从传统宣传片到短视频：新媒体时代城市形象宣传的变化

黄 燕

随着移动互联网的快速发展，抖音、快手、微视等短视频平台如雨后春笋般深入到人们的日常生活当中。城市形象宣传的媒介形式也从文学作品、电视、电影、报纸转变为依托互联网平台的短视频。2018年西安、重庆、成都、南京等一系列在抖音上“爆火”的旅游城市，成为“网红打卡地”，提升了这些城市的知名度和影响力，促进了当地旅游经济的发展。

2018年11月24日，南京以“古今繁华DOU在南京”为主题，以#稳中带甩玩南京#为主要话题，以短视频挑战赛为重要载体，重点围绕美丽古都、旅游文化、非遗创承、科技创新等南京特色主题开展短视频线上挑战赛及抖音达人南京行活动，视频播放总量三天超10亿次，成为又一抖音爆款短视频。

一、传统媒体时代与新媒体时代城市形象宣传视频的比较分析

（一）传统媒体时代的城市形象宣传片

本节将对《金陵旋律》（视频1）《南京城市旅游宣传片》（视频 2）《The Best of Nanking》（视频 3）三部传统媒体时代的城市形象宣传片进行内容分析，探究南京传统城市形象宣传片的叙事策略。

我们将使用两种分类方法进行统计分析，一是按照凯文·林奇的城市意象五元素把画面分为道路、节点、区域、边界、标志物，但由于视频当中出现部分画面无法使用五元素进行统计，因此增加了“其他”一类（见表1）；二是根据画面内容分为自然景观、人文景观、市民生活、现代化发展四类，当一个画面当中包含不止一种符号元素时可根据具体情况重复计数（见表2）。

从上面的统计可以看出，三个传统宣传片均把道路、区域和标志物作为主要的宣传画面进行展示，同时运用大量的人文景观突出南京历史文化名城的形象，画面涵盖广而全，能够使观看者对南京形成较为宏观的认识，但对南京城市与人关系的描绘均较为匮乏，缺乏城市情怀，较难引发观看者共鸣。

（二）新媒体时代的短视频宣传片

随着新媒体技术的发展，短视频异军突起，成为城市形象宣传的重要表达方式。本节以抖音平台中与南京有关的短视频为例，对新媒体时代的城市形象宣传短视频进行内容分析。

我们随机选取100个与南京有关的抖音短视频，同样使用上述两种分类方法进行统计分析，第二种分类方法增加“其他”一类。

表1 传统媒体时代的短视频宣传片按照凯文·林奇的城市景象五元素分类统计表

表2 传统媒体时代的短视频宣传片根据画面内容分类统计表

表3 新媒体时代的短视频宣传片按照凯文·林奇的城市意象五元素分类统计表

表4 新媒体时代的短视频宣传片根据画面内容分类统计表

根据统计，在与南京有关的抖音短视频中，按照城市意象五元素统计，占比最大的是道路这一元素，其次是节点，第三是区域（见表3）。按照内容来看，市民生活有58个画面，比排名第二的人文景观多出近一倍；第三是自然景观，占比17.7%。道路作为日常生活中最容易接触到的元素，成了普通民众创作视频的首要选择，他们缺乏专业的设备，通常使用手机在节点或标志物旁的道路进行拍摄。用户选择进行创作的景点类别也较为平均，人文景观和自然景观画面数量相差不大（见表 4）。

抖音中有关南京的短视频大致可以分为四类，一是在各大景点跳舞唱歌等场景的拼接，二是纯景色拍摄，三是南京美食，四是日常生活的片段。在第一类短视频中，景点通常以人物背景的方式出现，不再作为画面当中的主要元素，甚至常常被虚化来达到突出人物的目的。纯景色拍摄上，普通用户常选取具有南京特色且有情怀的场景，例如种满法国梧桐树的道路很受用户们的喜爱。自媒体号则会对南京著名景点进行汇总，常用“来了南京怎么玩”“如果你来南京，我一定不会带你去夫子庙”之类的标题吸引游客的注意力。第三类南京美食的短视频数量庞大，除了用户打卡网红美食店拍摄的分享视频之外，还有一部分为自媒体号的营销宣传，常用“一分钟带你吃遍南京”“一百块吃垮老门东”“南京最正宗的×××”等噱头，以创作者亲身尝试的视角，吸引用户。

