新媒体视域下高校活跃度的特征与策略

杨 莹

一、高校新媒体平台建设及其研究现状

当前，以微博、微信等为代表的新媒体传播工具在高校中具有极高的覆盖率。而如何利用新媒体来扩大自己的影响力越来越引起高校的关注和重视。《人民网》推出年度的中国高校社会影响力排行榜，将新媒体影响力纳入了评价范畴，说明新媒体平台的建设成为了高校传播形象、提升影响力的重要手段。

高校的新媒体平台建设不仅对学生的学习生活发挥着功能性的作用，还是高校信息发布与传递不可或缺的工具［1］。首先，新媒体成为提升高校影响力的重要载体，让学校的影响力传得更开、更广和更深入。有研究以38 所“985 工程”高校为研究对象，通过选取微博平台的各项指标来评估高校官方微博的影响力［2］。也有学者选取了8 所全国各地区且处在不断更新状态的高校官方微博为样本，对微博关注度、原创与转发情况和微博内容进行分析，提出要用建设微博平台、对话题合理规划、发起一些传播“正能量”议题等措施扩大高校的影响力和声誉。其次，高校新媒体是外界了解高校的窗口，具有树立高校形象的作用［3］。再次，新媒体传播在高校危机预警、舆情引导、形象修复等方面具有传统媒体无法比拟的优势［4］。此外，新媒体对大学生思想政治教育也带来了新的机遇，既能加速思想政治教育的生活化，也能够充分发挥学生的主观能动性［5］。

当前，微博和微信是新媒体中使用范围最广泛的两种工具。微博自创立以来一直致力于裂变式的传播即时消息，实现信息共享；微信也于4.0 版本中推出公众号功能，通过公众号实现信息的咨询和传播功能。高校及其下设的各学院积极开通并运营公众号，通过更新文章来扩大其社会影响力，助力学校开展外宣工作。随着高校微信公众号的影响力日益扩大，有学者对排名靠前的五十所高校进行了实例分析，研究高校微信公众号平台的使用情况［6］。也有学者研究了“985 工程”高校官方微信公众号的发展现状，按照运营主体差异将高校微信公众号分为学校背景、学生背景和校外背景三类，并指出部分高校开设微信公众号平台的状况不理想、内容管理不规范且没有贴近社会需求等问题，最后提出建立专门的管理机构、建立规章制度、培养主人翁意识等建议［7］。有的研究则构建了高校新媒体影响力评价指标，用熵权法进行赋值，对高校进行实证研究，最后提出学校要优化微信公众号的信息制作行为、规范其信息的发布行为、鼓励用户提供反馈信息等建议［8］。

总体来看，现有的研究成果大都分析了新媒体对高校的思想政治教育、危机处理、提升社会影响力等方面的重要作用，并提出了高校新媒体建设的相关建议，但缺少对高校新媒体平台的整体、地域、层次、类型特征以及对新媒体使用策略的量化研究。

二、高校新媒体活跃度的理论基础

“活跃度”一词首先在金融学领域使用，形容某只股票或某一行业、某一板块股票交易活动多少的指标。本文将高校活跃度定义为：高校向外界释放关于自身发展情况（信号）的强度和积极性。例如，在高考报考前，各高校都会在微博、微信公众号发布招生信息和宣传视频，以此获得社会大众的关注度，提升社会影响力和认知度。探索其理论渊源，高校新媒体平台的使用涉及到传播学中的“把关人”理论和社会学中的强弱关系理论。

“把关人”理论最早由美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·劳因（Kurt Lewin）所提出。在《群体生活中的渠道》一书中，他认为在群体传播中过程中存在一些“把关人”，而只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道［9］。在媒体传播时有“把关人”负责搜集、过滤和处理信息之后再进行传播，对传播内容的规范性和质量要求会更高。“把关人”可以是组织机构，如高校的宣传部；也可以是个人，如组织中能够对别人施加影响的“意见领袖”。

