“新疆棉花”事件后，中国品牌崛起正当时

文/宋宜朔

声讨H&M“抵制新疆棉花”的声浪，已成排山倒海之势。

前段时间，世界第二大快时尚集团H&M在官网表示“抵制新疆棉花”后，消费者发起了声势浩大的声讨活动，李宁、安踏、特步等国货品牌迅速站出来声援新疆棉花，天猫、淘宝、京东等电商平台则在第一时间下架H&M店铺的商品，艺人王一博、黄轩、陈奕迅等纷纷宣布解除与抵制新疆棉花的品牌合作。

在国内强大的舆论压力下，H&M集团两次站出来发声，但也只是声明重视中国消费者市场，并未对抵制新疆棉花作出解释，随后耐克挂出广告词：“LET TRASH DO THE TALK”（凭本事放狠话）！再次点燃了网友们的怒火。

为什么这些国际品牌敢于这样做？很显然，你国产的品牌有人家的竞争力吗？你的产品有人家的卓越吗？如果中国多几个像华为、大疆、福耀玻璃这样的企业，它们还敢这么牛气吗？

关键还是要回归企业的核心竞争上。

品牌时代全面来临

随着互联网的盛行，中国已正式进入品牌时代。

百度百科对“品牌”二字的解释是：消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者

海豚商学院视频号的产品、服务或其他优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中，价值包括功能性价值、情感性价值。

用户通过对品牌产品的使用，逐渐形成品牌忠诚度，进而产生重复购买。同时，良好信誉也有利于品牌形成口碑效应，获得更大的市场份额。

据统计，企业每投在品牌形象上1美元，所获得的收益是227美元。如此高的投资回报率，让越来越多的企业对品牌塑造趋之若鹜。

事实上，我们不缺好产品，而是缺少面对新时代的品牌营销能力。中国台湾全联超市的崛起，就是一个极好的品牌逆袭案例。

全联超市的前身是台湾国营物质供应机构，即为军队、公务员、教职工等隶属公职单位的人员，提供生活福利品的消费合作社，简称全联社。

2006年，它进入市场初期的主要竞争对手是7-Eleven、沃尔玛、家乐福等便利店和综合购物商场，但当时的经营状况并不太好。

之后，全联超市与台湾奥美合作。台湾奥美做SWOT分析后，决定尊重全联超市原有的品牌策略与企业形象，将宣传重点放在“为什么便宜”上，以及通过策划把“省钱”变成了一种美德，使“全联先生”变得家喻户晓。

2015年，全联超市遇到了新的挑战——如何迎合年轻化的消费市场。多年的“省钱”宣传，让超市变成了“大妈们的超市”。随着追求更高品质生活的“80后”成为社会的中流砥柱，全联超市经过市场调研后推出了“全联经济美学”，让年轻消费者认为省钱“很酷”“省钱是为了存下梦想，让生活的其他方面更有品质”，很快全联被打造成了中国台湾最受欢迎的超市。2018年，全联超市总营收达到1200亿台币，约合278亿人民币。

看完全联超市的广告词，你就能明白它为什么能占据消费者的心智。“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”“来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚”“花很多钱我不会，但我真的很会花钱”……

全联超市的崛起，值得每一个中国企业深思。

头部品牌逐渐控制行业

这次“抵制新疆棉花”事件，细思极恐。一旦绝大多数服饰类巨头将新疆棉花排除在外，就会波及纺织行业、制造业，进而打压所有与棉花有关产品的出口，之后会影响到拥有棉花源头定价权的全球棉花期货交易中心—郑州期货交易所的地位，最终动摇中国作为世界纺织中心的地位。