抖音中南京短视频的配乐使用率最高的是王力宏的《南京南京》，南京在抖音上的爆火也正是由这首歌引发的。此外，还有南京方言RAP《喝馄饨》，通常和美食类的短视频相配合使用。解说词在美食类、景点汇总、日常生活这三类里运用较多，用词偏轻松活泼，以朋友式的话语风格向观看者介绍视频内容或阐述自身的想法，给观看者生活化的观看体验。

二、媒介形式变迁引发城市形象宣传方式的变化

（一）生产方式的转变

1.元素构成的转变

传统城市形象宣传片通常以南京的人文景观为主，凸显六朝古都的历史文化内涵，辅以自然景观、市民生活、现代化发展，力求塑造南京现代化国际性人文绿都的形象。视频中几乎涵盖南京所有的标志性景点，全面但缺乏重点和故事性，难以立体地将城市精神传达给受众。并且政府可以通过议程设置，引导受众关注其所想要受众关注的元素，传达给受众的是塑造出来的十全十美的城市形象。

抖音中与南京有关的短视频更为生活化，画面不再以景点为主，而是通过人物活动来侧面展现景点。视频的故事性大大增强，市民生活的画面占总画面数的比例相较于传统宣传片增加了许多，通过一个个碎片化的小情景，构建出一个立体的南京。唱歌、跳舞、美食成为抖音短视频的主力军，这恰恰是传统宣传片较少甚至是无法动态展示的部分，填补了城市形象建构上的空白。除此之外，抖音短视频当中还增加了许多具有南京特色的地域元素，王力宏的《南京南京》和南京方言RAP《喝馄饨》成为抖友们的“御用”背景音乐，同时也出现了许多调侃南京话和用南京城市地点名称串联成解说词的短视频，让观看者对南京有了更加直观的感受。视频也从单一正面元素变为正面负面元素并存，在选取的样本中我们发现，出现了不少吐槽南京节假日人多、生活压力大、冬天气候寒冷的短视频，使得南京的城市形象更加地真实、贴近生活。

2.视角的转变

随着新媒体技术的发展，传播话语权逐步下放，传播观念更新，民众巨大的传播潜力被激活，引发了城市形象传播的变革。城市形象塑造从以政府为主体的官方宣传到以普通民众为主体的自发传播，对城市形象的描绘从宏观视角转变为微观视角，从官方话语体系过渡到民间话语体系。

传统城市形象宣传片的创作者大多是官方政府，创作目的是给观看者建构南京这座城市的整体认知，因此对画面的选择比较全面和笼统，拍摄也大多使用航拍、延时等能够展现全貌的方式，视角宏大且官方。

抖音中的短视频采用UGC的生产方式，由用户自己拍摄视频进行分享，视角微观化、具体化、真实化。抖音用户拍摄视频的目的是记录自己生活当中的琐碎片段，画面具体而深入，并且由于时长限制，视频内容往往仅涉及南京衣食住行、吃喝玩乐中单一、细小的方面，给观看者呈现的不再是大而空的官方视角下的南京，而是由用户自己建构，观看者在脑海中自行整合而成的微观城市印象的总和，从个人视角拍摄的片段往往受到创作者自身行程和展示偏好的影响。

3.生产成本和门槛的转变

人力成本上，传统宣传片通常需要多人合作，制作过程包括前期策划、中期拍摄、后期剪辑，每一部分都需要具备相应能力的人才，对创作者的专业素质要求较高。而短视频UGC的生产方式操作上更为草根化，大多是用户拍摄自己的生活片段进行分享，耗费时间大大减少。后期剪辑方面，短视频软件中的特效、滤镜等功能操作起来简单易懂，无须进行专业学习，使用门槛低，便于大众使用传播。

时间成本上，传统宣传片力求把城市最完美的一面呈现给大众，因此拍摄过程中对景观的状态有比较严苛的要求，通常需要寻找合适的拍摄时间、拍摄角度、拍摄方式，创作者们投入的时间均以小时计算。拍摄完毕后，创作者们要在大量拍摄素材当中精挑细选，再组合剪辑，最后才能呈现给受众。而短视频通常是用户对自己生活的片段进行即拍即传，少则十几秒，多则几分钟，便可拍摄到自己想要的片段进行分享。

费用成本上，传统宣传片使用的设备动辄上万元，耗资巨大，且为了拍摄到城市大部分景点精益求精的画面，创作者们还会有差旅费等额外的支出。而短视频用户的视频生产设备通常只是一部手机，费用成本大大降低。