强弱关系理论是由马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）提出的［10］。弱关系相比于强关系，信息的异质性更强，社会关系的覆盖面更广。微博的信息传播就属于典型的弱关系，即在一个开放的网络空间范围内进行信息的指数型扩散。所谓强关系，是指社会网络的同质性较强，人与人之间关系密切，掌握的信息趋同。微信推出时以“拉进人与人的距离”为初衷，包括点赞、朋友圈分享在内，都是一种强关系的社会网络私密空间闭环交流。微信于4.0版本推出了公众号功能，微信公众平台包括为企业和组织提供的用以服务和拓展用户的服务号、为媒体和个人提供的用以传播信息的订阅号、创新开放能力且使用门槛相对较低的小程序以及专业的企业办公管理工具企业微信四种账号类型［11］。用户可以选择自己感兴趣的内容进行订阅，进而关注创作者和相关类型的公众号，实现了微信从人到事的信息传播，形成了扩散式的社交和信息传播的规模效应，这是一种弱关系的体现。

在“把关人”理论与强弱关系理论的支撑下，本文以“双微”（微信、微博）为新媒体的代表，以国内123 所“双一流”高校为研究对象，探究高校活跃度的特征与建设策略。

三、高校新媒体活跃度的特征

本文采用的高校新媒体活跃度指标主要有三个：学校官方公众号周更文篇数、学校拥有的同主体公众号数量（以学校名称为微信公众号的注册主体）、学校官方微博周发博条数。本文通过西瓜数据获取学校拥有的同主体公众号数量以及公众号七天发文篇数，周微博条数取近三个月以来平均每周学校官博的发文条数。

1.高校新媒体活跃度的整体特征：各具特色、势头良好

在123 所“双一流”高校中，利用二维象限法，将123 所“双一流”高校的“双微”平台应用划分为四类：齐头并进型、“博”采众长型、视“微”知著型、潜力无限型。123 所“双一流”院校在微博周发博条数和官微的周发文篇数的平均值分别为34.13 条/周和5.67 篇/周。将其作为二维象限的中心，将123 所“双一流”高校纳入其中四个象限，由于学校数量过多，取典型的高校作图（见图1）。

图1 高校新媒体平台的类型划分

（1）齐头并进型的高校：在微博和微信公众号建设方面做到了兼顾，拥有的同主体公众号数量、官微的周发文篇数都名列前茅。这类高校以天津大学、浙江大学、武汉大学、南京大学、上海交通大学为代表，大多为东部高校和综合类高校。浙江大学和中国人民大学拥有的同总体公众号个数均超过100 个，说明学校下设的各学院各社团都开设了公众号且大多数公众号的注册主体都隶属学校官方，由学校统一负责。

（2）“博”采众长型的高校：没有兼顾微信和微博的建设力度，把微博平台建设的“博”采众长，但是微信公众号平台的建设却落后于微博平台。这可能是与高校没有意识到两种新媒体平台是一脉相承的有关。这类高校以中南大学、河南大学、西北工业大学、西安交通大学为代表。

（3）视“微”知著型的高校：与“博”采众长型的高校截然相反，在微信公众号建设上出色，却忽略了微博平台的建设。这类高校以中山大学、复旦大学、北京师范大学、哈尔滨工业大学为代表。与第二类高校类似，这类高校在今后的新媒体平台建设中要关注微博的使用，向齐头并进型的高校转变。

（4）潜力无限型的高校：多以行业特色型高校为主，如北京外国语大学、南京中医药大学和东北农业大学。新媒体将这类高校的发展及影响力的传播带来新的挑战和机遇。

2.高校新媒体活跃度的区域特征：西部“撒网”、东部“捞鱼”

按照国家统计局网站对我国三大经济地区的划分标准，将“双一流”院校分为东部、中部、西部三类。东部地区拥有的“双一流”高校数量较多，样本高校达75 所，而中部和西部经济区所拥有的“双一流”高校数量均衡，分别有23 所和25 所样本高校。分别统计三个地区的“双一流”高校对于微博、微信公众号的使用情况，取高校同主体拥有的公众号数量、官微周发文数、官博周发博数的平均值，其活跃度的区域特征如图2所示。