是否小题大做，看一下抵制新疆棉花背后的组织BCI（瑞士良好棉花发展协会）就明白了。

BCI是一个总部位于瑞士日内瓦的国际非政府组织，成立于2009年，起源于世界自然基金会（WWF）发起的诸多倡议之一。BCI的成员包括巴宝莉、阿迪达斯、新百伦、迪卡侬、优衣库、MUJI无印良品、NIKE、GAP、宜家、PUMA等众多知名品牌。截至2020年5月初，BCI的全球会员数达到1953个。

实际上，早在2020年10月，BCI就曾表示中国新疆维吾尔自治区持续存在强迫劳动和其他侵犯人权的指控，以及农场一级强迫劳动风险的增加，导致经营环境难以维持，因此，BCI决定“立即停止在该地区的所有实地活动，包括能力建设、数据监测和报告”，即暂停在新疆发放BCI棉花许可证。

这意味着此组织内的所有成员均不得使用新疆棉花，相当于把对新疆棉花的制裁扩大到了全球范围，这份声明甚至直接将中国企业从本地的供应链中剥离出来。

要知道，到2017年中国已经成为全球最大也是唯一的纺织中心。2019年中国纺织品出口额1200亿美元，占世界总量的39.2%；而服装出口额是1520亿美元，占全球服装出口总额的30.8%，二者加在一起，就是2720亿美元的创汇。

截至目前，中国服装出口额排名全球第一，约等于第二名到第十名的总和。其中，欧洲和美国对中国服装出口的依赖度超过50%。换言之，欧美有一半的服装都是从中国进口的。

涉及人类衣食住行的“衣”的重要性不言而喻，这几乎牵涉到所有与人类活动有关的领域。譬如航天领域，宇航员的特殊服装都离不开纺织业，还不说纺织服装、鞋帽、皮革、毛羽及其制品业背后解决的就业问题。

中国品牌如何逆势崛起

国家提出要从中国制造向中国创造转型，要让传统制造业的品牌出海，让中国的制造业不再是廉价代加工的替身，而是具有自主品牌溢价能力和影响力的企业。新形势下的品牌之争，是每个传统企业不得不面对的问题。

下面以出海品牌为例，探讨一个普通品牌如何迅速成长为头部品牌。

1.借势

通过借势，能够让一个品牌迅速崛起。

20世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车公司连续10年亏损，到1962年底亏损已达125万美元。这时他们找到了曾让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一宝座的广告大师伯恩·巴克。

经过深入调查，伯恩·巴克发现行业第一品牌Hertz（赫兹）租车公司瓜分了全部市场份额的1/4，于是，艾维斯公司打出口号——We Are No．2（我们是第二）。因为我们第二，所以我们更努力！

他们是第二吗？当然不是。但是，艾维斯在广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。正是这种方式，让艾维斯巧妙地与市场领导品牌建立了联系，随后艾维斯的市场份额上升28个百分点，最终成为真正的第二品牌。

以上做法采用了比附定位。比附定位是一种通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的定位策略，实质是借势定位或反应式定位，借竞争者之势，提升自身的品牌形象。

作为给国际品牌代加工的中国企业，比艾维斯具有更明显的借势优势。如果借用这些巨头的优势和光环，就能让消费者迅速信任并记住自己的品牌，分得市场的一杯羹。

2.借智

对于世界级品牌而言，在每个产品系列推出前，都要进行大量的调研工作，以此确保在同质化竞争中取得良好的销售业绩，科技含量较低的行业更是如此。

在产品上市前，他们不仅要做包括竞争态势、市场份额、产品需求、客户痛点、消费习惯、购买特点、市场潜力、竞争强度（波特五力分析）、产品生命周期和人群画像等工作，还做包括政治法律环境、经济环境、技术环境和社会环境等方面的分析，以此来确定市场定位、消费者定位、产品定位和定价策略等，这些都需要大量的前期投入。而国内的很多品牌恰恰因为缺少了这些最基础的市场研究环节，才出现新品销售靠“撞大运”，费尽九牛二虎之力生产出的新品，最终却得不到市场认可的结果。

