基于新零售背景下的迪卡依体验设计研究

李谨竹 蒋涵 靳文奎

摘要：探索迪卡依在新零售背景下的体验设计手段。以体验设计的主要特征为基础，通过实地调研考察，利用数据采集对比等方式，分析迪卡侬主要的设计手段，归纳出其设计原则。总结出迪卡侬商品信息可视化、运动体验塑造、商品信息个性化满足的三大设计原则。为新零售业态下的门店体验设计提供参考。关键词：用户体验实体店体育运动用品新零售设计研究

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）05-0152-03

一、研究背景

迪卡侬运动超市是在2003年进入中国市场的法国体育用品零售品牌，跻身世界品牌五百强之列，在中国已有300多家商场。迪卡依作为一家全球领先体育用品零售商，在新零售背景下依然能够占据市场的主流地位，并保持扩张发展的趋势，其销售模式的成功与其所遵循的设计原则、设计理念是密不可分的。随着消费水平的不断提高，人们不再满足于单一的网络购物或传统的线下购物模式，而是对消费体验产生了更高的要求。迪卡依早在2009年就在其总部成立了电商部门;在如今的新零售背景下，迪卡侬更是占据先机，开设了品牌官网、公众号、小程序等，为顾客带来“线上选货、线下体验”的新型购物方式。同时，较大的门店规模不仅为丰富的商品陈列和展示提供场地需要，并且为迪卡依针对“用户体验”进行展示设计提供了空间方面的基础。其门店空间的体验设计也更加多元化，营造了情景体验、人机交互的环境。为了兼顾线下销售与互联网发展，并将其更好地结合，020模式盛行。新零售背景之下，人、商品、环境之间的关系重新整合，实体购物的体验性、娱乐性得到重视。

二、新零售概念下顾客体验设计分析

体验设计是将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，以期充分满足消费者生理和心理需求的设计形式[2]。迪卡侬将体验设计理念融入卖场对于商品陈设、展示方式的设计中，极大程度上起到了促进销售的作用。

（一）商品陈设与展示

迪卡侬卖场内售卖的商品，几乎涉及体育相关的所有商品品类，为了能帮助顾客快速找到所需商品，无论是线下实体店还是网上小程序都采取了相似的信息架构，以运动种类和产品类型作为信息架构的分类方式。首先，迪卡侬以运动种类为基础来分区摆放商品，采用显眼的悬挂式大字牌和箭头状的地面贴纸两种方式来指示。之后，同一运动的相关商品再在此区域内进行细分为运动服饰、运动鞋袜和运动装备。以足球区为例，足球、折叠球门、足球鞋、适宜踢足球穿的T恤、适宜踢足球穿的裤子等与足球运动相关联的产品在这个区域都可以找到。以运动种类为基础，再以产品类型进行细分，提高了寻找商品的效率，达成消费者“一站式”购齐的目的。另外，足球区域内部根据年龄、性别、专业程度又细分为许多小块，让消费者根据自身情况个性化的选择商品。

在货架摆放上的细节上，迪卡侬把首推的明星商品摆放在最靠近顾客购物路线的货架，并用醒目的黄色底色标志出来，吸引顾客的注意，提高购买意向。而尾货就摆放在货架的最末端，用红色底色进行标识。考虑到顾客的购物心理，迪卡侬能够把分类不明确的小商品摆放在最适宜的地方。例如，把手机防水袋放在游泳区，把鞋子防水喷雾放在球鞋货架旁，利用关联规则扩大销售。在通向收银台的走道两旁则设置了和成年人腰部差不多高的货架，用来摆放零食、饮料等更容易引起购买欲望并且价格负担较小的商品，用以提高购买可能性。

（二）氛围渲染与营造

迪卡侬并不是静态地、孤立地展示产品，而是注重运动氛围的营造，使购物空间赏心悦目，激发顾客的运动热情。在户外运动区，将草和花树的模型环绕摆放在用來体验的帐篷商品旁，如图1所示，利用模型让顾客在体验帐篷时产生身在野外露营的感受，从而获得精神上的愉悦和心理上的满足感[3];在水上运动区，则会利用帆船模型和身着泳衣的假人模特来搭建海上冲浪的场景。除了采用实物模型之外，地面贴纸也被迪卡侬用来营造氛围感。在田径区铺上印有塑胶跑道图案的贴纸;在游泳区则采用蓝色水波纹贴纸。

