全媒体背景下献礼片宣发的创新探索——以《金刚川》为例

□ 陈睿琪

献礼片，又称重点影片，以歌颂中华民族伟大复兴道路上的奋斗与成就为目的，主要有塑造英模榜样和回顾重大历史时刻两种形式。

从2019年新中国成立70周年献礼片《周恩来回延安》到2020年抗美援朝纪念日献礼片《金刚川》，两年间上映的献礼片数量多达15部，质量也开始飞跃式提升，迎来新一轮的“产业升级”。从票房可以看出，市场行为较弱的传统献礼片票房较低，多为地方扶持包场观看。无人问津的传统模式也使传统献礼片被淘汰多年，只能在纪念日“蹭热度”生存。

而新型献礼片，如《我和我的祖国》《中国机长》《金刚川》等，强调以满足观众视听欲望的方式“讲好中国故事”，不仅在影片创意、生产、营销等多个环节体现电影工业美学原则，将实现社会效益、创作者个人诉求与电影工业完美结合，同时又以口碑宣传为策略引发全媒体的讨论热潮引爆票房。

一、产业趋向：宣发机制创新与多重场域互文

中国电影进一步市场化，也令各部影片宣发驶入红海。据统计，2020年购票平台仅猫眼一家出票率已占比总票房近30%，而线上购票这种消费行为的进化也正孕育和促进宣发思维的巨变。而影片宣发的每一个环节都伴随着立场各异的见解表达，构成意味丰富的多重场域互文①。Web2.0时期，广大互联网用户参与到信息的生产和传播之中，用户不再被动地接受和消费信息，而是通过微博、微信、豆瓣、知乎等社交媒体应用主动参与创造信息，依靠互联网技术发展的顺序，先后以多个不同社交媒体平台为主场域进行传播，并表现出不尽相同的传播症候。

复盘《金刚川》的宣发策略，不仅有助于献礼片宣传造势的战略定制，同时还可以参与到公众事务的讨论中来，强化导向功能，增强舆论引导的传播力、引导力、影响力和公信力，更好地发挥主旋律影片的积极作用。

二、制片宣发：多关系型全媒体深度整合营销

互联网生态下的电影市场，多关系型全媒体深度整合营销成为宣发的关键。从映前到映后《金刚川》依旧遵循口碑宣传的策略，但110天里包含写剧本，包含制作②的仓促时间使其无法通过大规模超前点映实现口碑积累，仅能以媒体点映、特别放映等方式发布宣传电影品质的资讯。如北京卫视特别关注“《金刚川》提前点映感动全场，英雄群像观众盛赞”；腾讯网“《金刚川》点映后，网友赞张译不愧为影帝，台前戏好幕后敬业”等。

（一）口碑引爆：视听联动+纪念日提档

从猫眼“想看数据”来看，上映前一个月，《金刚川》“想看”日增数据低迷，但在 10月 12日(上映前11天)《金刚川》首发预告之后增幅明显，“想看”新增人数7932人。10月15日（上映前8天），《金刚川》官方发文“提前迎战，为了身后的祖国，为了长眠的英雄”，将原本10月25日的上映时间提档到10月23日，而这一天恰好是中国抗美援朝70周年纪念日。日期有意义，文案贴人心，这使前期主流媒体报道和微博大V的口碑推荐迅速释放发酵，想看新增人数达9116人。10月20日（上映前3天）零点，由歌手谭维维、小提琴家吕思清、钢琴家陈萨共同演绎的电影主题曲《英雄赞歌》在QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐发布。10月21日（上映前2天），电影主题曲MV《英雄赞歌》在新浪电影、腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩等平台发布。微博话题“#金刚川主题曲MV#”热搜历史最高排名4，阅读1.8亿，讨论62.1万，当日“想看”新增14615人。

《英雄赞歌》这首经典老歌自诞生以来被广为传唱半个多世纪，此番调整了唱法重新演绎和录制，坚定而舒缓的声音呈现微妙的感染力，即使像80后的年轻人没有父辈一样经历过那段岁月，听到电影主题曲时依旧感觉热血沸腾③。吴京、张译、魏晨、邓超等主演也参与了本次主题曲的合唱，这种集音乐、影视于一体的视听联动营销为《金刚川》再次赋能。百度指数反映出音乐、歌手、影片的相互带动和相互成就，它们之间焕发的是“1＋1＞2”的更强生命力，在不同圈层粉丝心中成功“种草”。结合“想看数据”也可以发现，每一次营销事件都伴随着“想看”日增数的迅速上升，而映前的人气积累也将在票房上有相应的表现，10月21日当晚，《金刚川》官方发文预售票房突破2000万。

