展示东阿古城的魅力与阿胶的历史文化，让国外的游客领略国家级非物质文化遗产的魅力以及东阿阿胶炼制技艺的风采，感受东阿阿胶“厚道、地道、传承、创新”的文化魅力以及人们的坚守与传承。通过品牌出海，使中国文化在全世界范围内得到广泛了解和接受，使中国绚丽多彩的博大文化在世界范围内开花，这不仅能使品牌更有自信，也能使中国的国民增加文化自信。

2.品牌出海能够提升中国文化传播话语权，增强综合国力。

党的十九大报告指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”在人类命运共同体的背景下，中国文化“走出去”成为我国提高综合国力、积极应对全球化的战略选择。文化走出去是增强中国文化软实力的.需要。国家综合国力既包括硬实力，也包括文化软实力。2019年7月7日，坐标德国，由中国驻德意志联邦共和国慕尼黑总领事馆主办，山东省商务厅、山东省老字号协会协办的走进德国“感知中国”活动在慕尼黑总领事馆顺利举行。德州扒鸡走出国门，走进德国慕尼黑。2019年11月5日中华老字号、国家级非物质遗产周村烧饼更是在进博会上亮相，同时在现场制作。周村烧饼以其独特的口感及精致的外观，吸引了众多客商与观众驻足观看与品尝。德州扒鸡走进德国和周村烧饼在进博会上的亮相都吸引了外国消费者，向国际消费者展现了我国灿烂的中国传统文化，这对于中国文化的传播无疑是一种有效的方式。通过品牌出海，可以传播中国文化，提高文化传播话语权，增强我国的综合国力。利用地方名优农特产出海推动中国文化走出去，能向国外民众展示中华民族的悠久历史和灿烂文化，展示当代中国的社会制度和核心价值观。推动中国文化走出去，能更好地向世界宣传和阐释中国梦。

三.山东地方名优特产品牌困境分析

1.海外知名度低

随着全球经济的快速发展，中国很多企业走上了国际化道路，因此中国很多企业，比如山东地方名优特产品牌面临着在海外的知名度很低的挑战。通过对周村烧饼、东阿阿胶和德州扒鸡的调研我们可以发现，这些地方性产品具有地域局限性，目标受众还仅仅局限在山东本地的消费者，或是来山东旅行的游客。这些非物质文化遗产产品，甚至在国内也只是在华东地区的人会了解，在国外更鲜为人知，这一定程度上反映了企业的营销存在着一定的缺陷，品牌的国际知名度较低，因此在国外地区的销售会受限。

2.产品文化价值难以与海外顾客共鸣

山东名优农产品蕴含着中国优秀的历史文化，具有显著的中国文化特点，其口味，包装，生产技艺和背后所蕴含的文化内涵都与西方文化有着巨大差异。周村烧饼是农耕文化下流传下来的传统美食，以纯手工工艺生产，与部分西方国家追求机械化生产理念相悖。而阿胶也体现了中国中医文化，其主要功效为滋阴补血、润燥止血，其中的阴阳哲学也很难与海外市场产生共鸣。德州扒鸡以炖煮为主，配以中式香料，与西方烤制，西餐的制作工艺大相径庭。这些产品所蕴含的制作工艺，口味，文化背景难以与海外市场形成共鸣，[2]其文化附加值就难以形成外在的货币表现，这也就造成了山东名优农特产在出口海外时因为文化难以得到共鸣所造成的市场需求与供给的配置失调。

3.产品竞争力弱

通过调研，山东名优农特产品牌下，非物质文化遗产产品依旧延续旧时代手工生产方法，未能实现机械化与智能化的转型升级。机械化水平低，劳动成本高、生产成本上漲、比较效益下降。企业国际化发展思维缺失，管理经验和模式落后，不能用高效的管理转换成公司效率的提升和正确的决策，制约生产的规模化和区位优势，产品成本难以削减，再加上国际贸易壁垒的日益增加，产品竞争力不断削弱。周村烧饼和德州扒鸡由于缺乏统一的管辖监督其操作从而导致的营销手段单一、制作水平差异明显，产品的质量得不到保障，极大地影响了德州扒鸡以及周村烧饼的产品竞争力。