图2 高校新媒体活跃度的区域特征

东部高校在微信公众号的建设方面优于中部地区高校和西部地区高校，西部高校对微博的利用明显优于东部地区，且各地区高校都没有兼顾好二者的使用。具体来说，东部高校拥有的同主体公众号的平均数量多于西部和中部地区高校，且公众号周平均发文数达到6.23 篇，中西部地区高校在微信新媒体平台的建设上不如微博平台。但是东部高校对微博的利用不充分，反观中西部地区对微博利用得很充分。可见，西部高校侧重于“撒网”，广发微博，但还没有形成忠诚的用户群体；东部高校注重“捞鱼”，在微信公众号上“收割”固定用户，聚焦于用户忠诚度。

3.高校新媒体活跃度的类型特征：偏离预期、“反策略”发展

123 所“双一流”高校涉及不同类型，有综合类、理工类、文史类。本文参照校友会分类的方法，将其中的师范类、政法类、语言类、艺术类、体育类、民族类和财经类统称为文史类。这样，样本中含有41 所综合类、60 所理工类和22 所文史类院校。

综合类大学在微博和微信公众号的使用上都处于领先地位，而文史类高校在公众号的平均周发文篇数和官博的平均周微博数上都落后于理工类高校（见图3）。文史类高校新媒体平台的建设没有发挥出其专业和学科优势，如汉语言文学、传播学等专业的优势并没有发挥出来。这些专业具有深厚的文化底蕴和广阔的文化视野，有对新闻的敏感性，且具备高水平的新闻采写和编评能力，但没有被有效利用。文史类高校与综合类院校的差距尚且出乎意料，且理工类高校在公众号周发文数和官博的周发博数上也都领先于文史类高校。许多理工类高校积极加强人文社科平台的建设，同时对新媒体平台的建设也予以重视，“反策略”发展使得理工类院校在新媒体平台的活跃度居于中游。文史类院校拥有的同主体公众号平均数量较理工类高校多，但让与综合类高校存在很大差距。整体来看，综合类高校表现突出。在众多的高校评价排行榜中，综合类院校的排名往往比较靠前，一般多为教育部直属院校，是莘莘学子梦想中的学术殿堂，本身的社会关注度就高，在新媒体平台的建设上能实现兼顾微博与微信公众号，进而会形成其社会影响力的马太效应。

图3 高校新媒体活跃度的类型特征

4.高校新媒体活跃度的层次特征：差距明显、累积优势

“双一流”高校包括“一流大学”建设高校和”一流学科”建设高校。按照此层次标准进行划分，样本中有一流大学建设高校42 所、一流学科建设高校81 所。一流大学建设高校在微博和微信公众号的使用上都更胜一筹（见图4）。

图4 高校新媒体活跃度的层次特征

一流大学建设高校本身在办学资源和学校管理、声誉上就有优势，所以在新媒体平台的建设上得心应手。不可否认的是，一流大学建设高校本身就自带话题和热度，微博“热搜”的出现迎合了新媒体时代人们对即时信息的需求。如前所述，微博作为一种弱关系会以分子裂变式的指数速度扩散传播，当学校的话题冲上了热搜榜，例如“#大连理工大学一卡通不是一卡通#”“#清华大学立体二校门录取通知书#”等词条，必然会引起大众的关注。学校会在短时间内成为舆论聚集地，不论话题的优劣都会引起大众对该学校的关注。另外，办学层次越高的学校对微信公众号及其发文的要求也越高。尤其当其中的一些优秀内容被知名的新闻网和公众号转发，会进一步提升该公众号的知名度，这类似于口碑传播的方式。其实，也只有实力过硬的内容才可以通过口碑传播的方式扩大高校在大众中的认知度。

5.教育官微联盟：强强联手、抱团取暖

教育官微联盟教育系统官微联盟成立于2013年1月，以教育部新闻办官方微博、微信“微言教育”为核心［12］。官微联盟着力将更多官方微博、微信办得好的高校吸纳进来，并加强之间的协调联动。战略联盟理论的产生最早由美国DEC 公司的总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出，指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式［13］。在样本的123 所“双一流”高校中，有89 所高校加入了教育官微联盟，未加入的高校有34 所。两者的新媒体活跃度特征如图5所示。