4.视频形式的转变

传统宣传片时长通常在五分钟以上，视频配乐会随视频内容版块进行细微的变动，通常由几首音乐共同组成，音乐形式多为轻音乐。大多以画面和音乐塑造城市形象，解说词较少，用词经过提炼和修饰，较为官方正式。视频以静态发布的形式传递给受众，是一种自上而下的传输，创作者与观看者无法进行实时互动。

新媒体时代的宣传短视频时长通常在一分钟以内，多以短小精炼的形式呈现给大众，信息碎片化传播。视频背景配乐通常只由一首歌组成，歌曲形式多样化，包含轻音乐、RAP、顺口溜等。解说词相较于传统宣传片更为丰富，用词较随意。视频内容多元化，包括图片展示、自演自说、实景片段、剧情形式等，更加年轻化、自由化。视频以动态表演与互动的形式呈现，是一种平等的信息交换的过程，其特有的实时点赞、评论、转发功能实现了用户之间即时、直接的交流，互动性强。

（二）城市形象的转变

传统宣传片大多以南京六朝古都、十朝都会的历史文化内涵为中心进行展现，沧桑、古典已成为大众对南京的刻板印象。而在抖音短视频中，创作者们大多为24至30岁的年轻群体，他们通过自身生活片段，用年轻人的视角间接地塑造南京的城市形象，从“受众需求”本身出发，展现“此时此刻”的南京而非“过去”的南京，因此更为年轻化和现代化。短视频宣传片依托于现实的城市空间和城市元素，同时混合着个人主观印象的加工，其由用户记录生活的特性使得媒介营造出来的拟态环境与客观环境更为贴近，所塑造出来的城市形象是由众多的个体通过不同的细节片段整合而成，“把关人”由单一的官方政府转变为多个大众群体。相较于传统宣传片塑造的刻板印象，短视频呈现的南京更具青春活力与多样性，城市精神和情怀更加饱满真实。

（三）传受关系的转变：单向传播转变为双向互动

在访谈中发现，受访者们对抖音的点赞和评论功能使用较多，而传统宣传片则很少有人使用过评论功能，他们认为在抖音中与他人进行互动比在传统平台上更为方便快捷，即时性更强，互动入口也更为显眼。

传统宣传片多由官方创作，单向传递给受众，受众被动地接收信息，且反馈流程复杂，传输中介多，渠道不通畅，导致反馈速度较慢，交互性差。

新媒体时代的短视频交互性及社交属性增强，传播由单向转变为双向，用户可以通过短视频的点赞、评论、转发等功能进行虚拟网络世界中的交流互动，完成线上线下社交的无缝衔接，满足人们展示和分享自己的心理需求。

在移动互联网的大环境下，城市宣传短视频与传统宣传片的视频传播生态截然不同，传播关系由传者—受众转变为用户—用户，由一次传播变为多次传播。

（四）传受双方与城市关系的转变

1.传者与城市关系转变

传统媒体时代，传者与城市是选择与被选择的关系，创作者们根据自身想要塑造的城市形象，选择与之相符合的城市符号与元素进行展现。传者展现给受众的是由拟态环境形成的虚体形象。

新媒体时代，传者与城市的关系是平等的，创作者们所展现的城市即是现实世界的生活片段。尽管个体也会对城市元素进行挑选展现，但短视频塑造的城市形象是由多个碎片化的信息组成，从整体上来看城市短视频对城市形象的塑造是较为全面和真实的。城市给传者创造生活，传者用生活再现城市形象。

通过访谈发现，拍摄传统宣传片的受访者大多会提前确定拍摄脚本，选择符合自己整部宣传片基调的画面和手法进行拍摄，对城市的反映较宏大而全面。拍摄抖音短视频的受访者本意都是展现记录自己的生活，对城市形象的塑造是其无意而为之，他们对城市元素的选择大多根据自己的喜好而定。

2.受众与城市关系转变

传统媒体时代受众被动地接受宣传片所营造的城市形象，所认识到的是创作者有选择、有目的地对城市进行解读、塑造和传播的“拟态环境”下的城市，往往与真实的城市有所偏差。由于传统宣传片大多塑造的是城市的正面形象，因此受众对城市负面元素的认识有所欠缺。受众通过亲身经历认识到的城市也无法通过传统媒体传递给其他受众，受众与城市只有单向的输入。

新媒体时代，受众转变成用户，将自己感受到的城市通过短视频平台与他人进行分享交流。用户不再被动地接受城市形象，而是主动去感知和传递。同时，用户对城市也存在着反作用力，随着网红城市和网红打卡地的兴起，许多城市为了吸引游客、增加关注度，刻意打造网红类型的地标性建筑，是否上镜成了城市景观设计的重要标准，从而导致一系列同质化的城市风格，扼杀了城市景观建筑的创造力，城市形象由多元又走向了单一。

