陕西文化旅游品牌空间格局及创新发展路径研究

张 阳， 靳 雪， 龚先洁， 姜欢欢

（1.西安航空学院经济管理学院，西安 710077； 2.长安大学经济与管理学院，西安 710064；3.西安航空学院通用航空产业研究中心，西安 710077）

因品牌具有更好的品质保障和认知特征，能给消费者带来心理上的满足感，故着重建设文化旅游品牌有利于打造出特色鲜明的拳头产品，提高区域文化旅游核心竞争力. 国内众多学者都对文化旅游品牌发展进行了探讨. 费毛毛基于生态文明视角，通过分析中华文化旅游品牌的价值意蕴去寻找其在新时代可塑性的出路［1］. 黄飞立足文化经济化、品牌价值产业化日趋凸显的新媒体时代，提出实现花山岩画品牌提升与创新的可持续发展建议［2］. 何丽萍在分析桂北地区红色旅游品牌建设困境的基础上，提出用大融合战略推进该地区红色旅游品牌建设［3］. 孙琼利用差异化塑造策略，构建少数民族地区文化旅游品牌形象［4］. 综上可见，以往学者主要针对某一地区或某一类型文化旅游品牌的内涵、价值、现状、困境等，提出品牌设计、建设、管理、营销、形象推广等不同发展策略［5-13］，而基于空间视角对区域文化旅游品牌进行整合提升研究相对缺乏. 陕西历史源远流长，是中国古人类和中华民族文化重要的发祥地之一，是中国历史上多个朝代政治、经济、文化中心，是现代中国革命的圣地，底蕴深厚的文化资源与数量大、品位高、特色显著、多样性强的旅游资源融合在一起，共同造就了陕西独具特色的文化旅游品牌根基. 但目前陕西文化旅游品牌仍存在底数不清、现状不明、精品不足、市场号召力不强、区域发展不均衡等问题. 因此，急需从空间视角入手，在对陕西文化旅游品牌空间分布格局探究的基础上，明确陕西文化旅游品牌新的发展路径，充分发挥陕西地域文化和资源优势，优化提升文化旅游品牌，打造精品，形成示范，促进陕西文化旅游的高质量发展.

1 研究区域现状

陕西深厚的文化旅游资源积淀为文化旅游品牌建设和发展奠定了良好基础，形成了多样化的文化旅游品牌. 这些品牌可分为历史人文遗产型、演艺节庆型、自然风光型、文教研学型、主题公园和特色小镇型五大类型. 按区域划分，关中地区形成以历史文化古都为特色的盛唐文化体验旅游品牌，代表性的有首批“全国示范步行街”——大唐不夜城，是全国夜游经济新地标；首批国家实景演出标准——华清宫景区实景舞剧《长恨歌》. 陕北地区形成以红色文化为标志的教育传承旅游品牌，如集红色旅游、文化体验、休闲度假、演艺娱乐、时尚消费于一体的红色文化体验区——枣园革命旧址. 陕南形成以两汉三国文化为吸引力的绿色生态旅游品牌，代表性的有浓缩了3千里汉江风情的汉文化主题度假区——“兴汉胜境”. 目前陕西虽已打造出有代表性的区域文化旅游品牌，但仍处于初级阶段，数量和质量参差不齐，还存在不少问题，如区域发展水平差异大、品牌发展各自为战、形象设计和传播力度不够等. 国家文化和旅游部在《“十四五”文化旅游发展规划》中强调要注重文旅经济发展与优化空间布局一体化，针对各区域资源差异等因素，在明确产业发展定位的基础上实现优化空间布局、促进区域一体化发展的目标. 因此陕西文旅品牌的发展也要秉承文旅经济发展与优化空间布局一体化理念，以高质量发展为前提，重点解决区域文化旅游品牌发展不平衡、不协调的问题，强化区域品牌发展的统筹协调，提升区域文化旅游品牌综合竞争力.

