山东名优特产跨境B2C销售现状与前景

吴怀昊 张镇宇 张瑞雪 张梦

摘 要：作者通过线上调查、企业调研、访谈等研究方法对山东德州扒鸡股份有限公司、山东周村烧饼有限公司和东阿阿胶股份有限公司的跨境销售业务进行调查。调查结果表明，以上述三家企业为代表的山东主要名优特产品牌受产品加工手段、产品质量标准认证、文化地域性特色等因素影响，仍以本土化销售为主，跨境B2C销售仍处于萌芽或起步状态。上述品牌跨境B2C销售业务的拓展很大程度取决于生产、质控和营销的智能化和数字化。

关键词：名优特产 ; 跨境销售;   现状 ; 前景

研究背景和对象

山东地处华北平原东部，属于暖温带半湿润季风气候。土地肥沃，水资源丰富。更有大面积的黄河冲积平原，地势平坦，土层深厚。天然的地理优势，孕育了山东先进的农业文明。丰富的物产经过地方特色的加工工艺处理，便结出了璀璨的 “果实”。这些“果实”伴随着齐鲁文化和中华文化一路发展，历史悠久，蕴味深厚。作为农业文明与悠久历史结合的产物，这些加工农产品在一代又一代山东人保护和传承中生生不息，记载着动人的历史故事，成为了齐鲁大地的一张张特色名片。其中颇具影响力和代表性的品牌包括东阿阿胶、周村烧饼、德州扒鸡等几十个。上述品牌或其加工工艺被列入国家非物质文化遗产目录。上述特产都有着几百年历史，品牌所在企业的创建和发展也有70年以上的历史，已经享誉山东乃至全国，研究这些品牌的跨境销售具有现实意义。

B2C（businesses to customers）是指电子商务的一种模式，也是直接面向消费者销售产品和服务商业的零售模式，主要指国内企业通过第三方跨境电商平台或独立站，直接向海外C端消费者销售商品的模式，其最大的特点交易主体采购目的以自用为主，而非二次销售。

通过对以山东德州扒鸡股份有限公司、山东周村烧饼有限公司和东阿阿胶股份有限公司的跨境销售B2C业务进行调查，总结出这些企业跨境B2C销售现存的问题并提出发展策略。

研究方法

为了获取山东名优农特产跨境B2C发展现状，包括山东跨境销售量，山东跨境电商规模等，和跨境山东德州扒鸡股份有限公司、山东周村烧饼有限公司和东阿阿胶股份有限公司的跨境销售业务信息，包括企业海外销售布局，企业跨境B2C销售量，企业海外营销渠道，企业海外知名度等，研究团队开展了线上调查、企业调研、访谈等调研。研究团队线上访问公司官网和搜索数据和相关新闻，了解公司销售状况和国际化发展现状。通过企业调研和电话访谈，了解到企業的发展生产现状和发展方向。

调研结果

1.山东名优农特产跨境B2C销售发展现状

山东作为农业大省和农产品出口大省，近几年来农产品对外贸易增速疲软，相比较南方在跨境电商发展较为迅速的浙江，江苏，广东等先进省份差距逐渐拉大，采取的传统的外贸模式对外贸出口竞争优势不断弱化，已难以维持山东农业大省和农产品出口大省的地位。

一般贸易仍是农产品出口主导方式。2021年，山东省以一般贸易方式出口农产品999.8亿元，与上年基本持平，占当年山东省农产品出口总值的80.7%以加工贸易方式出口227.3亿元，下降7.9%，占18.4%。

据山东省政府新闻办，2020年全年，山东跨境电商整体进出口138.3亿元，同比增长366.2%。[1]2021年，山东省农产品出口1238.4亿元，占全国农产品出口总值的22.7%，在全国各省市位居第1位，连续23年蝉联冠军。山东跨境电商通关从个人海淘、商业零售，迈入规模化“卖全球”时代，山东跨境电商规模不断扩大。[2]

2.以三大品牌为例分析山东名优农特产跨境销售发展困境

1.山东周村烧饼有限公司定位为地方性传统文化美食，以传播当地文化为己任。作为国家级非物质文化遗产，延续传统的制作手工艺，纯手工制作产品，产量有限，并且只针对于当地市场。周村烧饼的口味和制作工艺不符合西方消费者习惯，对于海外市场的开拓并没有列入企业发展日程。

