持续加码 解读C2M智造的“秘钥”

陈平

随着新消费经济的兴起，根据消费者需求反馈到制作商进行定制化生产，如今，反向定制模式正越来越多地在电商平台中使用，催生众多爆品的同时让很多企业做到了转型升级。目前，反向定制模式已经涉足到家电、家居、服装、3C、农产品、图书、电脑、手机等众多品类。業内人士表示，柔性化个性化的定制生产对电商平台和制造企业的要求会更高，“微需求”满足能力其实考验的是新品的精细化和多功能，而这些都将精准地从整个产业链当中得到体现。

在制造企业和电商平台的共同推动下，登上时代舞台的C2M应该如何更好地应对和满足消费“微需求”，展示出数字化改革过程中生产制造业的新生命力呢？

“读懂”消费需求柔性化制造提升性价比

2020年“6·18”购物节期间，一款刚面世的智能电视在京东电视项目的累计销售和营业额方面斩获第一名，6月1日当天，仅用时2分 30秒就销售1万多台。它正是一款典型的反向定制产品，是京东电商平台通过大数据对用户需求进行分析后，针对一些痛点问题反馈给品牌方，然后进行重新设计和定制化生产，一经投放便取得了良好的市场反应。

京东数据显示，去年6月1日至6月14日期间，类似的定制产品销量同比增长622%，其中荣耀新品智慧屏电视X 11分钟销售即破千万元，全天销售破亿元；海信C2M游戏电视京品家电产品的销售额环比增长了超10倍……

随后的“双11”同样成为新品狂欢大舞台，仅京东小魔方启动的“造新计划”就推出超过3亿件新品，在游戏笔记本、游戏手机等电脑数码领域细分品类市场反向定制成为了主流。预售期间，轻薄笔记本电脑等新品预售销量同比增长10倍，京品家电销售额同比增长4.2倍，产品预售金额同比去年提升六倍。科沃斯扫地机、沁园小白鲸净水器等新品流量大爆发，成交额达到前一月日均的六倍以上。

京东相关人士告诉记者：“目前，近40%的游戏本都是通过反向定制来生产，销量已超百万台。”

作为最早布局C2M的企业之一，2013年，京东发布了“JDPhone计划”，旨在通过挖掘用户数据、联合品牌商、整合产业资源，共同打造满足用户需求的新品，其实质就是当前受到关注的反向定制C2M模式。

据了解，“JDPhone计划”主要聚焦在手机领域，与手机厂商合作来推出高性价比的定制手机，以此来满足不同用户群体的个性化需要。此后，主打私人定制的努比亚小牛2、高配低价的努比亚大牛、顶级配置的华为荣耀3C以及简约的诺基亚X等八款明星产品一经上市便吸引了众多粉丝的追捧，引发数次抢购热潮。明星机型中兴红牛V5首发53587万台在17秒的时间内被抢购一空，并且获得了超过500万人次的预约。

可以说，京东“JDPhone计划”拉开了反向定制模式的序幕。借助消费者对细分类目日益旺盛的“微需求”，一些电商平台纷纷涉足C2M。2019年底，阿里巴巴专门成立C2M事业群，布局了以产业带为核心的C2M战略，去年3月，淘宝发布的C2M战略中，包括淘宝特价版本App、“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，重点拓宽C2M应用场景和激活潜在市场，通过用户的需求来决定品牌商推出怎样的产品，甚至让用户直接参与到产品的设计与制造中来。

因为有大数据的有力支持，与传统的新产品研发路径相比，C2M模式将产品需求的调研时间减少了75%，新品上市周期缩短了67%，这些反向定制打造的多数商品，价格比同类产品要低。比如在拼多多上有一款智能扫地机器人，以往生产企业的年产能约为100万台，每台单价超过1000元。但是通过大数据分析显示，很多消费者有购买扫地机器人的需求，却不一定具备这么高的消费能力。随后，在大数据扶持、生产线改造等的综合作用下，一款智能扫地机器人诞生了，售价还不到300元。再比如格力和京东共同推出的一款壁挂式冷暖空调，功能强大，智能变频、一级能效，售价还不到4000元；网易严选的经典款毛毛虫童鞋等新品，同样的品质和质地，售价仅为其代工大牌商品的1/4。

找对“痛点”方向新品即“爆品”

数据显示，2020年，京东平台上包括C2M反向定制新品的发布量迅猛增长，单月新品发布量超过2018全年，成为拉动整个消费市场向上的动力。疫情之下，电商平台逆势而上，用“新品”激活了消费市场。

以京东超市为例，疫情期间，京东超市适时同全国超过50个核心产业带的工厂、企业展开厂直优品及工厂货的合作。至今，已有超过90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，超过50%的自营品牌推出了包销定制的新品。其中燕京啤酒推出一款8度“小度酒”新品，上市几个月即售出百万罐；京东“小魔方”则聚合了全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，成为“造新”的参与者、推动者，成功试水多款“造新”产品。

