设计美学对市场营销的促进研究分析

冯笑 张乘风

摘要：探讨设计美学对市场营销促进性因素，以实例展开说明设计美学对企业及其旗下产品营销的影响。根据市场调研数据对于市场格局进行拆解，对新时代消费者的需求进行深层次解读，把握消费群体的需求痛点，通过企业符号设计、门店风格设计、外延产品系设计对设计美学在市场促进性作用进行分析。设计美学已经嬗变为现代社会产品营销的主要手段。设计的使命为创造，营销的作用在于流通，两者之间相辅相成相互促进，影响消费终端的行为导向。

关键词：设计美学 市场分析 产品营销 消费群体 咖啡

中图分类号：J

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）05-0122-03

引言

生活无处不设计，设计将散文变成诗歌，增强观者的洞察力，加深体验拓展视野。设计是组装、是排序、是编辑，设计也是去简化、去修饰、去锦上添花、去引人瞩目、去说服，去赋予企业价值和意义的过程。设计的视野不局限于图纸，市场的目的也不仅仅在于传达信息，站在市场营销的战略体系中从下往上看，如今的設计美学在市场营销中的渗透愈发形成一个结构化+标准化的模式，只有用设计包裹营销思维对市场进行持续性量化输出，满足市场对于审美的需求，才能实现与时俱进、以此达成共同的销售目标。

一、设计与市场关系

设计是当今社会促进产品营销的重要手段，是市场营销存放灵魂的重要载体。市场的竞争性避免了设计排除经济因素片面追求，设计的出现阻止市场只追求利润最大化而降低产品质量的恶性发展，两者都以消费者的需求作为立足点，分别满足物质和精神需要。

（一）设计与市场的本质

设计是社会意识的体现形式，市场是社会存在表现形式。市场中的设计是美学范畴中相对独立的创新与构造过程。设计促进市场经济的发展，为之服务与之相融，从而自身求得繁荣。两者的关系是精神与物质，互为条件互为补充互为影响。

（二）设计是市场成功的关键

社会经济快速发展，消费者的需求不再局限于商品的使用性上，而是更多体现在精神和审美上，由此产生大量的设计需求。客观上，这些需求为设计提供了市场基础，市场中的消费需求和消费动态也给设计提供了思路与方向。将市场的观念代入设计中，为企业开拓市场占领市场，帮助企业获得生存和发展提供前提保证。好的设计能为产品独辟蹊径，改变被市场牵制的局面，创造市场热点。良好的设计还能唤起消费欲望，使之转化为实质性的消费行为，换句话说，设计发现了消费需要，并制造了消费需要。所以，设计是否能根据市场的需求动态地运用满足和引导是企业取得成功的关键。

（三）设计提高产品的附加值促进市场消费

企业在寻求持久、获利性增长的道路上，与其沉浸在降低成本缩减利润的战略里与对手硬碰硬，不如将视线从市场的供给方转向需求方，从固性思维中脱离，将产品竞争从满足功能性转向提高附加值，从而避免绝对竞争、开创全新的市场超越竞争。设计美学创造产品的高附加值，为冰冷的产品赋予温度，让用户与产品之间产生情感交互。同时市场下的设计具有商业性，优秀的设计提升人们的审美情趣，传达对美好生活的追求，在如今供给关系不平衡的市场条件下，用超越产品本身的附加值促进市场消费。

二、国内咖啡市场内容针对性分析

（一）咖啡市场阶段性分析

咖啡在国内市场的发展，大致经历生活方式的变革、商业模式的扩张、咖啡在城市生活的普及三个阶段。随着经济的发展、消费观念的维新、西方文化的不断深入使得大众消费再次升级，带领中国的咖啡市场逐步进入分化期，使得咖啡消费形式开始往多样化发展。相较于国外市场，国内咖啡市场还处在“蓝海期”亟待开发。这就要求企业将目光从市场供给方向需求方转移，发现关注消费者的潜在需求，重建市场边界开启新的市场空间。