（三）顾客参与与体验

为方便顾客体验，迪卡依在卖场空间划出了很多专门用于体验的区域[4]。并提供有大量供顾客体验试用的产品，可以帮助顾客对商品进行比较、筛选，在顾客决定是否购买该产品的最终环节起到举足轻重的作用。在乒乓球区域设置了不同尺寸的乒乓球桌，方便成人和儿童体验。顾客可以通过亲自体验来直观感受乒乓球、球拍和球桌的质感。每个体验区都有十分明确的界限，有的用实体的网状墙来分隔空间，有的则在地面上用贴纸的方式对区域进行明确划分，这样能够避免在客流量大时产生不必要的混乱。

用户体验区的设置不仅能让顾客更好地体验商品的特性，还让迪卡侬商场成为了一些家庭周末“出游”的目的地。迪卡侬开放式的体验区域起到了“儿童游乐场”的作用[5]，将购物场所部分地转化为“娱乐场所”。排球、自行车等体验区为亲子互动提供场地，儿童也能够自己玩耍，因此商场中随处可见带孩子来游玩以消磨时间的顾客，这些长时间停留的顾客也就成为了潜在消费者。与此同时，这一特色能够在顾客心中树立良好的品牌形象，扩大“口碑式营销”，吸引更多人来门店进行体验。

（四）客户体验建立与拓展

在新零售的背景下，商品并不以售出作为体验的终点，而是拓展为售出前、售出中和售出后的全链路。迪卡侬通过多种方式，积极维系着这一体验链和价值链。

售前服务、售后服务、维修保养、会员福利、个性定制等都可以通过迪卡侬公众号、小程序在线咨询，实现“随时随地”云逛街。针对会员则发布了详细的会员制度，除了购物上的优惠，还为会员提供了运动教学视频、线下活动、运动福利群等服务，建立线上的顾客社群，带动了“迪卡侬生活”的新风尚。达到了解在商品出售前，提前了解客户需求、深入顾客生活、完善服务体系的目的。以少儿轮滑商品为例，在南京的迪卡侬卖场，推出“购买迪卡侬5件套装备，即可免费参加8节轮滑课”的活动。卖场中开辟出专门的区域供少儿轮滑培训（如图2），这样的优惠政策有效地维系了与顾客之间的关系，并能够在家长陪同孩子来上课时激发潜在消费。与之类似，针对自行车产品，迪卡依也有多种售后政策予以支撑。旧车换新、二手车售卖、售后保养等服务，能够从多方面满足顾客的需求。通过这种“关系促销”的营销方法[6]，迪卡侬与顾客之间建立了联系。

（五）自助服务与购物

迪卡依因提倡自助式购物，被称为运动届的“宜家”。与传统的零售模式不同，店员除了必要时向顾客介绍体育文化、引导顾客加入迪卡侬线上社群外，从不主动向顾客推销商品，为用户提供百分百的自主选择权，营造轻松、无消费压力的购物环境7。他们主要负责将各区域的物品摆放整齐，同时承担在货架间巡逻，确保顾客安全的职责。当顾客在选择有困难时可以选择呼叫店员，并向他咨询，店员会根据顾客的实际情况为顾客推荐合适的商品。另外，迪卡侬商场还会定期请“陈列专家”来指导货架的摆放逻辑，同时对店员进行培训，给予更为专业的指导建议。

迪卡侬的自助挑选流程非常完善，运用多种可视化表现手段和线上线下结合的方式，向顾客提供尽可能多的商品信息。商品旁边通常放置有图文并茂的指示牌，用来告知用户商品的使用方式、介绍产品性能和尺寸，让顾客在没有人工导购的情况下就可以自行选择商品。在新零售背景下，指示牌上还设置了二维码，顾客通过扫码可以了解商品的使用评价，或者实现网上购买。衣服合身与否也可以通过去试衣间试穿的方式来挑选。不同于优衣库等快时尚品牌，迪卡侬的试衣间散落在货架之间，有利于节约时间。在运动鞋区域，货架中间的过道会设置方便试穿的座位、镜子和测量脚码的仪器（如图3），便于顾客挑选到更适合自己码数的鞋子。