尽管笔记本电脑市场已经成熟稳定，但去年却因学生宅家上网课“意外”迎来了一波需求热潮。其中京东C2M版联想小新Pro13“高性能轻薄本”迅速热卖，占据了联想笔记本销量前三甲。

这款京东C2M产品之所以被广泛关注，是因为两点：高质素的2K屏幕和十分激进的功耗设计，处理器可以长时间维持35瓦功耗，而同类其他产品基本为15瓦。

事实上，消费者并不特别懂各种性能参数，而是通过实际使用来感同身受。因此“孩子在家上网课很好用”“学生做设计很好用”等就成了这款电脑最多的评价。联想公司相关负责人认为“京东提供的数据分析给联想的产品设计带来了质的飞跃，有利于企业更准确地瞄准市场、关注用户的产品诉求，来提供合适的产品，而不是像过去一样闭门造车。”

在找对方向上，拼多多另辟蹊径开拓了“货找人”新模式，通过分布式AI发掘可能存在的消费需求，再通过社交裂变的方式实现“口碑传播”。“货找人”的方式有效避免了“一盘货供全国”，让很多下沉市场的用户购买到了皮划艇、扫地机器人、智慧家电等“非计划内商品”；智能晾衣品牌“好易点”在产品研发前，都会将产品原型放在京东平台上测试一番，通过点击率、搜索关联和页面停留时长来判断消费者喜好，从而研发出命中用户“痛点”的产品，而上市不过7天的一款新品，就能够排到细分品类前五名，两个月内就能成为晾衣架行业的爆品；京东与荣耀合力打造的智慧屏电视X1 55英寸2020年6月上市后，一举拿下京东家电“6·18”整期和“6·18”当天的电视品类单品销量及销售额双冠军，还在京东打破了4项纪录，其成功之处很简单——极速开机没有广告、音画效果强化体验，看似平常，却真正解决了消费者需求痛点。

京东集团相关人士表示，作为生产端，企业何时推出新产品、推出什么样的新产品，已不再单纯由生产环节决定，“永远在线”的消费者对产品的外形、价格、功能、送货、服务甚至生产方式、环保等级都有十分明确的要求，小到手机外壳是否可以挂绳、奶粉罐的盖子是否方便打开等等，这些细微的需求是否得到满足都有可能影响购买。

“从有需求到需求被满足的过程，其实就是企业切入的机会：深入把握用户需求，找对新品方向，不断推陈出新、优胜劣汰，开发出契合市场定位的新产品，就可以在看似饱和的市场创造出奇迹。引领潮流的新品也会是京东长期发力的重点。”上述相关人士如是表示。

优化品控整合供应链全流程

随着反向定制模式的不断发力，很大程度上牵引和带动制造业的转型升级。工业4.0时代中，大规模的标准化生产将会逐步向按需生产过渡。《中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告》分析认为，C2M模式拉近消费端与制造端的距离，使制造业具备了消费者视角，可以更好地把控产品的设计和生产，同时在个性化需求的驱动下，工厂自动化和柔性化能力得到提升，通过直连去除流通环节中过剩的产能，将价值回归消费端。

然而，反向定制对企业的挑战并不是线上产品交易和用户的个性化设计，生产环节的把控和供应链全流程的改造才是制造企业面临的巨大挑战。大数据驱动下的C2M模式，企业如何提升效率、产品如何做到质优和高性价比呢？

近年间，易拉罐大佬斯莱克通过打造基于工业4.0的智能生产线，创新C2M反向定制模式，开启了易拉罐领域定制化、个性化的制造和销售时代，同时确立了全球该领域该类技术上的领先地位。

2020年初，苏州斯莱克精密设备公司的迷你数码印罐自动生产线正式投产，这是国内首条数码印罐迷你生产线，生产效率最高可达200罐/分钟，最快当天交付，产品性能处于国际领先，由此启动了C2M个性化、定制化易拉罐产品的制造。这条迷你生产线可以针对用户所需的易拉罐特定外观来进行定制，以此满足特定的消费场景需求。

记者了解到，相对于传统印罐设备的单图案大批量生产的特性，斯莱克公司自主研发的数码印罐设备具有多图案、小批量且灵活生产的特点，可以智能分拣，在保持成本优势的同时优化了罐身图片的印刷质量，降低了传统制罐工艺的生产数量门槛，特别适合易拉罐的柔性化生产，为终端消费者及下游制罐企业对小批量、个性化产品的需求提供了先进的设备和技术支持。