2.山东德州扒鸡股份有限公司生产的德州扒鸡列入了国家级非物质文化遗产名录，具有重要的文化意义。通过调研得知，该公司曾为跨境销售做出过努力，与荷兰某公司洽谈出口业务，但因其公司本身的规模，实力，产品标准认证较困难最终搁置，公司便一直没有进行跨境销售业务。公司线上销售业务也主要集中于国内市场，产品在华东华北地区具有一定知名度。

3.东阿阿胶股份有限公司坚持使用东阿水制作东阿阿胶，传承了中国中医文化，坚持品质与健康，不断创新，实现转型发展。在跨境销售平台上也能看到东阿阿胶的身影，例如在AliExpress上便能买到，但是由于知名度较低，尚未形成规模化，商品销售成绩并不突出。

根据对以周村烧饼，东阿阿胶，德州扒鸡为代表的山东名优农特产的调查，发现山东名优农特产发展的困境如下：

1 产品生产加工手段限制规模效应

产品生产加工手段限制规模效应。对于民间传统手工艺而言，它具有一定的时代性，极易受到环境的影响，另外随着人们物质水平的提高，对生活的追求亦有所改变，在物质生活的改变以及市场经济双重挤压下，民间传统手工艺在夹缝中生存，极易导致民同传统艺术的萎缩甚至消亡。传统手工艺与现代市场经济之间的矛盾，让传统民间手工艺的发展难以向大工业过渡，限制其规模效应。以周村烧饼，德州扒鸡，东阿阿胶为代表的山东名优农特产继承了传统的非遗技艺生产产品，生产过程人工投入大，生产效率低下，成本较高。以周村烧饼为例，周村烧饼手工生产并不能确保产品质量，生产过程人力因素影响产品卫生程度，而西方消费者更倾向于机械化生产的产品，认为更健康更卫生。并且行业发展未能形成以生产，物流，仓储为一体的生态链，限制了生产规模的扩大，不能发挥规模效应，出现了“大而不强”“多而不精”的发展困境。

2 缺乏互联网思维，不能利用跨境电商平台布局海外业务

互联网发展到今天，与传统行业的结合点越来越多，互联网思维的的先进性在于拥有更先进跟用户沟通的工具和机制 ，传统企业的的销售渠道在线下，而互联网企业却是线上与线下的结合。所以，现在的传统企业触电互联网，更多的是将自身的短板补齐。通过对周村烧饼，德州扒鸡及东阿阿胶的调查得知，这些企业均未布局跨境电商业务，沉浸于通过传统贸易方式或立足于国内电商平台获得利益的方式，对通过跨境电商出口商品的意识不够强烈。并且山东作为儒家思想发源地，受中庸思想的影响，山东的农特产企业缺乏崭新的外贸思维和勇于创新的精神，不能抓住互联网+的发展潮流赋能产品出口。[3]

3 质量标准认证困难

我国农产品标准认证体系水平较低，国家标准，地方标准和行业标准有着交叉重叠的地方，并且产品标准认证实施情况差，与国外标准认证体系还有较大差距。[4]不同国家和地区有着不同认证标准，且要求较高，申请费用高，认证周期长，中小型企业往往会放弃标准认证，不能达到国际标准，而进口国对产品的各种标准认证要求严格。德州扒鸡有限公司便由于标准认证困难，不得已放弃了海外市场。标准认证困难是遏制产品出口和跨境电商的发展瓶颈。

4产品文化地域性太强，本土化销售限制市场扩张

产品文化地域性太强，本土化销售限制市场扩张。山东省作为文化大省，不同的地市拥有不同的文化特点，各个地市的名优农产品具有鲜明的地域文化特点，由于文化的差异性，中西方和中国其他省份生活习惯，思维方式等有着很大差异，山东名优农特产背后的历史文化内涵难以向外传播并形成共鸣，文化价值难以实现。文化的本地认同导致只能进行本地化销售。因此文化的地域性阻碍了产品向国外扩张的能力。

