档案文创产品开发策略研究

张雪琛

摘要：传播档案文化是档案事业的重要组成部分，档案文化创意产品的开发是树立档案意识、营造档案文化氛围、拓展档案影响力的重要一环。在新媒体语境下，档案部门需要转变档案文化创意产品传统开发思维，积极尝试多领域跨界融合，依托文化传播中受众的情感需求，调整档案文创产品开发顺序，优化传播渠道，采用遵循传播规律的有效传播策略，打造大众喜闻乐见的流量产品，从而更好地进行文化输出。

关键词：文创产品 档案文化 文化创意 传播渠道

我国档案事业应主动融入国家文化建设，与时代同频共振。2013年12月30日，习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话，指出：“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。”在我国文化事业发展的重要时期，档案馆作为文化事业单位，有责任和义务积极投身文化事业建设浪潮中，主动发挥自身作用，树立档案文化形象，在未来文化建设的强势推动下，找准自身位置，顺势而为，主动融入，为我国文化建设贡献自己的一份力量。

一、檔案文创产品开发的现状与问题

（一）档案文化氛围不足，档案文创产品缺乏推广基础

我国档案馆经历了由对外保密，到对外开放提供档案利用服务，再到提供社会化服务的逐步公开化过程，但档案概念和档案文化对于社会公众来说仍处于较陌生化的阶段。

在新媒体语境下，为适应社会发展需要，我国大部分档案馆拓展了新媒体宣传渠道，基本选用“两微一端”（微信、微博和新闻客户端）的主流新媒体平台，并在平台上建立了自己的官方账号，用于日常对外宣传工作。值得注意的是，现阶段档案馆新媒体平台官方账号发布内容的浏览量几乎寥寥无几，以目前开发运营状况相对稳定的微信平台为例，其推送内容的最高浏览量也仅为1.1万次，并且是极少数的案例，大多数原创推送内容的浏览量都在500次左右。官方机构对外宣传窗口浏览量低的原因有：其一，账号知名度低，关注量不高，公众触达率达不到预期效果，即使有再多的优质内容，也无法有效传递给公众，导致通常情况下公众很难接收到官方机构发布的信息。其二，访问者搜索“档案文化”相关关键词的跳转步骤链条复杂，一方面无法搜索到相关具体内容，另一方面跳转环节链条过长，导致访问者失去耐心，从而造成大量公众流失，传播范围受限。其三，自身运营不积极，内容更新不及时，原创内容数量少，缺乏与用户的互动，无法持续留住公众。

另外，档案文化输出渠道不畅造成档案文创产品推广面临一定难题。在当前社会大背景下，档案文化氛围缺失，全民参与互动程度欠缺，社会公众档案意识有待进一步提高，对于档案文化暂未形成普遍性认同，使得大众对于档案文创产品背后的文化价值无法形成心理认同与情感共鸣，档案文创产品对于受众缺少影响力和感召力，推广渠道受阻。所以我们迫切需要让社会公众对于档案的印象实现从“素不相识”到“路人皆知”再到“喜闻乐见”的根本性转变。

（二）档案文创产品仍停留在文化工业产品水平，严重缺乏“创意”原动力

我国档案文创产品开发工作还处于从“无”到“有”的探索和实践阶段。一部分档案馆还未将档案文创产品开发工作列入工作计划中，仅有一小部分档案馆作为先锋开拓者做出了积极尝试。档案文创产品开发的核心原动力在于“创意”，我国文化事业正在经历由“文化工业”向“创意产业”转型的关键历史发展阶段，虽然部分档案馆在档案文创产品开发上取得了一定进展，但档案文创产品的形式还主要集中在将档案文化元素与某种物品简单结合的“低配”纪念品上。以2020年最新开发的档案文创产品为例，广州市国家档案馆为讲好广州故事，凸显地方特色，围绕“记忆·广州”主题，利用特色馆藏资源，开发设计了“广州中山纪念堂建筑设计蓝图（横剖面东西图）鼠标垫”“1945年广州市区域图鼠标垫”；宁波市海曙区档案馆为留存特有的文化印记，满足群众多样化的文化需求，依托新出版的编研成果《宁波府城隍庙》开发了一套城隍庙主题明信片。

自档案文创工作开展以来，档案文创产品的开发仍停留在20世纪文化工业产品的水平上，大部分采用标准化、模式化、流程化、批量化的生产模式，存在同质化严重、产品单一、创意不足等普遍性问题。造成产品无明显突破的原因在于开发者一直延续档案文化元素与物质产品简单叠加的惯性思维开发模式，对于文创产品的审美水平、设计水平、创意水平的整体认知与理解不够，严重忽视了对于文化创意产品的艺术价值、文化价值和社会价值的高层次表达。目前，业内极度缺乏依靠人的天赋、才华、技巧和技能，广挖深挖档案资源，以及通过知识产权的开发和利用，打造能够彰显档案文化魅力的高附加值的档案文化创意作品。