三、设计原则

（一）商品信息的可视化

信息可视化是指通过图像、视频等视觉效果，简单直观地呈现大量的数据[8]，让大众能够更加直观的理解复杂晦涩的数据信息。迪卡侬在店面设计中就很好地利用了信息可视化的原则，在广告、商品陈设、指引牌设置等多个方面都有所体现。在信息可视化原则下，新颖、美观地信息传达是最为重要的设计点。

迪卡侬店内为了方便自助购物，设置了不同类型的指示牌。有的采用立体直观的方式，例如对足球的层层解剖（如图4），从展示最外层的热黏合表面，到内层的POE材质和乳胶贴布，再到最里面的球胆，用户能十分直观地理解产品的构造;对羽毛球的介绍也是一样，根据对顾客对羽毛球接触的深度划分其种类，再将不同产品解剖，展示内部木质的球托（即球头），比对各个型号羽毛球不同部位的不同构造，甚至解释了标价的原因。除了用实物立体地展现，也有用文字说明与图画、相片相结合的方式。例如在瑜伽垫货架旁有标识指出如何挑选瑜伽垫，且悬挂有可供顾客触摸感受质感的实物。对于不同款式和档次的瑜伽垫，首先用“是否穿鞋使用”这一标准将其分为两类，再采取表格的方式，说明它们厚度、重量、规格、防滑性等参数。

迪卡侬中信息可视化的载体除了纸质广告图和立体的解剖样品外，还有多媒体音频。商场的多个区域都设有液晶显示器，位置一般在货架顶部或平行于用户视线的货架中部。视频中多播放显示屏旁摆放商品的用法示意，或者一些运动相关的健身操，或健身过程中相关要点的讲解。这种利用多媒体音频进行宣传的方式适用于较为大量的信息传递，能够让顾客轻松地吸收商品信息。在一定程度上达到吸引消费者眼球、引起消费者兴趣、从而扩大销售额的作用。

（二）运动体验的亲历性

迪卡侬的设计理念充分诠释了“深度体验式营销”。迪卡侬卖场在中国的标准面积为1500平米左右，即使是为了适应中国市场而缩小规模的门店也在其内部设置了多个运动体验区域;国外的一些超大型迪卡侬商场内甚至还设有游泳池供用户体验。体验式营销是新零售业态最为突出的特点，线下商店不再是单一的购物场所，迪卡侬在顾客眼中成为了一个集购物、娱乐、健身等多种性质为一体的休闲场所。互联网高度发展的今天，线上购物大有取代線下购物的趋势，但线下门店带来的体验服务对顾客购买行为产生着诸多不可或缺的影响。

首先，对商品进行体验可以刺激顾客的购买欲望。运动类商品的特殊性在于其在使用过程中与使用者联系紧密，实际使用体验难以用尺寸、材质等相关数据去度量。如果顾客不能亲身对商品进行体验，便会对商品是否值得购买产生很大的顾虑。而基于心理作用，对商品进行体验后，顾客有更大可能购买带来愉快、舒适体验感的商品[10]。另外，在现如今广告普遍存在夸大或虚假的情况下，消费者不会盲目的相信广告，体验式服务能够更好的迎合顾客的需求。其次，顾客通过体验商品可以比较同一类别下不同商品的性能差异。能够解决顾客在购买中选择困难的问题。最后，体验式服务可以让顾客在购买过程中感受运动的乐趣和参与感。尤其对于男性顾客来说，逛迪卡侬的乐趣完全不同于陪女士逛街的枯燥。很多顾客即使本没有购买的打算，也会被体验区吸引，创造了潜在购买力。

（三）商品类型的个性化

迪卡依运动超市的专业性在对商品类型的细分中得到突出体现。作为以低价为优势的运动超市，商品细分使其最大程度上做到了商品的个性化满足。在其设置产品标识时，常常针对与该运动接触程度不同的用户群体，按照初阶、进阶、高阶划分商品。除此之外，在消费人群划分方面迪卡侬也做到了极致。年龄是最基本的划分指标，迪卡侬的每个运动品类都会按照年龄摆放商品，并用明显的文字标识或装饰风格予以区分;体验区也按照不同年龄设置了大小不同的场地。难能可贵的是，在产品设计上，迪卡侬也能够细致地依据消费人群细分。如排球区域有专为幼儿设计的小型排球;在游泳用品区则有孕妇专用泳衣，并在一旁用宣传画的方式介绍了这款专用泳衣的设计理念和穿着方式。