4.产品标准认证困难与绿色贸易壁垒成为企业出海的制约因素。

近年掀起的环保浪潮使得一些西方发达国家对农产品的出口要求越来越多，不断提高市场的准入标准阻碍我国农产品的出口，绿色壁垒已成为制约我国外贸出口的主要障碍之一。一些发达国家打着环保的旗号，设立绿色贸易壁垒增加我国产品进入国际市场的难度，同时推行出的一系列的高标准环境认证以及卫生检验检疫制度严重制约了企业走出去进程。[3]这不得不要求企业申请各种质量认证标准。但是标准申请周期长，申请费用高，申请条件严苛，使得众多实力较弱的中小型企业由于资金规模产品品质问题而不得已放弃标准认证，从而被拒在出口的大门外。

四.山东地方名优品牌出口策略

1.实施强品牌战略，加强品牌建设。

“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，是参与全球竞争的重要资源。党的十九届六中全会提出，“立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展”，为中国品牌建设指明了方向与路径。第一，加强中国品牌建设，推动高质量发展。深刻理解、精准把握新发展阶段的特点，是加强品牌建设的重要基础。第二，加强中国品牌建设，贯彻落实新发展理念。要完整准确全面贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。坚持创新引领。第三，加强中国品牌建设，助力构建新发展格局。要把握和适应以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的内涵要求和现实路径。第四，加强中国品牌建设，满足人民高品质生活需求。人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。高质量品牌是满足人们高品质生活需求的有力支撑。中国品牌建设要坚持以人民需求为导向，顺应人民对高品质生活的期待。同时中国的强品牌建设也离不开法律以及市场环境，要学会运用法律保护中国品牌，让中国的品牌闪耀世界。

因此，地方名优农特产出海需要提高品牌知名度就要加强品牌建设。拿短视频博主李子柒为例，她制作的中国传统美食和工艺等内容，没有过多高深的讲解内容，却在国内国外坐拥海量关注度，只是通过中国式的衣食住行来体现中国文化的博大精深。又如天津煎的饼果子却在国外消费者中备受关注，关于煎饼果子的直播，竟引起了4000多万的外国消费者的围观。因此知名度是关乎海外出口的重要因素。地方名优农特产的品牌建设也要提高品牌的知名度，从而有利于销售。品牌知名度的提高可以通过多渠道营销方法来实现，可以用MCN的模式：在一些国外的社交网站如Facebook、You Tube上投放相关的产品广告;在视频网站小红书和Tik Tok上投放相应的视频时加上购物车从而方便顾客购买产品;在大的国际购物平台Ebay、AliExpress上进行产品的运营。投放的产品广告以及相应的视频可以突出产品的特色同时也要符合当地人，便于其接受。

2.提高产品附加值和文化价值

出海的名优农特产品不应该把价格作为唯一的市场竞争元素，而是要从农产品的营养、品质以及种类等多元化的需求出发，注意农产品高质量、多元化的发展，增加农产品在国际市场中的竞争力。[4]因此，需要加大科技创新投入，也可以通过技术创新和优质措施，通过提高深加工水平， 加大运输设备的投入，减少中间运输环节的时间与消耗，保证产品的新鲜程度，加强产品质量的检查，避免以次充好的产品的出现，保护农产品市场的平稳运行，从而增加产品的技术附加值。出海的名优农产品也需要提升其文化价值，“随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于消费‘文化。”中央美术学院郝凝辉教授说。产品的文化价值愈发受到人们的重视，因此可以通过文创产品和产品的包装来提升产品的文化价值。在设计农产品包装时，可以通过画面、布局、符号等传达地区的文化特征，传达产品背后的文化底蕴，从而让消费者对该产品形成较为深刻的记忆。如在对周村烧饼这一产品的外包装进行设计时，可以在包装上画上周村的特征。同时，也可以加入一些流行元素如图画和标语等，以此来迎合年轻消费者，同时不可使用那些一味的迎合的流行标语，流行标语也要体现正能量，传播正确的文化价值观，提升农产品包装的使用价值和文化附加值。