（二）映前宣传：物料投放+议程设置

好的电影宣发离不开物料的助威，《金刚川》虽然从立项到交工时间紧迫，在物料投放方面压缩了力度，但也用足了心思。首先是预告片投放。9月29日，《金刚川》发布张译、吴京、邓超“金刚天团”高燃集结预告片，播放量397.6万；10月15日发布竖屏“就位”提档短视频预告片；10月19日发布“沉浸感受”IMAX预告片；10月22日发布“无畏迎战，战友情深”预告片，播放量643.8万；10月24日发布“真实还原，血战到底”预告片，播放量436.4万；10月26日《金刚川》发布“战地无声”版预告片，播放总量达到1365.6万；11月21日发布主题曲MV，播放总量达到161.5万。同时，抖音平台各类二次剪辑物料也陆续发布，据统计在10月12日-10月26日《金刚川》累计热度值27.1万，视频讨论度49.3万，搜索指数519.8万。

从海报投放来看，周期紧张的《金刚川》在海报上造足了声势，其中最早曝光的首款概念海报时间是2020年8月28日，即映前56天，甚至比沉积五年之久的清华百年校庆献礼片《无问西东》映前提早了13天。从时间划分，《金刚川》有定档海报、预售海报、倒计时海报、预告海报、终极海报、公映海报。从类型划分，有“硬核导演联盟”人物海报、“金刚天团”人物海报、“英雄赞歌”音乐人海报、MV海报、节庆主题海报、人物关系海报、台词海报、方言海报、预售票房海报、口碑“词云”海报等。

每个阶段海报的侧重点各不相同，但总体围绕伟大、热血、战争、英雄、骨气等主题词，此外，影片还有剧照、动态图等。人民网、“央视新闻”微博、新京报、环球网、中国青年报以及各省、市、县官方媒体对海报进行了报道宣传。这不仅为影片发行方分担了压力，而且以影片为切入点达到了宣传抗美援朝精神的效果。

议程设置，是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视④。传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。议程设置是传媒的一种功能，也是一种效果。索洛卡指出，政治传播中没有把娱乐导向媒体议程设置作为重要的研究，而对娱乐导向媒体的忽视是有巨大问题的。娱乐导向媒体和新闻导向媒体的界限正在变得模糊，娱乐导向媒体在大部分人的生活中起着重要作用，因而非新闻的媒体在政治传播中也具有重要意义⑤。《金刚川》作为献礼片，其立意和议程设置是抗美援朝70周年纪念日中重要的一环。

不仅如此，从宏观来看，《金刚川》是抗美援朝纪念日议程设置的一部分，从微观来看，《金刚川》的制片宣发同样对公众设置了“议事日程”。《金刚川》首个宣传策略的核心用户为战争片爱好者，通过垂直圈层影响更大范围的受众人群。因此，这个阶段的物料投放强调的都是电影的独特感官与工业质感。宣传进入“破圈”阶段，需要进一步下沉，通过渲染情绪的主题曲和温情向物料投放，展开多轮次、全方位的推介，扩大女性受众、家庭受众等观影群体。

（三）映后热议：品牌效应+实验叙事

10月23日，《金刚川》如约而至，54%的排片占比，79%的票房占比使其不仅刷新了国产电影首日场次纪录，还获得了首日破亿的巨大成功。对比同档期的两部抗美援朝题材影片（见表1），《金刚川》聚集了更丰富的资源与期待，这也使该片最大限度地平衡了影片的艺术性与商业性、体制性与作者性、类型性与实验性。

表1 《金刚川》同档期同题材数据对比（数据来源：灯塔）

品牌效应的宣传作用也功不可没，抗美援朝70周年纪念日本身已经形成一个巨大的IP，而这部献礼作品的立意内容、主演阵容、主题曲等都达成了招牌本身。仅多导演合作就具有强大的号召力，《老炮儿》《八佰》的导演管虎，《流浪地球》的导演郭帆，《绣春刀》的导演路阳，从电影发布的“硬核导演联盟”的人物海报可见，三位导演的品牌口碑基础成为影片宣发的坚实保障。

在整个宣发的过程中，《金刚川》并不依靠夸张的噱头，而是顺其自然地依托来自各方的品牌效应，在电影的质量上下足功夫，这也吸引了赵薇、宋佳、杨子姗等237位微博大V的关注，让话题再次发酵。

抗美援朝电影的发展经历了三个阶段，分别是20世纪50年代至70年代《上甘岭》《英雄儿女》等经典影片问世的辉煌阶段；20世纪80年代之后，基于新的国际格局和外交考量，创作数量大幅减少阶段；2020年开始，抗美援朝电影重新崛起阶段。战争片，作为经典类型化影片形态，极少从叙事方法层面去创新实验，然而《金刚川》却在艺术上有一个很大的探索，即用四个章节、三重视点构成对同一事件的叙述。这样突破常规的叙事方法，提高了观众的观看门槛，也成为电影上映后口碑两极化——饱受热议与争议的舆论焦点。

三、空间维护：社群网络空间舆论的多重变奏

从猫眼平台提供的热评关键词（见图1）反馈来看，《金刚川》实验性的剧本创作和仓促的制作工期成为舆论的“分水岭”。这两个先天的局促性议题也充分展现了精英、高雅文化和大众文化间的冲突和取舍的问题。一方面，是影视行业从业者一贯的、无法割舍的专业审美和个人追求；另一方面，是实验性的“精英”文化因疏远观众而导致的票房失利，若该片前期再进行了成熟的宣发运作，观众在映后的落差更明显，“雷声大雨点小”会成为该片口碑坍塌的痛点议题。