2 陕西文化旅游品牌的空间分布特征

2.1 数据来源及研究方法

通过Ospider获取百度地图开发者平台关于陕西文旅品牌的相关内容，结合陕西A级旅游景区名单，携程、马蜂窝、美团等主流网站上的景点及攻略栏目检索结果，截至2020年，收集陕西各地市文化旅游品牌共706个，利用百度拾取坐标系统收集上述文化旅游品牌的经纬度坐标数据，并借助ArcGIS10.6对地理位置数据进行核密度分析和缓冲区分析，探究陕西文化旅游品牌的空间格局特征.

核密度分析是一种常用的描述地理要素空间分布格局的空间分析方法，利用核密度分析可以定量计算陕西文化旅游品牌的分布密度，生成平滑的密度栅格，直观地表达陕西省文化旅游品牌的整体空间分布特征［14-17］. 缓冲区分析是指以点、线、面实体为基础，自动建立其周围一定宽度范围内的缓冲区多边形图层，通过叠加该图层与目标图层，进行分析而得到所需结果，它是用来解决邻近度问题的空间分析工具之一，通过缓冲区分析可以定量描述地理空间中陕西各文化旅游品牌距离相近的程度［18-20］.

2.2 文化旅游品牌核密度分析

为寻求文化旅游品牌核密度分析的最佳可视化效果，经过多次实验，最终确定核密度分析的带宽为100 km，生成陕西文化旅游品牌核密度图，采用自然间断点法将其核密度等级由低到高划分为9 个等级（图1）. 陕西文化旅游品牌的分布格局呈现两大特征：其一，关中地区“以西安为核心，多轴线辐射周边地市”，西安是核密度最高聚集区，轴线带动了宝鸡、咸阳、铜川和渭南的发展，同时宝鸡形成次级文化旅游品牌集聚中心；其二，陕北和陕南地区呈现“以市中心所在位置为内核的圈层式集聚”特征. 具体到区域层面，陕北共有117个文化旅游品牌，占全陕西省的16.6%；关中有407个文化旅游品牌，占全陕西省57.6%；陕南有182个文化旅游品牌，占全陕西省的25.8%，综合实力对比呈现关中＞陕南＞陕北.

2.3 文化旅游品牌缓冲区分析

陕西文化旅游品牌的缓冲区是基于点要素所建立的，以文化旅游品牌的地理位置点为圆心，以5、10、30 km 为半径做圆，结果如图2所示. 陕西文化旅游品牌分布呈现两大特点：第一，陕西文化旅游品牌缓冲区圆心都位于各地市中心，以市中心为圆心向外圈递减. 即各地市内经济实力强，则文化旅游品牌分布广泛.其中，西安文化旅游品牌的经济导向分布更为突出，延安、宝鸡、榆林、汉中和安康是经济和资源双导向，咸阳、渭南、铜川和商洛为区域联动导向. 第二，缓冲区分析结果与核密度分析结果呈现高度一致性，都是以西安为核心，辐射咸阳、铜川、渭南、商洛，形成多核面状区域，榆林、延安、宝鸡、汉中和安康各呈一体，说明关中地区的区域集聚未囊括宝鸡，陕北陕南各地市还未有区域一体化发展的趋势. 这对于未来陕西各地市文化旅游品牌在地理空间的集聚布局指明了方向.

图1 2020年陕西文化旅游品牌核密度分析Fig.1 Analysis of core density of Shaanxi cultural tourism brands in 2020

图2 2020年陕西文化旅游品牌缓冲区分析Fig.2 Analysis of the buffer zone of Shaanxi cultural tourism brands in 2020

3 陕西文化旅游品牌创新发展路径

3.1 陕西文化旅游品牌创新发展路径

3.1.1 主题IP引领 传统文化旅游品牌发展路径是基于某对象文化旅游品牌建设的问题，从品牌意识、定位、宣传、规划、开发、管理等方面提出针对性的解决办法，而本文是基于空间视角下创新性地提出适合陕西文化旅游的创新发展路径.