（五）受众体验感的转变

1.精简短小，便于观看

传统宣传片时长长，受众常缺乏耐心将整部视频观看完毕，且一次性输入的信息量过大，画面一带而过缺乏记忆点。视频通常需要专门搜索才能进行观看，横屏播放形式不利于受众手机观看，观看体验感低。

抖音中的短视频少则15秒，多则一分钟，时长短，能够让用户利用空闲碎片化的时间进行观看，且信息量少，并且经过提炼和浓缩，用户接收到的大部分是所需的精华内容，无须再对信息进行筛选。竖屏视频适合手机观看，且视频会根据用户喜好自动推送，用户会不自觉地沉浸其中，持续观看，黏性强。

2.沉浸式参与

南京传统宣传片中的画面偏官方化，涵盖许多例如进出口加工区、奥体中心、高新开发区等人们日常生活不经常涉及的元素，受众观看过后对城市的印象仅仅停留在宏观表面，难以深入产生共鸣。

抖音中的短视频往往是记录用户的日常生活，会使观看者产生沉浸式体验，仿佛自己也在亲身经历，从而形成的城市形象更为立体。但打卡网红地也存在着乘兴而来败兴而归的情况，在采访中有被访者表示“三江学院月亮馍排队长达一小时”“雨花客厅的海底隧道比视频拍起来的感觉要小”，并没有体会到看视频时想象的乐趣。

3.商业化气息浓厚

传统宣传片中展示的大多是南京具有代表性的人文景观和自然景观，通过美化南京城市形象间接带动商业、旅游发展，不涉及专门的商业营销宣传。

抖音中的南京美食短视频大多是营销号有目的性的宣传推广，容易使受众产生抵触心理，同时也会使观看者对南京产生负面印象。由于时长限制，部分美食视频采用快节奏画面堆砌的方式，弱化美食的画面刺激，失去场景塑造的优势。而抖音中塑造的网红打卡地缺少人文气息，多是店铺、商场等，商业化意味浓厚。且有许多与南京美食美景不相关的商家为了增加自己的曝光率，蓄意带上相关话题标识，给观看者获取信息带来了不便。

4.全方位，具体化

传统宣传片采用宏大叙事，对南京的呈现面面俱到，但大多由几秒的画面一带而过，难以使受众对该城市符号产生全方位立体的印象。

抖音中与南京有关的短视频由用户自身去挖掘城市角落的闪光点，大家所感受到的城市形态各异，褒贬不一，观看者所接收到的城市形象更为多元化。且每个短视频都展现的是城市的一个微观细节，可以使观看者对该城市符号有更加深入的了解。观看者最终接收到的城市形象是由多个短视频的多个微观细节整合而成，更为全方位和具体化。

5.互动性增强

传统宣传片属于单向传播，受众接收到信息很难进行反馈，参与感和互动感不强，会使观看者产生局外人的体验感。

抖音的评论、点赞和转发功能增强了用户之间的互动性，被访者表示“抖音评论区往往比视频内容更有意思”“我自己看的时候可能没有注意到其中的一些细节。但是在评论中会看到很多人的不同的感受，甚至他们会说，这个细节怎么样，会被普及很多关于这个视频的知识，然后觉得这样还是不错的”，用户可以从评论中获取在视频当中未抓取到的信息，也可以通过评论区进行交流，一定程度上会使观看者之间产生情感联系，增强视频体验感。

三、结语

随着新媒体技术的发展，城市形象宣传的形式变得更加多样化，不再局限于传统的长宣传片，抖音短视频的短平快更符合现代社会快节奏生活的需要。城市意象五元素在短视频当中被弱化，更多地以人为中心进行表现，展现人与城市的关系，更具故事性。传播话语权由官方政府转向普通大众，促成了UGC生产方式的崛起，引发了传播生态和组织结构的变革，传播由单向转变为双向，宏观视角转变为微观视角，静态发布转变为动态互动。传受双方的界限不再泾渭分明，受众转变为用户，所传递的城市形象即是其生活本身。用户通过媒介所塑造的城市形象同时也改变着城市元素的布局，同质化现象越发显著。

媒介融合时代，城市形象的传播要强化媒介联动，充分利用新型媒介和传统媒介的优势，取长补短，实现最佳传播效果。