5 品牌建设落后

品牌建设落后，溢价能力低，产品营销手段数字化程度低，品牌知名度难以向海外顾客传达品牌价值。品牌的知名度及品牌的好坏直接影响企业的声誉。如今，企业的出口从出口产品向出口品牌转变。[5]随着社会发展的进步，大家对生活水平的要求也逐步提升，对品牌产品，品质生活的追求也呈现出越来越大的渴望，这时企业的品牌建设就显得非常重要了。大家对产品质量的需求在不断提升，而我们的企业是否在注重企业品牌建设的提升，能否一如既往满足消费者的需求更显得尤为关键了。以周村烧饼，德州扒鸡和东阿阿胶为代表的山东名优农特产企业忽视品牌的管理，只注重产品质量的提升与进行低价竞争，却不能利用大数据平台，各类社交视频平台等进行数字化营销来树立品牌形象，提高品牌知名度，传递品牌价值，遏制了产品的溢价能力与走出去进程。

讨论

山东名优农特产跨境销售前景

据调查，2018年我国跨境电商出口交易額突破7万亿;2019年已超10万亿元;2020年受疫情影响，跨境电商进出口额在第三季度由负转正，实现逆市增长，为稳定外贸做出了突出贡献。义乌亚马逊卖家联盟创始人邝玉华表示：“新一代的信息技术正伴随着科技的快速发展与制造业深度融合，这种融合正在引发影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态、商业模式和经济增长点。智能化、智慧化已成为未来城市发展和人们工作生活的普遍需求。”同样，《2020跨境电商发展报告》也指出智能化和社交化将成为近年来跨境电商营销领域的两个新趋势。

由此可见，山东名优农特产的跨境销售离不开智能化、数字化的生产、质控和营销。

1 从智能到智造——生产智能化打造企业核心竞争力

供给侧运用信息技术实现生产智能化，增加产品附加值，同时提升核心竞争力。利用现今发达的网络系统实现生产车间内设备间信息互联的高效性，对工厂实行24小时不间断监控，操作人员可随时调取设备和产品的数据并进行分析，从源头把控高品质产品。在供给侧还要利用数据库对数据进行挖掘与分析，满足消费者个性化需求。山东德州扒鸡有限公司在传统制作工艺中引入了现代化的生产加工技术，加工过程严格遵守绿色食品标准要求，确保每一只扒鸡安全美味;同时，山东德州扒鸡有限公司还配备了数字化物流仓储体系，数字化物流仓储就是利用现有技术，实现仓库管理过程中各环节数据收集的及时性和高效性，实现企业智能化、数字化的仓储管理。[6]

2 数字化营销助力企业品牌建设

在经济全球化背景下，品牌已成为企业占领市场的核心因素。山东省许多农产品产量位居中国前列，但在农特产跨境营销方面却表现平平，尤其是农特产知名度低，缺乏国际市场竞争力。从根本来看，主要是多数农特产没有形成自己的品牌与个性。可见，若企业打算加强品牌建设、提高市场竞争力，数字化营销是根本。数字化的核心是数据，关键是准确的、有关联的、能分析的数据。

受疫情影响，东阿阿胶股份有限公司在传统销售渠道方面受到巨大冲击;现今，山东东阿阿胶股份有限公司持续布局数字化营销，在振兴老字号同时，激发了企业的新动能。东阿阿胶战略市场部增长团队经理杨士宽表示：“疫情防控催生了新型消费模式、升级了消费理念，也倒逼着企业加速开掘“宅经济”，加快数字营销转型步伐。”东阿阿胶以互联网为基础，综合运用大数据、云计算、人工智能等技术，使产品和服务更好地抵达消费者;同时激活员工渠道，实现全员营销。疫情期间，东阿阿胶将5G技术融入数字化营销，真正实现了“足不出户，运营一座城”。 东阿阿胶股份有限公司重点开拓综合电商平台，包括京东、阿里、苏宁易购、唯品会等，也包括拼多多、小红书等内容电商，还有抖音、快手等短视频、直播内容平台。据统计，东阿阿胶股份有限公司线上销售累计粉丝400万、会员120万左右2019年，东阿阿胶股份有限公司电商顾客规模超过5亿，其中50%的顾客来自于旗舰店，另外50%则来自于电商平台阵营的店铺。由此可见，东阿阿胶股份有限公司社群转化率非常高，综合类电商转化率在2.5%左右。 [7]2021年，东阿阿胶着力发展社交新零售平台，借助大数据、云计算和5G网络等快速与客户互联互通，其中O2O、娇生活等平台取得了显著效果。