对借智的品牌而言，可以采取“拿来主义”策略，尤其是那些经过市场检验的爆品，只需稍加变化，避开专利争议即可。如此一来，不仅节约了研发费用，也节省了大量的宣传费用。

这种延迟半步的销售策略，再加上价格的优势，就能使企业迅速打开市场。当然，这只是阶段性策略，企业一旦具备了资金实力，还需要自己调研、研发。

在同质化竞争的乳业界，也有这样的先例。蒙牛在成立初期，曾在广告牌上印出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的标语。这一举动，让很多人记住了这个品牌。三年时间，蒙牛在全国乳制品行业的排名从第1116位上升到第4位，最后一举超越伊利。

3.借力

“好风凭借力，送我上青云。”一个人或团体，如果能借助别人的力量，就能事半功倍。

对于新品牌而言，要想打开一个陌生市场，难度很大。这时，巧妙地借助其他力量来协助自己，自然事半功倍。

以销售鞋子为例，如果用每卖一件或者在该国获得纯利润的一定百分比（为了增加可信度，利用该国的权威公正机构来确认），去捐助这个国家的目标消费群体关注度较高的弱势群体，自然会获得这个国家消费者的好感。

4.突出自身优势

一个新品牌在国际市场开发初期，追随战略不失为一种快速打开市场的办法，但追随策略是阶段性策略，只有树立品牌的独特优势，才能像百事、可乐一样在市场上长久地拥有一席之地。

但在传播过度的网络时代，消费者每天被各种信息轮番轰炸，早已不胜其烦。因此，简化理念，诉求单一，更能打动消费者，也更容易突出品牌个性。

仍以鞋类行业来分析，知名品牌的消费者一般分为两类：高端消费群体和中高端消费群体。一般来说，前者在意的是产品的价值观和品味，后者重视的是身份表达或性价比。而这两类群体共同认可的价值理念是，人类与生俱来的“爱”“关注”“善良”等是最为基本的人类美德，这些信仰能唤起消费者心底的共鸣。

以打造“善良”的理念为例，企业必须让消费者感知到这种“善良”，因此理念的支撑点就显得分外重要。譬如，企业可以通过与产品有关的善良故事、捐助等方法进行诠释，或者在文案、产品、价格和包装物上有所体现。

打造互联网时代品牌宣传的利器

任何一种产品或服务，都有一个简单明了的真谛：不为人知，就没有生意。

互联网时代的到来，使品牌推广渠道更加多元化，企业不必局限于几个有限的平台竞价，也未必需要每年付出几千万、几个亿打广告，也许一篇文案、一段视频或一组图片，就能瞬间引爆网络。

现阶段下，品牌推广效果最好、最便捷、最省钱的方式首推文案，而且文案的信息还能长久地停留在互联网供人检索，形成非常强的长尾效应。

虽然图像便于捕捉人们的视线，但如果不与文字相结合，就容易丧失其效力并很快被遗忘。譬如，当你看到棕榈树和海滩，没人会想到那是加勒比海诸岛。江小白、杜蕾斯、小仙炖、喜茶、完美日记、瑞幸咖啡、泡泡玛特等品牌的迅速崛起，其文案都功不可没。只是目前有很多传统企业，远没有认识到这点。

美国著名广告大师约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中写道，无论你销售哪一种产品和服务，首先都应采用平面直效广告。只有用这种形式，才能彰显出产品和服务的精华。

一篇优秀的文案，往往是对消费者一次洗脑的过程。

在文案内容上，不仅要让读者信任你的产品，还要能佐证产品的卓越性。同时，为了增加读者口碑相传的效果，文案最好以故事的形式来叙述，提高品牌在消费者心目中的形象。

因篇幅关系，具体的文案撰写方法不再一一赘述。

总而言之，只有让你的产品回归到卓越性能的本质，再使用恰当的方式进行品牌塑造和传播，就能逐步打造出一个根植于消费者心智的品牌。