迷你印罐生产线上线后，斯莱克公司相继与“江南味稻”“乔府大院”两家品牌大米供应商及太湖农业等合作，使用易拉罐作为其产品的个性化包装，取得了良好的市场反应。

目前，该公司正在增建三条迷你数码印罐自动化生产线，定制易拉罐的产能将会大幅提升，同时还投资近3亿元人民币建造智造融合创新中心、数码制罐自动化生产车间以及销售、物流、展示等场地，持续发力为C2M模式赋能，筑牢企业在易拉罐C2M领域的竞争优势。

相关专家认为，斯莱克的C2M战略并不仅仅是单纯的商业升级，而是通过这一模式沉淀产线上的数据、消费者的流量、上下游的资源，将它们串联起来后形成大数据的自由流动，最终通过不同形态的产品满足柔性化需求的同时，帮助产业链上的各个环节找到发展方向与新的可能，真正创造出属于中国易拉罐制造的新型生态圈与消费升级下的品质生活。

经过几年的实践探索，在JDDiscovery—2020京东全球科技探索者大会上，京东正式发布了“C2M智能工厂”计划，在反向定制领域，帮助企业更好地把控生产环节和改造优化供应链流程。

京东集团技术委员会主席、京东智联云总裁周伯文介绍，通过运用大数据、人工智能、5G、物联网、云计算等技术，用“C2M智能工厂”来将生产、流通、服务整个环节串联起来，把消费者需求传导给厂商，并按照市场的需求来设计研发和生产消费者需要的产品，降低试错成本，提升创新能力。

据了解，京东“C2M智能工厂”构建了云边端协同实施架构体系，用自动化及各类传感设备模拟人的“手”“眼”“耳”甚至触觉，用人工智能算法模拟人的“认知”和智能化生产的执行能力，形成能够统一管理的“制造执行大脑”，能够覆盖从需求分析、研发设计、采购供应链、生产制造、质量管理、仓储物流到销售服务全流程的细分环节，为企业实现一站式的数智化赋能。

借助“C2M智能工廠”的柔性生产能力，企业可以拥有快速的供应链反应能力，适应消费者个性化的需求和灵活批量的生产要求，实现按需下单、即卖即产、降本增效，从而进一步实现制造协同化、服务化、智能化。

周伯文表示，京东“C2M智能工厂”打造的需求转换平台，能够将消费端需求转换为制造端可设计、可追溯、可量化、可定价的生产元素，从而链接给制造端进行研发、管理、生产、运维、服务等全流程，实现了消费端与制造端的握手。他认为，到2030年，企业无论是自建技术还是借助生态的力量，都离不开技术的加持，都将成为技术企业，以人工智能、大数据、云计算、物联网等技术为代表的产业数智化变革将推动传统制造业转型升级，引领行业从规模化生产到个性化智造过渡。

以标准降门槛塑造可复制路径

顯然，只有控制并整合了设计、渠道、营销、品牌、生产线等全流程的每个环节重新变革，完成了从供应链到制造到发货的整条产业链革新，柔性化个性化的定制生产才会顺利地成为可能。

打通了消费侧和供给侧的C2M模式成为制造企业数字化升级转型的重要路径，而电商平台凭借大数据和技术资源，将在其中扮演越来越重要的角色，随着京东、淘宝、拼多多等电商平台将供应链能力持续平台化、产品化，C2M的门槛会迅速降低，成为大量行业的标配新品路径。

在此基础上，京东也开始反向思考，开始探索C2M模式的相关标准。京东集团相关人士告诉记者，以京品家电作为切入点，京东正在将C2M反向定制从产品层面深化到标准层面，联合中国标准化研究院及中国家用电器研究院、中国电器科学研究院等十家家电产品标准研究机构，共同发布了涉及13类产品的C2M定制家电产品“京品家电标准”，不仅让家电行业的C2M反向定制有了参考标准，也推动行业标准由生产型向消费型、服务型转变。

C2M模式看似进入门槛较高，但只要模式跑通后形成标准便可复用在不同行业、不同领域。记者了解到，C2M模式平台化、产品化之后，C2M产品数量同比提升、门槛降低。截至去年10月，京东平台新增C2M商品数量同比增加70%左右，其中非京东自有品牌商品数量更增加了近100%。

经过几年的积淀，开始深耕 C2M的京东在以往的基础上对C2M模式进行了升级，去年“6·18”前夕，京东发布了反向定制工作五步法，包括需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发和精准营销。在快速变化的市场中，通过这套标准的系统化解决方案，帮助品牌商大幅缩短新品研发周期，实现智能生产和精准备货，为用户带来更加高效率、高品质、个性化的消费体验。

针对C2M模式，借助多年来京东积累的案例与经验，京东集团相关负责人表示：“未来三年，京东反向定制C2M商品及独家新品在京东平台的累计成交额将达到10000亿元规模。”

拥有核心渠道和数据能力的平台企业持续加码、不断赋能，重塑产业链全流程，为制造商提供更丰富精准的支持。显然，只有洞察消费需求新方向，真正实现革新升级，才能在消费升级大背景下释放出新活力。