3 多种跨境电商模式为销售提供多种选择

随着跨境电商市场的高速发展，B2C平台和独立站应运而生，优化了跨境电商的销售模式。B2C作为大多数传统企业转型做跨境电商的首选项，有采购价格低、质量易把控、售后难度低和客诉率不高的特点，深受各国跨境电商卖家的喜爱。受疫情影响，独立站一词成为国内跨境电商卖家讨论的热门话题。从目前市场环境和发展趋势来看，独立站是跨境电商从开拓市场到树立品牌创造影响力的必然结果。独立站也有其独特优势，如可独立自主运营，不需交付佣金;收集用户资料、沉淀客户资源;产生品牌溢价;树立形象，增加消费者信任度，进而提升复购率等。

4 国家及地方政策

2019年中央一号文件强调农产品国际贸易，指出要加大对农产品出口的支持力度。2021年11月4日，领导人在第四届中国国际进口博览会开幕式上强调“中国扩大高水平开放的决心不会变，同世界分享发展机遇的决心不会变，推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢方向发展的决心不会变”，这一重要指示为我国跨境电商行业指明了方向。山东周村烧饼有限公司积极响应国家政策，亮相第三届进博会的“非物质文化遗产暨中华老字号”展区。凭借其独特的外观、传统的工艺以及特有的美味，周村烧饼赢得了许多国外商客的赞美。

近年来，中国走加快实施“走出去”战略，与“一带一路”沿线及周边国家建立友好合作关系，制定农产品跨境营销新策略，培育了多批具有国际竞争力的农产品品牌。[8]2022年1月，国新办在2021年全年进出口情况发布会上表示，据海关统计，2021年全年我国向“一带一路”沿线及周边国家出口农产品3265.5亿元，增长26.1% 。

结论

山东省具有得天独厚的地理条件和深厚的历史文化，在农产品对外贸易中具有显著优势。在国家和地方对跨境电商的优惠政策和鼓励机制下，山东名优农特产企业通过品牌建设，不断建立国际知名的品牌;各企业借助数字化与智能化手段，不断创新，增加产品附加值，提高产品核心竞争力，最终搭乘跨境电商平台快速发展的快车不断向农业产业转型升级，向着对外贸易高质量发展前进。

参考文献：

[1]央广网.山东农产品“闯荡海外”受追捧 出口值连续22年位居全国第一.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689940416726460230&wfr=spider&for=pc&searchword=%E5%B1%B1%E4%B8%9C%E5%90%8D%E4%BC%98%E5%9C%9F%E7%89%B9%E4%BA%A7%E7%9A%84%E8%B7%A8%E5%A2%83%E9%94%80%E5%94%AE.2021-01-16

[2]央广网.山东跨境电商迈入规模化“卖全球”时代.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1676632996012326169&wfr=spider&for=pc.2020.09.01

[3]李铭军，卢小青.山东省农产品跨境电商出口转型升级的策略[J].管理观察，2019（33）：42-44.

[4]于宁.农产品认证——要向国际标准看齐[J].吉林日报2006-06-20

[5]郝钧.中国企业品牌国际化现状及发展对策探究[J].中外企业家，2019（01）：146.

[6]竹聆科技.数字化，仓储业务的必经之路https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1674810807234267596&wfr=spider&for=pc.2020-08-12

[7]新京报. 数字化营销显成效，东阿阿胶再获品牌价值榜冠军

https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715360740261016633&wfr=spider&for=pc

[8]偰娜.“一带一路”背景下“中国制造”品牌进军海外新兴市场的机遇与策略[J].河南牧业经济学院学报，2019，32（05）：5-8.

課题的来源：山东省教育厅2020年山东省学生创新创业训练计划项目

课题名称：以Shopify平台为依托的山东名优农特产跨境网店的建设和运营

项目编号S202014439024X

1.吴怀昊 2001.2.26 男 汉 山东省济宁市 本科 商务英语 272000 山东农业工程学院人文学院

张镇宇 2001.07.13 男 汉 四川省绵阳市  本科 商务英语 621000 山东农业工程学院人文学院

张瑞雪  2001.11.22  女   汉  河北省邯郸市  本科 商务英语  056000 山东农业工程学院人文学院

张梦 2001.06.03 女 汉 山东省淄博市 本科 商务英语 255100 山东农业工程学院人文学院。