二、档案文创产品的开发路径及策略

（一）洞察公众对档案文创产品的情感需求，调整产品开发顺序

在档案文创产品开发过程中，初期开发阶段有两条道路：其一，开发单一物质文创产品，例如制作纪念品，这也是现阶段档案文创开发工作采用的最普遍的方式，但成效并不理想。其二，开发精神文创产品，选择公众易接受的喜闻乐见的文娱影视作品、游戏、文化旅游等多种形式进行文创产品开发。目前我国档案文创产品开发还处于萌芽期，我们要意识到档案文化与公众的认可接纳之间还存在一定距离，从社会公众角度出发，我们的首要工作应该聚焦于向公众普及档案知识和宣扬档案文化这一步骤。要想达到普及效果，最好采取先“向上开花”再“向下扎根”的推广策略，即先打造精神文创产品，再开发物质文创产品，以某种情怀和优质内容营造氛围使社会公众对档案产生印象，对档案文化有所认知和关注，达到“招蜂引蝶”的宣传效果。当档案文化具备一定知名度和影响力后，再打造“接地气”的文创产品，让档案文化拥有切实的传播载体，逐步过渡到通过物质产品输出来传播档案文化的阶段，使档案和档案文化扎根于公众日常生活。

（二）打造档案文创IP，依靠流量产品进行档案文化输出

1.打造档案文化体验类综艺节目。档案展览是档案事业发展中的一大亮点，如何继续扩大这一优势，避免“走马观花式看展，科普说教式讲解”，让参观者真正融入档案文化的氛围中去？展览再升级是一条必由之路。档案馆可以打造游览者深度参与的沉浸式展览，通过在档案馆内搭建相关场景，将档案中描述的场景真实再现，并提取相应档案文化元素，以故事化叙事形式打造现场体验剧本，把档案文化元素作为任务点，让体验者按照剧本内容进行角色扮演，并完成剧本任务。这样做旨在让体验者在参与中学习档案知识，接受档案文化的熏陶。

此外，同时建立线下体验与线上综艺相结合的有机运作模式，在线上打造文化体验类综艺节目，采用明星+素人（体验者）的组合在真实场景中演绎剧本内容，在节目形式上可以选择双方互飙演技的方式，通过拍摄的手段记录包括明星在内的所有体验者的真实反应，呈现出双方演技上“反差萌”的综艺效果，经过后期剪辑制作成一档喜闻乐见的档案文化体验类真人秀综艺节目在线上播放。综艺节目作为制作周期较短、成本投入较少、容易打造热点话题的娱乐宣传途径，在引流传播方面具有短期爆发力。相较于需要受众搜索档案信息主动获取的烦琐过程，综艺节目是一种深受公众欢迎的、轻松化寓教于乐的传播方式，更易在短期内获得预期传播效果。

2.打造档案题材或具有档案元素的电视剧。将综艺节目中观众喜爱度高的剧本打造成同一主题内容的电视剧，利用同一主题的话题热度在原有基础上再次引发受众对其二次消费，从而形成档案文创IP，以获得更多的可持续拓展空间。

电视剧的传播力和影响力是相当惊人的，我们可以充分利用电视剧的“带货”功能，例如，《鬓边不是海棠红》带火了京剧文化，《安家》带火了房产中介职业，《三生三世十里桃花》带火了取景地普者黑景区。电视剧不仅可以带火文化，还能带火某种职业、某个旅游景点、某类产品、某个城市等。

以经典案例《延禧攻略》为例，其巧妙地将非遗文化元素融入故事情节中，剧中多次出现以女主魏璎珞绣娘身份为背景引出的刺绣知识，多次出现高贵妃唱昆曲的情节，还引入了打树花民俗表演经典桥段。此外，非遗文化在剧中还通过演员穿戴的服饰呈现出来。随着该剧的爆火，通过热点话题“炒作”，引发了社会公众对于非遗文化的广泛关注。

由此，对于档案内容电视剧的开发，可以围绕某个具体档案主题创作剧本，作为故事背景呈现，或将档案元素融入故事情节中反复呈现，播出后再配合话题营销进行引导，引发社会公众对档案文化的兴趣，提升公众对档案文化话题的讨论度和关注度，并力争打造档案题材的现象级精品电视剧，从而打开档案文化传播的局面，创造更好的传播效应。

