年轻群体茶饮品消费行为特征及对茶饮品营销的启示——基于青岛市300份调研数据

（南京农业大学经济管理学院，江苏 南京 210095）

随着经济的发展，城市越来越多的年轻群体乐于购买茶饮品，包括奶茶、果茶、红（绿）茶饮品等。年轻群体不仅是当下茶饮品消费市场的中坚力量，也是未来茶饮品消费的主体，研究其消费行为及偏好对茶饮品开发和营销具有重要商业价值。众多关于年轻群体的茶饮品消费研究中，有学者关注到青少年学生的饮茶意愿和饮茶行为的影响（管爽，2013；王丽君等，2013），但对于年轻群体关于茶饮品消费现状以及消费偏好较为缺乏（杜佩等，2017）。本文将青岛市年轻消费者作为研究对象，探究其茶饮品消费意愿及影响因素，为茶饮品潜在市场的开发与策略引导提供更多参考依据。

已有研究发现，在每周茶饮品次数小于3次的年轻人里面，超过74%的年轻人非常喜欢茶饮品。新式茶饮品的快速发展，如奶茶、果茶、红（绿）茶饮品等，充分说明年轻消费群体对喝茶饮品接受程度高，其在口味和便携方面满足了年轻群体的消费需求（陈富桥等，2013；杜佩等，2017）。探讨有效供给年轻群体茶饮品，使得年轻群体从“想喝茶饮品”转向“爱喝茶饮品”，成为刺激中国茶饮品消费新增长点的手段之一（林梦星等，2021）。由于大部分青岛市的年轻群体还没有养成喝茶饮品的习惯，本文将通过分析年轻群体茶饮品消费偏好差异及购买方式差异，为拓展年轻群体茶饮品市场提供有效的借鉴。

1 数据来源与描述性统计

1.1 数据来源

本文为了保证调研数据的真实、有效、准确，通过控制调查方式，采用线上问卷和线下问卷，随机抽样的形式，获得300份有效样本。通过合理化抽样程序，调研没有养成茶饮品习惯的青岛市年轻群体，作为本文的主要研究对象，其中男性和女性比例均为50%，年龄介于20～32岁，其中20～24、26～28及29～32岁各占33.4%、33.3%、33.3%。

1.2 描述性统计

调查对象中，年轻群体中69%受到高等教育（大专及以上学历），符合青岛市受教育水平较高的实际情况；在个人年收入上，主要集中在6.0万～12.0万元之间，符合青岛市年轻群里收入情况；年轻群体个人月消费主要集中在1500～5000元（87%），表明年轻群里有承担得起茶饮品消费的能力，同时表明茶饮品市场前景广阔；年轻群体从事行业主要为商业与一般服务业、文化和娱乐（55%），相对符合青岛市年轻人口的就业基本情况。

2 年轻群体茶饮品消费偏好分析

2.1 茶饮品消费影响因素分析

表1 年轻群体茶饮品消费影响因素

据表1可知，分析年轻群体购买茶饮品的原因可知，因为口感喜欢的年轻人最多，为28.31%，表明年轻人看重茶饮品的口感以满足自身需求，与生活实际相符合。而健康/有营养占比为12.69%，表明年轻群体对于茶饮品影响人体健康层面关注较低。因为饮料饮用方便（15.73%）、及购买方便（11.27%）的人群占比在11%～16%，表明27%的年轻群体在乎茶饮品饮用与购买的便利性。同时，因家人常喝（3.11%）、价格便宜（6.42%）、朋友们常喝（5.89%）、广告好（4.64%）及是身份标签（2.58%）的占比均低于10%，表明以上因素对年轻群体购入茶饮品意愿均影响较小。在购买饮料时，影响年轻人购买的主要因素包括饮料口感、健康及便利性，但周围环境、品牌等外部因素基本不受影响。

2.2 不同学历水平茶饮品消费差异化分析

表2表明，年轻人随学历的提升，满足饮料解渴比例呈下降趋势；饮料品牌和性价比则与学历呈现同步变动趋势，越高学历越重视性价比和品牌建设。根据以上分析可知，收入水平和学历层次越高的年轻群体对于饮料的消费诉求，不仅拿茶饮品来解渴，同时还对茶饮品品牌和性价比提出了新的要求。

