讲故事是食品品牌传播的极好方式

竹雨君

故事，是通过叙述的方式讲述一个带有寓意的事件，或是陈述一件往事，由于其语言生动活泼、耐人寻味，寓理于事、饶有兴趣，潜移默化、娓娓道来，令人难忘、备受欢迎。

纵观社会历史发展，在确保食品商品或服务具有优良品质的前提下，就其品牌传播而言，故事已成为传达价值的良好载体，善于讲故事无疑是食品品牌传播的一种最佳方式。尤其是在信息技术迅猛发展的今天，是否会讲故事、是否善于讲故事，影响着品牌传播的效果和效益，决定着品牌发展的生命和活力。

善于讲故事是一种本领和智慧

善于讲故事，是古今中外著名政治家、思想家的共同特点，更是中国共产党领袖的过人本领。习近平总书记就是善讲故事的大家。无论是会议发言，还是调研谈话，无论是出访演讲，还是撰写文章，他都善于以事说理、用事明理，用故事来打动人、说服人，用故事来启发人、引导人，在故事中展现“中国智慧”和“中国风格”。

习近平总书记讲自己在陕北插队时，听说一个知青有《浮士德》这本书，就走了30里路去借书，后来那位知青又走了30里路来取书。“30里借书，30里取书”的故事感人至深、催人奋进。

在出访美国演讲，忆及梁家河变化时，习近平总书记说：那时候，我和乡亲们都住在土窑里、睡在土炕上，乡亲们生活十分贫困，经常是几个月吃不到一块肉。我了解乡亲们最需要什么！后来，我当了这个村子的党支部书记，带领乡亲们发展生产。当时，我很期盼的一件事，就是让乡亲们饱餐一顿肉，并且能够经常吃上肉……

一个小故事，不仅让世人感知到了梁家河的今昔小变化所折射的中国发展大变化，也让世人体悟到了他不变的执政“初心”，更让人增强了对“中国特色社会主义事业”和“以人民为中心”这个“品牌”的认可和信心。

讲故事的品牌传播效率更高

“故事”的力量如此巨大，作为知识产权重要组成部分的商标，其名称、标识的选择和注册，品牌的运营和管理等，更应在“讲故事”上下功夫。

事实上，消费者认识一家企业，通常从其产品开始，而记住一家企业，往往是从商标开始。商标是企业进入市场的名片，承载着品牌商誉和企业形象。商标是否易记易看易传播，是否含有寓意，是否具有故事性，至关重要。

谈起山东枣庄的“三大名吃”——“羊肉汤”、“辣子鸡”、“菜煎饼”，大家津津乐道。据说，早在春秋战国时期，越国宰相范蠡曾来此隐居，见草肥水美，便在此地养羊致富，恩泽百姓。该地羊肉汤汤浓、味美，不腥不膻、肥而不腻，沁人心肺、回味无穷，被誉为“齐鲁第一汤”、“华夏第一汤”，其制作方法已载入《中国菜谱》。其辣子鸡色艳味重，嫩鸡肉加大量鲜辣椒、米醋爆炒，因多以公鸡烹炒，更具“阳刚”之气。其菜煎饼原料是小麦，用石磨磨成面粉，摊薄烙制，夹上各种菜丁，经过鏊子摊熟后，酥松香嫩、独树一帜。

在北京市石景山区杨庄东街有家“枣庄羊肉汤”饭馆，经理刘召永做了大半辈子羊肉汤和辣子鸡，俨然成了非物质文化传承人。“黄脆脆”煎饼店位于海淀区清华东路凯时广场，其商标品牌人是中国地质大学珠宝设计专业的学生黄孝彤，她和男朋友一起开的这家小店，由于菜丝入味、煎饼烤脆，五六分钟可食，深受食客青睐。

“头鼎”老火锅，是一家传承汉文化火锅精髓的新品牌，其名称取自西周《诗经》中的《周颂·丝衣》：“自堂徂基，自羊徂牛，鼐鼎及鼒（zī），兕觥（sì gōng）其觩（qiú）。旨酒思柔。不吴不敖，胡考之休。”意思是从庙堂里到门内，祭牲用羊又用牛；大鼎小鼎食物满，兕角酒杯弯一头，美酒香醇味和柔；不喧哗也不傲慢，保佑大家都长寿。因古代青铜炉与鼎的样式相像，有炉火纯青、恰到好处之寓意。笔者看到，位于山东省滕州市大同路的“头鼎”老火锅，已经成为一道亮丽的风景线。

当今时代，从素人变网红，从一个产品变成网红品牌，身份的转变带来更多商机，于是不少企业也越来越用心讲好商标品牌的时尚故事。山東叁仁行餐饮娱乐有限公司申请注册了“鲁滕不二”商标，取自“大道真一不二”，具有“独一无二”、“不二之选”寓意。“不二酒馆”吸引了众多青年，来此“张扬个性”、“休闲交流”。

可见，会讲故事、善讲故事的商标品牌，其传播的效率更高，给企业带来的效益更大。

讲故事需要讲究战术和艺术

善于讲故事，还要注重巧妙讲故事。讲故事，犹如带兵打仗，需要讲究战术和艺术，最重要的是坚持“三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。

从百姓日常生活或地域、人文等方面的书籍上寻找灵感，包括从老人们口耳相传的典故、闲谈杂议中受到启发，从中取其名称或标识，是一些成功商标品牌的源头。因为这可以让其与一些事件或人物建立联系，容易让消费者用心去感受或联想到其品牌的形象和价值。

在故事中，要注重提炼归纳和概括，突出其价值引领，既要讲品牌成长的经历、也要讲品牌彰显的精神；既要讲发生在品牌方面的大故事，也要讲发生在品牌方面的小故事；既要讲品牌的老故事，也要讲品牌的新故事；既要讲具体事件，也要讲具体人物。针对不同场景、不同群体，讲述不同的故事，真正让一个品牌故事成为一张闪亮的名片，一扇美丽的窗口。

同时，笔者认为，中国元素和中国文化一直是世界舞台上耀眼的篇章。一个中国品牌，不用中文，而用英文，其实辨识度是不高的。对于本身就是中国故事组成部分的商标和品牌，无论是老字号还是现在命名的，都不应盲目崇拜大牌的光环，便宜又好用才是消费者下决心购买的关键，而朗朗上口、内涵丰富、美观醒目、广为传播才是商标品牌的优选。比如“京味”美食的符号“稻香村”，13个故事造就150年辉煌的“全聚德”，诚信三百年、真诚到永远的“玉堂酱园”，一生只做一件事的“青岛海滨食品”，“阿乡”关于阿胶传说的“东阿阿胶”……

总之，善于讲好食品商标品牌故事，善于传播知识产权声音，让中国食品品牌成为全球市场营销的主旋律，成为展示文明大国、负责任大国形象的主渠道，任重道远、意义深远，需持续用力、久久为功。

（本文仅代表作者个人观点，配图为资料图）