数据没用？还是你没好好用？

王振

数字化转型正成为传统企业可持续发展的必经之路。每家企业都想要变革，也想乘着数字化的东风实现快速发展，尤其是新冠肺炎疫情这一“黑天鹅”事件出现后，外贸企业更是如此。在数据驱动、效率驱动的当下，数据成为外贸企业数字化的必备工具之一。

为什么会觉得数据没用？

我所在的单位是国内外贸数据行业成立最早的公司之一，服务的客户超过万家，联系的外贸企业更是有数十万家。通过前期沟通和合作客户回访，我们发现，觉得数据没用的反馈有几种情况，其中比较多的是觉得数据使用的效果不好。其实仔细沟通下来才发现，所谓的效果不好很多时候是因为具体的操作人员不愿意去使用数据或不知道如何更好地使用数据。很多情况下，业务员是按产品搜索到客户后，找到联系方式直接发邮件，甚至是群发邮件。在现在这个存量时代，大多数客户都有稳定的供应商，别的外贸人可能又比你更努力，这样的操作会有多大的效果呢？

還有一种原因可能是前期建立了使用B2B平台的习惯，每天都有询盘可以处理。业务员每天早上来到公司，打开邮箱就能看到询盘躺在那里，就算是碰，也能碰到一个“死耗子”。不可否认，询盘也是一次机会，代表这个客户大多数时候有即刻的需求，只要双方条件匹配，就能立刻拿下订单。而用数据，可能需要一些时间去做筛选、分析，去创造机会和等待机会，并主动出击和跟踪，然后才可能拿到订单。这个过程可能意味着使用数据不如处理一个询盘来得简单。那么，我们还需要费那么多心思去用数据主动联系客户吗？答案是Yes！

要想用好数据，首先观念上要做出改变。被动等待也许会有结果，但我们还是有必要去评估这个结果是否符合公司的长远发展、利润率如何、是否能够真正提升业务人员的国际市场营销能力。主动出击确实要做一些必要的前期准备和分析工作，要精准地锁定用户画像。但不管是外贸人员还是公司，最终的收获和提升也是肯定会有的。

数据到底有什么用？该怎么用？

数据中最有价值的是真实的交易数据，其可以帮助外贸企业在开拓国际市场时，为客户开发、同行监测、市场调研、产品预测、价格定位的贸易全流程提供数据支撑。

美国“现代管理学之父”彼得·德鲁克说过：“企业的真正目的是创造和留住客户。”我们不妨从这个角度来分享一下该怎么更好地利用数据。

有客户不一定有订单，但是要想有订单，就必须先有客户，所以找客户是外贸业务员永恒的话题。想要创造客户，第一步要知道客户在哪里、客户是谁。在数据中，查询客户的方式主要有3种：按产品关键词查询、按HS编码查询、按同行公司名查询。以上查询方式主要是基于现有产品的查询，或者说已经有明确采购需求的客户采购信息。诚然，以这些方式查询客户针对性更强，也更精准，但是这样的客户被同行发现和联系的概率也更大，容易导致一些外贸新人陷入拼价格、拼付款方式的境地，相当于正面交锋。

其实除了上述查询方式，利用数据还可独辟蹊径。下面这些方式可能不如上述方式直接，但不妨作为一种补充。这些客户经过你不断培养，假以时日会有意外惊喜。

1.替代品查询

这个方法其实很简单，比如你的产品是A，可以用在C领域，产品B也可以用在C领域，而A、B在一个生产流程中发挥的功效和作用一样的，但是A的价格比B更低，或是有更好的其他优势，这样你就可以避开同行都在搜索的产品A的客户，而去搜索产品B，在数据中查询采购产品B的客户。当然这只是一个例子，你的产品能替代什么产品你应该最清楚，无论是原料、机械还是零配件，一般都能找到替代品。如果你的产品能替代某种产品，而且成本更低，那么你就具备了竞争优势。