（二）咖啡市场消费者需求分析

对新时代下的咖啡消费者进行人群分析，挖掘消费者深层次的需求（主要在潜在、未来两方面），从年龄分布上来看，85-90后是主要消费群体，一二线城市中现有消费者中女性占六成比例，潜在消费群中男女比例均衡;从受教育水平上来看，消费者的受教育程度普遍较高，超八成本科学历以上;从职业类别上看，企业白领超四成，主要集中在金融、房企、媒体、互联网等新兴行业，同时对潜在消费群的分析也能看出未来咖啡消费的职业边界逐渐模糊;从需求关系来看，咖啡产品自身的功能性因素（缓解疲劳、提神醒脑、放松心情）和社交需求占比较多，饮用习惯在慢性养成;从场景化发展来看，休闲娱乐场景、家庭、办公室依旧是主流，消费咖啡已经成为一种与时尚相联系娱乐性活动、与生活接轨的新型工作方式，被推送为消费热点。

（三）咖啡的市场驱动因素以及未来战略倾向分析

消费形式的多元化也带来产品的两极分化，产品的差异化大大地刺激了咖啡市场的竞争，让更多的人接触了解咖啡并实施具体性的消费行为。面对市场差异化的考验，各大咖啡品牌都纷纷拿出看家本领解决。总的来看，主要聚焦在三个层面：一是品类创新，二是明确客群，三是市场产品力的提升。

当今时代下的消费者在选择性极大丰富的市场里徘徊，有研究表明，咖啡产品的消费体验和消费数量，在不同程度上也被口感基础之上的其他因素所影响，譬如消费人群、消费观念、消费经验，这些因素共同构成了我们对同一产品的不同“口味”感受。

千人千面，众口难调，我们顺着“口味”这个词发挥想象力，透过“口味”的表象，探索背后更深层次的内涵。“口味”对于大多数人来说就是单纯产品本身所赋予的味蕾体验，但还有部分是隐匿于人们的潜意识当中一建立在广告、空间环境氛围，甚至是对产品本身的依赖惯性。种种因素综合在无形中导致用户在对产品的评判过程中出现了不公平的行为，其作出的决策掺杂着过去某些影响因素。长远来看，从企业的符号设计，空间设计、外延产品设计等方面综合提高消费者消费需求，才能使咖啡在市场上真正逆袭成为消费市场的主流。

三、咖啡市场中的设计美学因素促进分析

（一）符号设计美学

1.符号构成元素互补

完整的企业符号由色彩、图形、文字三部分构成。静态地看符号，首先被消费者感觉器官获取的是颜色这样的初级信息，在捕捉分析消费者心理的基础上，运用符号的色彩设计实现市场促进，将商品思想糅进符号进行灌输，使商品情感化，实现心理-色彩-品牌的串联，像蒂芙尼蓝、爱马仕橙等一样具备品牌色彩记忆，由此在产品市场推广中提高营销效率降低营销成本。新兴咖啡品牌瑞幸在选择品牌色摆脱传统咖啡市场的红白配色，同时与市场领军品牌星巴克绿作出区别，跳出同质化，采用色彩三原色中波长最短的蓝色，利用蓝色对肉眼产生的冲击力形成视觉冲击锤。产品文案借颜色之势喊出小蓝杯的口号对目标群体进行暴风式的信息输入，在短时间内受到大众追捧对象，用户数量也在市场推广中获得裂变式增长。符号的图形部分一般是用动物、人物、植物等作为主体，和产品本身有一定的关联性，或是在图案中隐寓企业愿景有提示性地说明产品特性，使大众能凭借拟物化的符号与品牌建立记忆联系。相较于文字，图案本身就更容易被区分与记忆，且符号设计的图形选择能体现企业新颖独到之处，决定符号的整体美感与视觉效果。而图案背后的故事还可以作为市场推广的造势工具拉拢消费者的心，唤起消费者的情感共鸣。譬如星巴克选择希腊神话中海妖塞壬的美人鱼作为主体形象，一个善用甜美歌声迷惑过路航海者的美人鱼，特别在人鱼发际线中间用一颗星星作为点缀，增加符号辨识度也巧妙地契合品牌名称。同时塞壬人鱼形象也蕴含着星巴克创始人最初对于咖啡文化的期望希望人们能像迷恋塞壬歌声一般的迷恋咖啡。符号中的文字互补了图形不能传达的直接信息，将企业理念进行凝练向消费者进行传达，更为直白地告诉人们是谁，在共情的基础上更理性地说明产品进行企业文化的推广。同时多变的文字形式在保证可读性的层面上增添符号的艺术性，能够更准确地根据流行趋势的变换满足消费者的即时性需求，对于吸引受众群体具有积极意义。