表2 不同学历年轻群体消费差异化

2.3 茶饮品购入渠道差异化分析

总体看，年轻群体购入茶饮品主要渠道是主题饮品店（62.33%）和自动售货机（22.67%），说明年轻人在购买茶饮品的方式上，看重便利性、饮料的丰富程度及店面环境。大小型商超（6.67%）和线上渠道（4.33%）显著低于主题饮品店和自动售货机，主要是因为主题饮品店和自动售货机渠道覆盖密度高于大小型商超，而线上渠道虽然价格有优势但无法满足饮料即饮性要求。以上数据表明，青岛市年轻群体对于茶饮品便利性、品牌及环境都有更高要求。

剖析不同性别人品，对于茶饮品购买途径，女性（66.67%）相较于男性（58.00%）更加偏爱主题饮品店，而男性较女性更加偏爱自动售货机。产生以上差异的主要原因可能是主题饮品店的环境更适合拍照与社交，对女生的吸引力会更强。高学历和低学历的年轻人同样钟爱饮品店。综上，年轻人购买途径收到饮品店环境和购买是否方便的双重影响，更好的店面环境更符合符合年轻人的消费需求，同时饮用便利性、选择多样性的店面更受年轻消费群体追捧。

3 年轻群体茶饮品开发及营销建议

由于茶饮品与其他饮料均具有同样的饮品属性，营销时可以参照多种饮品的经验，如可乐、星巴克、瑞幸咖啡等。对此，从年轻群体茶饮品消费行为特征切入，基于茶饮品商家营销角度，提出以下几方面茶饮品产品营销策略。

3.1 茶饮品如何适应市场

根据上面的结论，要从以下几个方面入手，使得茶饮品适应年轻群体。首先要根据个体差异设计符合年轻群体消费需求的茶产品。根据性别、收入水平、学历水平对年轻群体分类分析，通过聚焦目标年轻人，开发出适合不同类型年轻群体的消费产品，适应有不同消费需求的人群的产品。其次，由于年轻人对饮料饮用便利程度要求很高，特别针对男性青年。针对这种情况，茶饮品商家应该开发出即饮产品，满足其便携性需求。更重要的是，要重视茶饮品的口感。年轻人对饮品的口感非常挑剔，特别是女性茶产品，更应该注重产品口感的优化和提升。对此，企业应该推出兼具健康成分和良好口感的茶饮品，增加一些营养成分。最后，产品性价比也是重要方面。年轻人消费越来越理性的今天，在茶饮品产品定价上面，可以采取性价比打开市场建立口碑的策略，以此培养更广大的年轻群体基数。

3.2 茶饮品营销策略

当下，年轻群体消费倾向差异化越来越显著，需要进一步做好茶饮品消费引导工作，定制营销推广策略，催促年轻群体培育茶饮品的消费习惯。第一，抛弃老旧的营销理念，茶饮品企业需积极主动争取年轻消费群体的消费市场。通过开发差异化产品，如针对女生的茶饮品，广告重心应该放在健康和口感上面；对于男生，更应该侧重于茶饮品提神的功能。第二，搭建良好的品牌形象。特别是高收入水平、高学历年轻人群的茶饮品，打造高端的茶饮品品牌，在具备性价比的同时，满足年轻群体的针对大品牌的要求。第三，打破原有的营销壁垒，多多潮流接轨。年轻人钟爱圈子和潮流偶像，建议茶饮品企业可通过跨界融合，美化茶饮品的形象，让茶饮品与偶像明星进行互动，使其成为具有身份标签和潮流文化元素的产品。

此外，通过合理化构建茶饮品生产、销售体系，加强品牌建设，提高年轻群体对茶饮品的粘性。年轻群体在茶饮品消费时看重消费场景是否符合心理预期，购买的便利性和即饮性也是重要影响因素。针对这种现象，建议要多方面入手打通茶饮品流通销售链条。一方面加强自主售卖投入，多设置贩卖机。在调研中发现，年轻人重要消费场景是工作或逛街累了时，买杯饮品提神醒脑。对此，茶饮品可以依托便利店，同时借鉴咖啡的销售模式，打造自动调制茶饮品机。通过自助售卖机，满足年轻人对于便利性和即饮性的要求。另一方面，重视主题茶饮品店建设。年轻群体看重的是茶饮品店的环境和氛围，无论是特性社交场景或者拍照，饮品店都该很好满足此需求。