将用户群体根据接触程度、运动水平、运动频率等指标进行进一步细分，为顾客节省了向店员询问时间。分析整理信息其实是消费者在所有的消费方式中都不可避免的，而迪卡侬通过这种方式提前为用户将商品信息整理罗列好，用户就只需要浏览关键词，挑选体验、做出选择。另一方面，消费水平的不断提升带来了消费者对商品个性化的需求。对于普通零售行业，用户个体之间的差异是无法完美满足的。例如，一门运动的入门级锻炼者在选择商品时，一般不太了解相关专业知识，容易盲目草率的购买到不适合自身情况的商品，从而对运动体验造成不好的影响。但这其实并不是商品本身的问题，而是商品与用户之间存在个性化不匹配，而不了解的消费者就会认为是商品的质量或设计做得不够好。因此，在如何使用户能够简单挑选到适合自身产品这一命题上，迪卡侬通过商品深入细分给出了最好的解决方法。

（四）线上线下相结合

迪卡侬是集运动用品设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体的全产业链企业。这种模式使其能够保持低价优势;在新零售背景下，这也为迪卡侬进行线上线下结合的体验设计提供了便利条件。

迪卡依在公众号上提供售前服务、售后服务、维修保养、会员福利等，贯穿消费者购物行为的始末。官方网站购买的商品能够在线下门实体店实现退换货;配送方式也可选择门店自提或快递到家，达成了线上与线下的互动。在迪卡侬门店的空间设计中随处可见与线上服务体系关联的影子。乒乓球桌、足球门等大型器械，可以通过在标牌下扫码进入官网购买，并能够享受仓库直送的快递服务。顾客在门店体验后，在官网下单，既解决了顾客不好携带的烦恼，又能够减轻门店存储的压力。线上平台除了起到购买渠道的作用，也促进了顾客与品牌维持联系。在自行车区域，墙上张贴了“推荐骑行路线”的画报，具体内容是根据门店所在城市给出的个性化建议，并在旁边附上会员二维码，邀请顾客注册会员，获取更多运动知识、交流运动经验，保持长期的有利互动。可见，二维码成为了联系线上与线下的主要载体。与此同时，其公众号常常发布推文，在潜移默化中加深顾客的印象，在日后顾客看到实体广告时，记忆就能够被唤醒，从而最终实现购买。

线上平台的另一个重要作用是进行大数据的收集。迪卡依十分重视顾客意见的收集和反馈，这点可以通过鼓励顾客填写商品评价或发放调查问卷来实现。网上购物的大数据分析能够使品牌更为了解顾客的消费心理，并推出更加有针对性的商品和服务，实现良性循环。线上平台与线下门店相辅相成，互相推动，吸引更多的消费者认识并依赖上迪卡侬这个极具性价比的运动品牌。

结语

新零售强调顾客的体验，以顾客的需求为中心，重视线上与线下结合的购物体验。本文对迪卡依门店的空间设计、服务设计、体验设计，以及相关设计原则做出了初步探索。以迪卡侬为例，新零售背景下，消费者导向的体验式消费是在建造门店时最应该重视的部分。为了更好地适应新零售大环境并融入亚洲市场，迪卡依在创新设计上略有欠缺，如何吸引更多客户，甚至将个别门店打造成网红爆款，是仍需探索的问题。总的来说，迪卡侬的体验销售模式对于新零售背景下的门店生存是十分有利的，并且有可持续发展的可行性。

基金项目：本论文受教育部人文社会科学研究一般项目青年基金（20YJCZH061）、中国博士后科学基金面上资助项目（2020M671511）、江苏省高校品牌专业建设工程项目（PPZY2015B150“木材科学与工程”）、南京林业大学教学质量提升工程一流课堂项目（2019ktjx026）资助。

参考文献

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[10]李晶.基于产品可用性的设计心理学课程教学模式构建[J].设计，2019，32（01）：97-99.