2.相关产品查询

相关产品策略也很简单，跟替代品查询差不多。例如，你经营产品A，它跟产品B、C、D可以用在同一个流程中，或是你的产品需要跟产品B、C、D同时使用，那么你寻找采购产品B、C、D的客户就可以。因为他们采购产品B、C、D，很可能本身就需要产品A，那他肯定是你的潜在目标客户。另外一种是代理商，在他们手头上肯定有需要这些产品的客户，这些客户肯定也需要你的产品A。那么你要做的是告知代理商经营A可以获取更多的利益，而且可供客户选择的产品越多越全，客户对他就越忠诚，只有好处没有坏处。你还可以利用数据告知代理商你的产品A在当地市场的需求量，加上合适的价格，让他有利可图，只要能赚钱，他一定会做。

3.下游产品查询

你的产品能用在什么领域，你就可以直接通过数据去查询这个领域的生产工厂（出口商），因为这些工厂一定会或者部分使用你的产品。举个简单的例子，如果你是一家面料企业，你的目标客户应该是一些服装品牌商，而他们的加工厂大多在东南亚，那你直接查询东南亚的服装出口商就可以了。

4.国内外同行查询

作为工贸一体的企业，很多时候会遇到国内外同行询价。其实这并不可怕，反而是一种机遇，尤其是在数据分析中发现目标客户的供应商是一家贸易公司的时候，他们既是你的同行，也是你的潜在客户，有能力把同行变成客户，也是很多“外贸大牛”拿订单的主要方法。

5.采购经理变代理

很多生产类企业都有专人或专门的采购部门负责采购，他们熟悉所要采购的产品，也熟悉国内外的价格，如果你提供的货物在当地市场有利可图，很多人是愿意做的。举一个合作客户M的案例，M有一家客户是印度工厂，一直采购产品A作为其生产原料，具体工作由印度工厂的采购经理负责。然而，在M众多可生产的原材料产品中，印度工厂只需要一种。后期，M通过分析数据发现，印度工厂所在区域的很多客户，包括一些零散客户，也会需要包括产品A在内的其他原材料，于是M的外贸经理开始慢慢游说印度工厂的采购经理，让他做产品A和其他产品的代理或是中间商。采购经理通过我公司数据信息的展示和实地了解市场后，觉得这种产品的市场前景很好。虽然刚开始他就想赚自己分内的钱，不想多涉及，但后来禁不住市场诱惑，注册了独立公司，并在当地市场建立了仓库，给当地客户做批发和零售，获利非常多。

6.把终端客户变成代理

这个策略其实跟前面举例说的采购经理变代理差不多，同样的，你需要通过你的专业能力，以及数据系统展现出来的市场需求。如终端客户所在地或者附近都是他的同行，并且都需要我们的产品，但是零零散散，不成规模，或者是你的公司可以提供的其他产品的需求客户。如果终端客户进口我们的产品，除了自己使用，也可以在当地零售，那么其获取的利润不一定比他现在生产的产品少。更关键的是，他可以占据其所在行业的制高点，能够控制其他竞争对手的货源。在你详细地展示了市场和数据之后，相信很多客户都会为之心动。

一个成熟、成功的业务员最开始的重要工作是开发市场、开发客户，既然是开发，就要经历一个培养、深入挖掘的过程。所以，我们除了把目光聚焦于正面交锋的方式上，也可选择多种渠道、另辟蹊径，进行全面尝试。

当然，今天只是对贸易全流程中开发客户这一阶段的数据使用做了一些解读，就像前面提到的，数据在整个贸易全流程中都可以提供价值和支持。

从2018年贸易摩擦到2020年全球新冠肺炎疫情，国际形势越来越错综复杂，外贸市场更是大浪淘沙。当下外贸竞争日趋激烈，企业所面临的考验与日俱增，这就需要外贸企业不断加速提升、转化数据营销的思维和方式。企业以数据做引领的主动出击、精准营销必将为其带来更大的收益。环球慧思愿同所有企业一道共建企业数字化、智能化的新未来。

[本文作者系环球慧思（北京）信息技术有限公司资深主管]