技术积累和品牌建设驱动国货崛起

李奇霖

最近几年在街上，人们经常能看到颜色鲜艳、印着很大汉字的潮牌衣服，“日进斗金”“长安少年”这些具有鲜明中国元素的词语，给人很强的视觉冲击。这些衣服的定价并不便宜，或者说和相同品牌的其他系列相比价格并不低，摆脱了国产大众品牌服装给人的不重视设计、追求性价比的印象。

国货崛起，在美妆和快消品领域表现得更为明显。完美日记、元气森林、三顿半咖啡、王饱饱和钟薛高这些品牌，成立时间均不超过5年，却都是2020年天猫“双11”所在细分行业的销量冠军。

崛起的国货并不只有上面这些服装和快消品牌，还有走向世界的华为、大疆、三一和美的这些制造业企业。

华为作为全球领先的信息与通信基础设施和智能终端提供商，业务遍及170多个国家和地区，服务30多亿人口。大疆成立至今只有15年，已经发展为全球最著名的无人机品牌，占据全球80%以上的市场份额。2020年三一重工的挖掘机销量有望超过9万台，超越卡特彼勒成为全球第一。美的集团产品已出口到全球超过200个国家和地区，海外营收占比超过40%。

从大众消费品到高端制造业，中国品牌崛起的背后有哪些因素在驱动呢？最重要的是技术积累和品牌建设，国内企业在经历了从量变到质变的腾飞后，在产业链上逐步向高附加值的环节迁移。

哈佛大学增长实验室公布了主要国家和地区的出口产品复杂性指数，可以用它来衡量产品的技术含量。中国的这一指数，从2000年的全球第39名，上升到了2018年的第18名。

产品技术含量的提高，和中国在研发投入上的增加直接相关。根据世界银行公布的国别可比数据，中国研发支出占GDP比例，从2000年的0.9%提高到2018年的2.2%，已经超过了英国的研发强度，和法国的研发强度持平。

除了直接的资金投入外，“干中学”中所形成的技术积累，也是中国品牌崛起的重要力量。从代工生产，到进口替代，再到走向世界，中国品牌的技术水平不断提高。而全球市场的打开，又为企业研发创新提供了资金基础，为了保持和提高市场份额，企业也更有动力通过研发创新来提高产品竞争力。

这种成长路径，在家电行业表现得很明显。20世纪80年代，东亚开始了一轮产业转移浪潮，日本和韩国通过对外投资等方式，向海外转移中低端产能。广东作为改革开放的前沿阵地，积极通过“三来一补”模式（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易），吸引外资进入。加之当时珠三角的乡镇产业发达，逐步形成了所谓的“专业镇模式”，即一镇一业、一村一品，例如顺德市容桂镇，家电成为它的主导产业。

1992年邓小平南方谈话发表后，广东省加速嵌入全球价值分工体系中。在政策引导下，广东省产业结构出现了明显的升级趋势。家电等传统产业逐步从简单的贴牌生产阶段，过渡到自主品牌打造和产品设计阶段，产业附加值不断提升。在销售市场方面，也从加工出口逐渐转为内销，积极开拓巨大的国内市场，美的、格力和格兰仕等逐步成为中国家电驰名商标。

2011年美的集团确立了“产品领先、效率驱动、全球经营”的三大战略主轴，发起了从“规模导向”到“追求增长质量”的改革。2014年美的集团成立中央研究院，目前已构建六大研发中心，涵盖33个研究领域。近五年研发投入400多亿元，研发人员1万余人，累计获得授权专利5.7万件。

美的集团还通过从先行研究到产品开发的四级研发体系，形成研发规模优势。颠覆性研究和前沿技术研究开发周期在5年以上，共性技术和基础技术开发周期在3～5年，个性技术研究开发周期在2～3年，产品开发的周期为1年。正是覆盖从前沿技术到产品的全流程研发，奠定了美的成为全球家电龙头的基础。