文化旅游IP是指在文化和旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系，具有精神性、独特性、传播性、商业性等特征. 而主题IP引领路径即通过打造文旅主题IP，整合相关文化旅游资源，竞争力强的区域着力培育“超级符号IP”，实力一般的区域坚持“IP+个性化+细分化”的路径，目标是对本区域的其他文化旅游品牌起到引领作用.

3.1.2 核心网络辐射驱动 核心网络辐射驱动模式主要是基于陕西文化旅游品牌的区域分布格局所提出的，以密度高的区域为核心，重点打造历史文化、红色文化、帝陵文化、丝绸之路起点、秦岭与黄河对话五大核心品牌，辐射带动周边的相关文旅品牌发展，形成网络布局、区域联动的多核发展路径.

3.1.3 龙头企业带动 文化旅游品牌的建设、管理和维护是一个涉及不同区域和多元利益主体的系统工程，需要政府主管部门、旅游企业、中介机构、非营利组织、非遗传承人和遗产地（旅游目的地）社区等各个主体的密切合作. 通过地区性龙头企业陕旅集团、曲江文旅、陕文投集团引领，带动民营资本等多主体投资，带动各地市多项目合作，带动多产业融合发展，共同促进陕西文化旅游品牌的建设.

3.2 评价陕西文化旅游品牌的创新发展路径

3.2.1 构建创新发展路径评价指标体系 决定文化旅游品牌发展的因素有很多，但这些众多的因素影响力并不相同，有些因子是关键性的，有些是辅助性的. 文化旅游品牌创新发展路径首先与其自身的旅游资源、文化资源、品牌核心价值、经营管理营销能力等这类内在驱动要素紧密相关，同时还要考虑地方政府的政策支持力度、经济发展水平、技术人才环境等宏观要素的保障，而相应的交通基础设施、接待服务设施以及目标客源市场结构、消费者偏好等也是同样重要的外部驱动要素.

表1 文化和旅游品牌发展路径的评价指标体系Tab.1 Evaluation index system of cultural and tourism brand development path

因此，文化旅游品牌的资源禀赋、品牌经营、支撑设施、竞争环境与客源市场这5个方面都对文化旅游品牌的发展有着不同程度的影响，可构建两层文化和旅游品牌发展模式的评价指标体系（表1），并从上述5个方面出发确立相应的准则层因子以及所属的15项指标层因子. 设B代表一级评价指标所构成的集合，C代表二级评价指标所构成的集合.

选择陕西文化旅游品牌发展路径的问题具有显著的复杂性和层次性，评价指标多呈现主观性特征［21］.而多层次灰色评价法因其无须数据服从任何分布类型，在样本量少、数据贫乏的情况下也可建模，所以文化旅游品牌发展路径的评价非常适合采用多层次灰色评价法［21］. 由于此评价不依赖多样本与海量数据，可选用特尔菲法来判断评价样本矩阵的权重［21］. 通过邀请5位熟悉陕西文化旅游品牌情况的专家进行重要性打分评判. 设第n个专家对第s个文化和旅游品牌发展模式的评价矩阵为，运用Yaahp层次分析法软件，构建1～9阶标度的重要性标度，并通过两两相比较的判断矩阵，计算各层指标权重，权重向量为A=（a1，a2，a3，a4，a5）=（0.327 9，0.176 7，0.131 2，0.250 4，0.113 8）.

3.2.2 确定评价目标样本矩阵和评价灰类 针对已经提出的3个文化旅游品牌发展路径，分别请相关领域的5位专家依据上述评价指标的权重逐项进行打分，可获得评价矩阵D(1)、D(2)、D(3).

评价灰类应考虑评价的具体问题，从而确定其灰类的白化权函数、灰类的等级高低以及灰类的灰数.本文设g=4，有4 个评价灰类，即e=1，2，3，4. 它所对应的灰数和白化权函数及其关系，如图3：第一灰类“优”（e=1），灰数⊗1∈[4,∞)，其白化权函数为f1；第二灰类“良”（e=2），灰数⊗2∈[0,3,6]，其白化权函数为f2；第三灰类“中”（e=3），灰数⊗3∈[0,2,4]，其白化权函数为f3；第四灰类“差”（e=4），灰数⊗4∈[0,1,2]，其白化权函数为f4.