2.建立条件反射促进消费服务于市场

符号能够被消费者感知，是让企业在市场上具象征意义的商業符号。符号建立条件反射，当在街头看到白胡子老爷爷的图标，多数人脑海第一反应这附近有肯德基店铺。这种品牌联想帮助促成消费认同，也利用符号的视觉刺激加强消费选择倾向。好的企业符号带动产品市场输出，激发了企业符号设计美学的诞生。符号不仅是企业综合信息传递的媒介，也是企业在品牌宣传推广过程中应用最广泛、出现频率最高的元素。通过对符号设计树立企业品牌形象，用设计的复杂性、模糊性、挑剔性将多元冗杂的信息转化为一个具体的抽象视觉符号，突破纸面上说明文的枯燥无味与晦涩难懂。企业将文化和产品内容浓缩进符号中，符号随着时间变换逐渐形成独特的文化韵味，具有一定的感染力和传播力，帮助企业在市场竞争中取得成功。商品符号化的趋势使符号竞争成为市场竞争的热点，随着产品物质构成可变换空间的日益狭窄，符号的出现改变了产品的物质构成，符号与产品价值双向捆绑创造产品差别，运用美学手段实现有效市场营销，而大众则为符号所引起的联想、象征的社会地位埋单。

（二）空间设计美学

1.空间美学触动场景消费

空间本身具有一定的秩序，可以大致将空间概括为是一系列有关元素与人建立联系综合体。空间的组合形式按照人的行为特点进行架构以满足不同的场景需求。而当用户进入到某个环境中，接受环境赋予消费者的某种角色，并在产生自我认同引导下形成的消费行为，便产生了场景消费。场景消费主要通过模拟视觉、听觉以及设想中的场景，在氛围感的营造中满足消费者的心理需求以达到促进消费的目的。场景消费由于消费者往往不带有目的性，而被空间美学吸引触发不在计划内的消费行为，而呈现随时性的特征。正因为如此，企业门店的风格设计成为市场建设的关键一环。在城市不断更新迭代的社会背景下，高颜值硬核的商业空间设计，往往更能引人驻足欣赏进而促使消费行为的发生。同时空间美学营造下的场景赋予产品不同的意义，突破功能因素上升情感因素，让空间消费者所获得的美的感受成为产品价值售卖点，成为企业营销的新锐武器。

2.空间设计因地制宜赋予文化内涵

咖啡厅作为融合休闲放松与商务洽谈于一体的综合型商业空间，进行空间设计时有别于舒适安逸的起居空间和紧张有序的办公空间。作为市场经济活动的主要场所，其空间设计需以市场需求为导向性原则进行发散，究其根本是为了服务于人，而个体之间又存在地域、民族、习惯、语言等方面的差异，故尊重差异性利用文化符号进行空间设计创新是拉动场景消费的关键。

作为企业传递品牌信息的终端平台的门店设计，是建立客户忠诚度以防止客户流失的有效手段。企业通过对空间的美学编排来传递品牌思想，展现品牌性格，实现品牌差异。在此基础之上，给空间贴上文化标签，覆盖一层文化属性，还可以让消费变得零距离、无压力具有人情味。但市面上大部分的咖啡店都只做到了主题与产品的吻合，造型与风格的统一。在门店空间美学的营造上，始终缺少了点盎然意趣与地域性文化特色。而行业巨头星巴克则相当懂得因地制宜地捕捉客户心理，巧妙地将文化符号转为与消费者的交流语言，创造性地打造附有地域烙印的咖啡旗舰店。如星巴克在天津的甄选旗舰店，从店铺选址到建筑原貌修复，顺着文化的脉络对这座民国银行洋楼进行设计延展，通过搜集城市古文明、提炼地域元素、挖掘历史底蕴一系列方式，在不改变原有建筑结构的基础上，融入现代元素，生动刻画城市印象，酝酿空间调性，使古典与现代并存，整体复古又摩登，引得不少人慕名而来一睹百年建筑的前世繁华。星巴克在秉承人文关怀和创新精神的前提下，对第三空间进行重新设想与设计突破，使得古建筑在经历史沉淀后被赋予新生，重新吸引人流被欣赏，充分从空间的历史和文化层面上渗透消费者的心智抓住痛点，与更多消费者建立更紧密的情感连接使之为情怀买单。除此之外，古建筑通过功能性改造作为看点着手吸引用户关注、介入，复古摩登的空间相对成为趣点吸引用户参与、互动，以此制造市场营销的沸点。空间在此刻像是一个转化器，成为传播的接触点和分享的触发点，将消费者聚集激发潜在需求，转为购买率实现场景消费。