除了供给能力提升外，强大的国内市场也是推动众多中国品牌崛起的重要力量。中国拥有全世界最多的人口，而且进入了消费升级阶段，消费对经济增长的贡献率提升。

在消费能力整体提升的同时，消费需求也日益多元化和 个性化。地区差距和城乡差距以及收入差距和财产差距，并没有随着经济发展而缩小，这是经济规律作用的结果。中国庞大的人口基数，决定了每一个具有消费能力的群体都是巨大的。企业只要能够深挖，在每个细分赛道上都能采到“金子”。

这也是众多国货品牌能够突围的原因。因为中国既有喜欢小米手机的小镇青年，又有很多追求高端大气上档次商品的高消费能力人群，既有追求完美日记高性价比的学生和年轻白领，又有喜欢购买60元一支钟薛高的群体。

有了生产能力和消费需求，连接它们的渠道成了关键。传统电商和直播“带货”，能够突破供、需两端的物理距离，在产品质量得到保障的基础上，如果营销做得好，就有可能突围。

传统电商，又叫货架式电商，包括大家熟知的淘宝、天猫、京东、苏宁和拼多多等。传统电商直接连接买家和卖家，买家通过搜索可以在海量商品中，找到自己心仪的商品。

近年“带货”式内容电商在国内火了起来。厂家通过购买专业带货主播以及有流量、有话题的明星等人的坑位费，在抖音、快手、淘宝和小红书等APP上直播，吸引消费者关注。

这些APP本质上还是社交软件，以消遣为主，核心功能是观看和互动，本身并不涉及交易。但通过專业“带货”主播和明星，这些APP能够带来巨大的流量，而网络时代“流量为王”，这种模式无疑蕴含着巨大的商业价值。

于是不少社交类APP和传统电商合作，将流量转化为消费行为，以此创造利润。在这种合作里，社交类APP承担的主要是引流功能。

近几年崛起的快消品牌都非常重视营销，尤其是和新媒体的结合，比如抖音、快手等“带货”式电商以及微信朋友圈、B站等新媒体。完美日记就有200余人的团队来分析各类数据，精准导流，实现品牌和消费者更精准、更近距离的连接。

国家统计局数据显示，中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例持续上升。2015年2月该比例只有8.3%，而到了2020年12月，该比例就上升到了24.9%，接近四分之一。2020年实物商品网上零售额达到了9.76万亿元，如此庞大的市场规模，为快消品借助电商渠道实现突围提供契机。

强大的物流体系让中国电商的快速发展成为可能。在电商渠道销售的商品，基本都是通过物流体系来运输的。物流站点的覆盖率以及运送商品的效率，都很关键。如果一个地方物流不能到达，或者即使能够送到，但路上也需要花很长时间，那这个地方的居民网购积极性就不会很高。

近几年国内迅速成为“爆款”的王饱饱和钟薛高，在其他国家是很难成功复制的，因为其他国家多数没有中国这么发达的物流体系。即使它们有很多有好创意的厂家，有“带货”能力很强的主播，但由于物流所需时间长、物流覆盖率低、偏僻地区运费贵等原因，居民网购的意愿也不会很高，因此很难在短期就出现“爆款”。

强大的物流体系背后是“基建狂魔”打造的交通体系，以及中国电商在经历近20年的发展后，几乎“下沉”到各村的物流站点。2014年国家邮政局就启动了“快递下乡”工程。到2019年末，中国快递服务网络在农村地区的覆盖率达到了96.6%，农村快递网点超过3万个，公共取送点达6.3万个。

2020年新一轮的快递“下沉”加速。当年4月国家邮政局发布《快递进村三年行动方案（2020—2022年）》以及5月全国两会期间公布的政府工作报告，都明确提出支持“农村电子商务、快递进农村”。此后又有云南、江西等10多个省市公布了省级版的“快递进村”政策。

可以预计，随着打通快递“最后一公里”工作的加速，通过电商渠道销售商品的范围将更通达。

在技术积累、多样化需求、电商发展和物流“下沉”等多重因素的共同作用下，未来会有越来越多的高性价比国货崛起，推动所在领域加快进口替代，甚至向全球市场突围。