图5 加入教育官微联盟与否的高校新媒体活跃度特征

官微联盟内的部分高校可以实现强强联合，实力相对较弱的高校可以抱团取暖，达到在新媒体平台“1+1＞2”的群体智慧。官微联盟内的高校之间可以实现新媒体资源共享、优势互补，提升联盟内高校整体的新媒体活跃度。教育官微联盟的高校在微博和微信公众号的建设上比未加入官微联盟的高校更好一些。官微联盟的高校在新媒体平台建设上可以相互学习、取长补短。官微联盟的高校会在其它学校校庆时在官博送上祝福，以表达两校友谊之源长。

四、高校新媒体活跃度提升策略

1.高校整体的新媒体平台使用：明确定位、分类发展

上述“双一流”高校的四种类型，齐头并进型无疑是最健康的高校新媒体发展状态，处于这一象限的学校要继续保持，并力求稳步提升。

“博”采众长型的高校在微博领域投入的精力较多，忽视了微信公众号的建设。首先这类高校在观念上要认同新媒体平台建设是一脉相承的，微博的成功运营可以给公众号的建设以经验，二者虽有差异却更互补。在操作上，学校建立一支专业官微运营团队，督促各学部学院成立官方微信公众号，并帮助其完善。对于视“微”知著型高校也需要采取措施加强微博平台的建设，招募志愿者运营，提高其活跃度，鼓励大家带着话题进行评论和转发等。

潜力无限型的高校则是在微博和微信两种新媒体平台的建设上都存在着巨大的改进空间，即可以横向加强微博平台的使用向“博”采众长型转变，也可以纵向充分利用微信公众号平台向视“微”知著型高校转变。即，在保证提升“一微”的基础上，发展“另一微”。分步骤有计划的逐步发展，也要避免占据学校在其它领域的精力。

在123 所样本“双一流”院校中，齐头并进型的高校毕竟占少数，那么一般高校在新媒体平台的活跃度更低且不均衡，无法利用好新媒体平台来释放自身发展的信号。所以，高校要明确自身新媒体发展处于哪一象限，再采用不同的发展策略。

2.不同地区高校的新媒体平台使用：统筹兼顾、补齐短板

东部高校在保持微信公众号平台使用优势的同时，要加强对微博的使用；而中西部高校则要充分利用微信公众号平台。微信公众号为学术交流提供了一种新的方式，促进用户的互动性和黏性，增加学术的影响力［14］。中西部地区的“双一流”建设高校在微信平台建设上要加强力度，利用口碑传播的优势，提升更文速度和文章质量，尽可能地提高转载量和报道率。公众号发文速度越快、质量越高，那么被收录到官方新闻的数量也会变多，社会关注度相应上涨，高校社会影响力和社会声誉也会得到提升。同时要求学校下设的学院和社团都开通公众号且注册主体设为学校官方。

有学者指出，高校新媒体平台的发展没有跟上新媒体环境的变化的步伐，高校必须要转变理念，行动起来，从用人方面做起，着力打造一支高素质的新媒体队伍，同时利用好新闻专业教师和网络技术教师这两大资源［15］。在微信、微博等新媒体平台的运营管理上，高校要设置一支具有网络技术功底的宣传人员，同时吸纳一些学生新媒体志愿者来协助宣传部老师开展新媒体平台建设，对学校新媒体的运营者进行培训，寻求学校官微和官博的独特发展道路。同时，微博、微信的内容建设要求尽量原创，体现出学校特色，同时调动全校师生的积极性，向全体师生征集内容。尤其在内容建设方面，做到固定发文频率和固定时间发布，养成读者的阅读习惯，不可“三天打渔两天晒网”，因为这样会降低读者的阅读忠诚度，流失用户。只有把握好细节，高校才能在新媒体的建设上掌握话语权，提升社会影响力。总之，各地区高校要兼顾两种新媒体平台的使用，提升高校活跃度，提高大众对高校的认知度和高校自身的影响力。