图1 《金刚川》热评关键词（数据来源：猫眼）

媒体技术的迭代更新使公共舆论生成、传播变得复杂多变。其中，呈现于互联网上的舆论即为网络舆论，指运用网络平台这一新成长事物的网络参与者，对社会敏感现象及公共事务表达民意的特殊的舆论形式。而多元媒体的引导对公众和道德秩序的探讨起到了直接的加速催化作用⑥。

网络舆论在多元空间的流变很大程度上取决于其所在媒体平台的商业格局与营运模式，“社群+空间”的根本价值是满足该目标社群的诉求。与此同时，参与平台民意表达的主体是来自现实空间里的网民群体，其所依存的网络空间与现实环境同样具有公共性的特点⑦。通过研究多个网络空间社群之间舆论的交互跨界演化出动态平衡的商业生态，也是社群实现商业价值的未来所向⑧。

以微信与抖音两个平台为例，微信作为中国最大的社交媒体，已经成为情感动员、舆情生成和移动传播的主渠道。在全民抗击新冠肺炎疫情等大背景下，抗美援朝纪念日相关议题以高昂、积极和正面的态势主导微信舆论场的整体生态。一系列重大事件吸引了网民大量的关注和点赞，引发强烈的国家认同和民族自信，《金刚川》也成为其中一个标杆，激发网民的爱国主义和民族主义情感等。值得注意的是，网民在微信上阅读和点赞量最高的内容，主要由垂直领域的微信公众号发布。即便一些账户的粉丝数不多，单篇微信文章也可能成为“爆款”，并且推文内容正面、主题积极，网络正能量被有效放大，如“向老兵致敬！”“70年前，中国做了一个让美国后悔的决定”等。可见情感动员成为微信文章吸引网民注意力、增强传播效果的有效策略。同时，精选留言从侧面也为舆论引导带来一定的积极影响。

在“人人都有麦克风”的新媒体时代，基于巨大用户群的支撑，抖音已悄然从短视频分享平台发展成为新的舆论场。短视频主要通过视听符号来表意，视觉传播的过程是大脑通过眼睛接收信息的过程。短视频平台中的内容均以视频的形式存在，相较于以往以传统的文字加配图形式的呈现方式，它在迎合现在用户的快速阅读习惯方面显得更直观，同一时间内能够看到和获取的信息更加丰富，并且摆脱了语言和文化等因素的局限，舆论客体在这个环境中更易被解读。任何通过短视频传播的事件只要引起关注，便可以做到病毒式扩散，直至引发广泛关注。《金刚川》强力冲击的片段剪辑与感染力极强的背景音乐使人们不假思索地做出情绪化的判断，并发表热血沸腾的导向性言论。短视频本身蕴含的戏剧互动被无门槛、无阻碍地多元扩散。

在全媒体的背景下，电影实际上早已经“被传统化”，成为一种传统媒体⑨。无论技术还是美学都发生着深刻的变化。电影不仅要与新媒介争夺受众，也要利用新媒介来传播和营销，打造舆论影响力⑩。中国电影经过十多年的市场化发展，商业化、数字化已经浸入中国电影的肌体，献礼片也不例外。新型献礼片对理性、规范化的产业标准诉求越来越强烈，而全媒体本身信息扁平化、传递速度快，导致现在对电影口碑控制的难度也越来越大。鉴于此，献礼片宣发应当强化全媒体思维，同时把控自身内容和网络舆论空间流变的全流程，保障口碑以助推内容的成长，以内容加速市场的转换。

注释：

①杨俊蕾.叙事转向、技术升级与作者风格留存：《八佰》与国家战争影像制作[J].当代电影,2020(09):13-16+2.

②管虎,侯克明.“中国人不信神，但可以创造神迹”——《金刚川》导演管虎访谈[J].北京电影学院学报,2020(11):58-66.

③韩轩.从英雄故事中获得灵感，谭维维版《英雄赞歌》感动观众[EB/OL].北京日报客户端,2020-11-01.http://ie.bjd.com.cn/5b5fb98da0109f010fce6047/contentA pp/5c8f1537e4b099b8d057fb6d/AP5f9ea6f2e4b05e21b536 f1f4.html?isshare=1&contentType=0&isBjh=0.

④李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2001:124.

⑤黄霁风.电影议程设置对于舆论引导和价值传播的意义——以《我不是药神》为例[J].传媒观察,2019(01):72-76.

⑥⑦李阳.网络舆论中的耻感文化传播与道德秩序建构——以“霸座”系列事件为例[J].新闻爱好者,2019(08):58-61.

⑧卢彦.互联网下半场,“社群+”势不可挡[J].互联网经济,2017(05):82-87.

⑨陈旭光.论艺术批评暨电影批评的维度与方法[J].未来传播,2019(01):38-47+121.

⑩陈旭光.“微时代”与电影批评的命运[J].艺术评论,2014(08):10-15.