图3 灰数与白化权函数关系Fig.3 Relationship between gray number and whitening weight function

3.2.3 计算灰色评价系数 对于评价指标C1（资源基础条件），第1个评价对象陕西文化旅游品牌创新发展路径1评价属于第e个评价灰类的灰色评价系数为，当e=1时，计算结果如下：

3.2.5 对各级评价指标的综合评价

1）对准则层指标B1、B2、B3、B4、B5作综合评价. 对陕西文化旅游品牌创新发展路径1的准则层B1、B2、B3、B4、B5作综合评价，所计算出的综合评价结果为：

可得出陕西文化旅游品牌创新发展路径1的总灰色评价权矩阵：

2）对目标层指标A作综合评价. 对陕西文化旅游品牌创新发展路径1的目标层指标A作综合评价，得出其综合评价结果

3）计算综合评价值并排序.

由于各评价灰类的等级值化向量C=(4,3,2,1)，因而对于陕西文化旅游品牌创新发展路径1的综合评价值w()1=3.163. 同理可求得其他文化旅游品牌发展路径的综合评价值（表2）. 从综合评价值可以发现，对于陕西文化旅游品牌来说，核心网络辐射驱动路径为优秀，主题IP引领和龙头企业带动路径为良好，因此陕西文化旅游品牌发展选择核心网络辐射驱动路径.

表2 陕西文化旅游品牌发展路径综合评价结果Tab.2 Evaluation results of Shaanxi cultural tourism brand development path

4 结论

陕西文化旅游品牌建设势在必行，只有通过对品牌的不断累积、强化，才能形成品牌的凝聚力、辐射力和品牌效应，实现品牌价值最大化. 研究借助核密度分析和缓冲区分析，探究陕西文化旅游品牌的空间格局特征，根据目前空间分布现状提出3条适合陕西文化旅游品牌的创新发展路径，并运用多层次灰色评价法进行定量评价，选取陕西文化旅游品牌的最优发展路径，所得到的4点结论如下：

1）核密度分析和缓冲区分析显示，陕西文化旅游品牌的空间格局特征为关中地区呈现“以西安为核心，多轴线辐射周边地市”的特征，陕北和陕南地区呈现“以市中心所在位置为内核的圈层式集聚”的特征. 在文旅品牌发展导向上，西安文旅品牌的经济导向更为突出，延安、宝鸡、榆林、汉中和安康是经济和资源双导向，咸阳、渭南、铜川和商洛体现区域联动导向.

2）核心网络辐射驱动路径的得分为4.664，综合评级等级为优；主题IP 引领路径和龙头企业带动路径的得分为3.163 和3.046，综合评级等级为良. 因此，核心网络辐射驱动是目前陕西文化旅游品牌发展的最佳路径.

3）核心网络辐射驱动路径的核心在于围绕西安文化旅游资源禀赋及现有品牌特点，着力打造五大核心文化旅游品牌，包括“周秦汉唐历史文化遗产品牌”“大唐系列旅游演艺品牌”“秦岭山水自然风光文化旅游品牌”“曲江新区引领的文化旅游主题公园品牌”“古城乡村文化旅游特色小镇品牌”，这五大品牌是通过对同类型品牌进行资源整合，形成西安文化旅游品牌的超级符号代表.

4）核心网络辐射驱动路径的延伸在于构建“西安为发展极核，咸阳和渭南为次级核心城市，其余7个城市为节点，形成渭南—宝鸡、西安—延安一级发展轴线，西安—汉中、延安—榆林二级发展轴线，西安—商洛、西安—安康三级发展轴线”的核心网络辐射的空间布局，在各轴线各地市具体发展路径中，主题IP引领和龙头企业将发挥重要补充作用.