3.不同类型高校的新媒体平台使用：物尽其用、乘胜追击

综合类高校要继续保持在两种新媒体平台的使用优势，在发布内容和时间上要精益求精，以更高的标准约束自身。文史类高校要发挥专业和学科优势，在新媒体平台的建设上吸纳一些新闻与传播专业的志愿者来参与，发扬学校的人文特色，将新媒体建设与文史类高校的专业优势相结合。例如，可以通过在平台发布一些贴合学校文化和学生生活的原创内容，尤其是标题的设计更要别出心裁，在体现高校的人文关怀的同时，更要保持用户的“粘性”；利用人文学科对时事的灵敏“触觉”，捕捉时下热点，将推文与热点结合，提高学校的活跃度。此外，在一些节日送祝福时饶有新意的文案，公众号的文章标题要具有吸引力，发布质量上乘的公众号内容，扩大转载量和阅读量，从而提升知名度和社会影响力。

对于理工类高校而言，由于采用了“反策略”，其新媒体平台总体上比文史类高校建设得更好。当前，理工类高校正在积极加强人文建设，新媒体平台建设也应是其中重要的一步。典型的理工类大学，如中国矿业大学，它在官微上设置了校车时刻表、校历、各部门电话等内容，提供了符合师生需求的人性化服务。人文科学与自然科学相辅相成，“一流”高校的建设和社会对复合型人才的需求，都需要理工类大学重视人文发展。学校可以通过新媒体平台加强宣传，激发学生的人文兴趣。同时，微信公众号和微博的建设也有利于学生形成学校认同感和忠诚度，改变外界社会大众对理工类高校的刻板印象。

4.不同层次高校的新媒体平台使用：精益求精、防微杜渐

层次较高的学校，即一流大学建设高校，在高校的生态系统内容易形成马太效应。高校一旦在某一方面获得成功和进步就会形成积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。一流大学建设高校微博和微信公众号的忠诚用户多，高校信息的影响力范围广，有着积累优势带来的关注度。

一流大学建设高校要继续保持良好的发展势头，按部就班地进行新媒体平台的建设，但是需要警惕的是由于高校的固有名气，一旦有危机事件发生，就会出现“坏事传千里”现象。所以高校第一时间控制负面舆论的发酵、进行危机管理，微博是高校的首选。高校须在微博平台第一时间进行回应，并发布相关处理通知，防止消息会以分子裂变式的指数传播，同时对负面消息进行舆论监控。微信公众号在处理危机事件时，适合发一些正式的通知知会师生和订阅者。对于一些影响力较大的危机事件，高校可以微博、微信双管齐下，将负面舆论降低到最小。对一流学科建设高校而言，尤其是一些行业特色型高校更需要加强新媒体平台的建设，发布一些与本校特色学科相关的消息，以一流学科的宣传为中心点，向学校其他方面延伸，以此增加学校的影响力和知名度。

5.积极加入官微联盟：优势互补、互竞互促

联盟是若干有着共同利益追求并且围绕共同战略目标的个体组成的松散组织。伯恩鲍姆在《大学运行模式》中论及大学组织结构的松散联合特征，即局部适应系统。局部适应相对于整体调整而言灵活机动，承受风险小，且松散的系统为组织成员提供自主空间，能够化解整个组织不得不为环境所发生的每一细小变化而做出反应的可能性，也减少运作成本［16］。

高校官微联盟的学校之间可以实现新媒体资源共享、交流新媒体的建设经验、分享新媒体建设的重要信息。由于官微联盟是松散的组织，每所高校相互联系、相互借鉴但又不过于紧密，各校微博、微信公众号的建设保持独立性，拥有自身鲜明的特色。同时，加入联盟有利于相互督促各大高校加强新媒体的建设，产生攀比心理，加强自身的建设。官微联盟致力于制定一系列的政策措施来加强各高校的新媒体建设，发展成各部门、各系微博与微信交错发展的校园新媒体立体格局。

五、结语

总之，新媒体平台的发展反映着高校活跃度的状况，对于高校社会影响力和大众认知度的提升不可小觑。高校要抓住契机，将新媒体平台的资源利用最大化，以此扩大自己的影响力和知名度。当前，高校在新媒体平台的建设上存在着地区之间的差异、类型差异、层次差异以及是否加入官微联盟的差异，不同类型的高校要采取不同的策略。

本文的局限性在于调查的高校数量仅仅是123 所“双一流”高校，且研究指标只有同主体拥有的公众号个数、官微公众号周发文篇数、官博周发博条数三项。本文以期抛砖引玉，希望以后的研究能够对这两点局限性有所改进。