3.严格管控产品质量

农业的可持续发展关系到国家经济建设和社会稳定的全局，出口到海外的农产品需要遵守我国以及国外的有关食品安全的法律保证我国名优农产品的质量。[5]名优农产品需要做到三方面的保障：产品来源地保障、生产环节质量保障和流通环节质量保障。通过数字化追溯手段实现产品全流程的监控，对产品原料，生产线，冷链物流进行质量把控。生产环节质量保障需要在生产的每一环节把好质量关。政府、企业、行业协会要共同协作，充分发挥政府部门的组织引导作用，联合农产品生产企业、行业协会、科研院所，共同制定适合我国的特色农产品技术标准、计量标准和产品规格制定适合我国的特色农产品技术标准、计量标准和产品规格，还可以根据不同区域的农产品特点制定地区标准，建立和完善农产品质量标准体系。如周村烧饼，因为其的特性酥脆且容易受潮还有保质期的问题，因此在运输过程中易发生损坏等问题，在包装上也需要有特定的要求，保障产品的质量。名优特产企业应当加速推进手工生产向机械化生产转变，降低成本，提升品质。

4.加强农产品知识产权保护 ，建立国际地理标准认证体系。

农产品在跨境电商平台交易的過程中，有些经营者为了谋取不正当的商业利益，在没有获得授权的情况下，擅自销售对方的农产品和使用其专利方法生产销售同类农产品。还有在没有获得农产品商标注册人许可或者授权的情况下，私自在其他农产品上使用与该商标相同或者相似的商标，并且在跨境电商市场中销售该带有侵权性质的农产品。农产品在海外销售的过程中，经营者受到侵权的现象时有发生。因此，我国的名优农产品在销往海外时需要加强农产品的知识产权保护，切实保护自己的合法权益，严厉打击假冒伪劣的侵权产品。

农产品地理标志，主要是指通过标示某一农产品源自于某个特定的区域，而农产品的质量和声誉或者别的特点则取决于这一地域之中的自然、人文等因素。我国农产品贸易出口需要面对的市场竞争环境变得愈加复杂化，为更好地适应于当前的市场竞争环境，我国在加入世界贸易组织之初就按照国际条约以及别国先进经验，明确了对农产品地理标志实施商标保护的方式。建立国际地理标准认证体系，对于我国名优农产品出口具有重要意义。

总之，通过地方名优农产品出海能够推动中国文化走出去，打破中外文化壁垒，向世界阐释中国精神，中国智慧。通过打造具有中国特色，能够产生国际共鸣的特色产品品牌，生产符合国际标准的优秀产品增加地方名优农特产的出口，向世界传递中国文化价值，提升国民文化自信、加强中国文化竞争力与话语权，增强中国综合国力。

参考文献：

[1]李季东.影响我国对外贸易竞争力的因素及应对分析.[J].吉林大学经济学院2019-09-17，

[2]史美琪.浅谈中西文化差异对国际贸易的影响及对策.[J]现代营销，经营版2019-05-24

[3] 谈谈农产品出口的绿色壁垒.http：//m.sinmv.com/device.php.2021-01-26

[4]姚琼，张铤.中国文化走出去的战略意义与推进路径[J].中国出版，2019（21）：56-58.

[5]霍忻，梁文化.国内外认证认可研究综述与展望[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2020，21（01）：50-57.

课题的来源：山东省教育厅2020年山东省学生创新创业训练计划项目

课题名称：以Shopify平台为依托的山东名优农特产跨境网店的建设和运营

项目编号S202014439024X

作者简介：

吴怀昊 2001.2.26 男 汉 山东省济宁市 本科 商务英语 272000 山东农业工程学院人文学院

张梦 2001.06.03 女 汉 山东省淄博市 本科 商务英语 255100 山东农业工程学院人文学院

张瑞雪  2001.11.22  女   汉  河北省邯郸市  本科 商务英语  056000 山东农业工程学院人文学院

张镇宇 2001.07.13 男 汉 四川省绵阳市  本科 商务英语 621000 山东农业工程学院人文学院