（三）产品提档升级，使档案文化走入寻常百姓家

1.开发研学式文旅产品。“师傅领进门，修行在个人”，以档案保护修复中心为依托，档案馆可以为社会公众提供师傅带徒弟式的深度研习档案修复技能的机会，解决文创产品“档案味儿”不够浓的潜在问题，设立档案研学中心。这一形式可以让公众亲自动手体验档案修复的全过程，由以往只看不动到沉浸式体验的转变，真正学习档案职业技能，感受档案人的工作状态。以故宫为例，故宫文化成功引起了社会的关注，但是还缺乏与公众就文化知识深入沟通交流的渠道，更多的文化知识仍被困在“围城”里，人们对于故宫文化的了解也仅停留在“皮毛”阶段。文化要想“活起来”，就需要让专业化的知识“平民化”，面向公众打开专业学术大門，引导他们近距离了解和研究档案文化，为公众提供深入触碰和学习的机会。同时这一研学方式还可以帮助学生群体了解陌生职业，在未来职业生涯规划中将其作为职业选择参考之一，从而吸引更多人投身档案事业，为未来档案人才的引进提供开发储备空间。

2.联名打造旗舰产品。联名的作用在于利用差异品牌优势互补，借用对方品牌的影响力和号召力，吸引更多潜在粉丝群体和消费群体。为了覆盖更大范围的受众，档案馆可以与老字号传统品牌、新兴国潮品牌合作，共同开发并打造旗舰产品，提升档案文创产品的知名度，大力宣传档案文化。

老字号作为拥有良好信誉和传承百年的传统品牌，具有鲜明的文化背景和深厚的文化底蕴，已取得社会广泛认同，自身拥有一定影响力和品牌知名度。对于处于较大年龄阶段的受众群体来说，他们对“老字号”存在某种特殊情怀，对其产品拥有强烈好感度和情感需求。“老字号”品牌调性与档案调性相符，给人以深厚历史底蕴的印象，二者联合，在情感上更易放大影响，更易被受众广泛接受。

2020年“双12”，新兴国潮品牌展现出了前所未有的潜力，相较于国际知名大品牌，年轻一代消费者更倾向于年轻的国潮品牌。例如，体育品牌李宁作为新兴国潮品牌之一，在年轻群体中广泛流行。档案文创产品可以遵循档案“今世赖之以知古，后世赖之以知今”的意义，结合大疫情时代背景，与具有爱国情怀的国潮品牌“中国李宁”相结合，融入档案文化设计元素，联合推出新品卫衣，打造弘扬民族精神和爱国情怀的、具有纪念意义的档案文化宣传产品。

（四）利用有效传播策略，持续营造档案文化氛围，助力档案文创产品开发推广

1.打造周期性档案文创产品，延长档案文化传播生命周期。档案文创产品开发可采用多品类产品开发策略，定期推出新品，保证产品的迭代更新，保持品质化内容持续输出。丰富多样的档案文创产品有助于某产品的话题热度降温后，即刻有新品呈现，继续打造新的热点话题，从而维持档案文化在社会中的传播热度，使档案文化能够一直活跃在大众视野中，潜移默化地加深社会公众对于档案文化的持久印象，达到传承档案文化的目的，避免档案文化传播只是昙花一现，成为过眼云烟。此外，该策略还有利于发挥产品间的“协同效应”，建议不同品类产品采用交叉推广的方式，形成互补效益，不管受众喜欢哪种类型的文化产品，都有可能被吸引到另一个品类的产品上，从而促进粉丝群体间的自由流动，增加潜在粉丝量。

2.建立媒介传播矩阵，为档案文创产品推广传播造势。在新媒体语境下，建立媒体传播矩阵是十分必要的。在全方位立体化传播态势下，要想讲好档案文化故事，需要注意不同平台有不同传播风格和深耕方向，我们要利用多种制作形式和多种语言风格在各类平台上展示档案文创产品不同侧面的信息，进行多样化传播，起到协同扩大产品优势的传播作用。据此，我们不仅要拥有创作优质内容的能力，更需要拥有将话题打造成热点的媒体资源，通过大范围内容投放获取更多流量和更大曝光度，增加用户覆盖率和复读率，让公众多次接触同一话题，使公众频繁处于档案文化氛围中，力求达到润物细无声的传播成效。

三、结语

档案作为重要的源信息，历史赋予其传承历史、弘扬文化的光辉使命，档案事业的文化烙印必将在未来的历史涤荡中熠熠生辉。在新媒体语境下，档案文创产品作为档案文化事业的名片，其发展还需要很长的路要走。多领域跨界融合目前在各领域发展道路中已呈现其独特的作用和意义，把这个经验引入档案文化创新领域一定会成为一种有益的尝试，未来的发展可能会面临社会认可度、国家支持度、资金、人才、运行等诸多困难与挑战，但文化创意本身就是一种创新的过程，只要勇于“破茧”，档案文创产品的未来就一定会迎来“化蝶”的那一天。

参考文献：

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作者单位：首都经济贸易大学文化与传播学院