众筹项目融资成功的影响因子：基于京东众筹的实证研究

谢若丹?吴冰

摘 要：众筹已成为互联网金融重要手段，项目成功率是项目发起者极为关注的。以京东众筹为研究对象，旨在探究众筹项目成功的影响因子，给发起者合理设置项目带来启示。探究了新的因子，限额、最高价格支持者人数、优惠券、发起者历史项目的作用。证实了进度更新次数、价格梯度等因子对项目融资成功有正向影响，平均限额等因子对项目融资成功有负向影响，并证实了价格梯度对支持者人数与筹资绩效之间的关系有负向调节作用。

关键词：众筹项目;多元线性回归;实证研究;调节作用

众筹是投资者通过预购来换取回报的行为，已成为许多中小企业融资的重要手段。如何提高项目融资成功率是发起人极为关注的，本文通过研究影响众筹项目成功的因子，为众筹发起者提供建议，调整项目预期、产品设置和社交媒介，提升成功率。

一、文献综述

针对众筹成功的影响因素，过往研究主要分为三个方面。

早期众筹研究聚焦于项目自身在项目进度和项目价格方面的信息。杜黎（2016）发现进度更新向投资者发送项目的优质信号，更新次数对筹资效果有正向影响。吴文清（2016）研究发现，更多的价格梯度可吸引更多层级的投资者，给项目成功带来正向影响。此外，黄健青（2015）认为目标金额对筹资绩效有显著负面影响。

随后，众筹研究开始关注用户行为，用户对项目的支持程度、投资意向越高，进行转发、评论、点赞的概率就越大。单汨源（2017）和吴文清（2016）研究发现，投资者人数、关注数和评论数可以促进项目成功，但苟爱萍（2016）认为点赞数对项目成功概率有负面影响。

众筹发起者的经历也引起了学者的关注，Buttice（2017）研究表明众筹发起人的募资经历和社交网络资本会促进项目成功。

综合现有研究可以发现，虽然许多研究都证实了价格梯度对众筹结果有正向影响，但是没有考虑不同因素之间可能存在的调节效应，并且现有研究缺乏对投资限额、最高价格支持者人数、优惠券和发起者历史支持项目数的关注。因此，本文选取京东众筹为实证对象，探究上述因子与众筹绩效之间的关系，并且深入分析价格梯度对投资者人数与众筹筹资绩效之间的调节作用。

二、研究假设

本文将因子分为项目信息、用户行为、发起人特征三类，研究模型如图1所示。

1.项目信息

（1）质量信号

众筹项目初始披露信息通常不完整，发起者需实时更新进展，将丰富详实的信息传递给投资者。杜黎（2016）认为更新进度可消除信息不对称，提升投资者投资意愿。由此，进度更新次数有助于项目成功。因此，本文提出如下假设：

H1a：进度更新次数对众筹融资成功有显著正向影响。

众筹项目发起者可以设置多个不同价格的投资组合以供投资者选择，吸引各层次的投资者，吴文清（2016）研究认为，价格梯度与项目筹资绩效呈正相关关系。本文认为设定不同的投资金额有助于扩大潜在投资者群体。因此，本文提出如下假设：

H1b：价格梯度对众筹融资成功有显著正向影响。

万孚阳（2019）发现，优惠券能满足消费者对经济实惠的追求，提高消费金额。通过设置优惠券产品，如满减、抽奖，能够吸引一些价格敏感型投资者，促进项目成功。因此，本文提出以下假设：

H1c：优惠券产品对众筹融资成功有显著正向影响。

（2）投資阈值

最低投资金额是发起者设置的投资门槛。黄健青（2017）研究发现，最低投资金额与项目成功概率呈正相关。本文认为最低投资金额既能提高投资门槛，又能传递项目优质信号，增强对投资者的吸引力，因此提出如下假设：

H2a：最低投资金额对众筹融资成功有显著正向影响。

对每个产品组合，发起者可设置购买限额，给投资者紧迫感和稀缺感。唐典华（2019）认为限额是一种吸引人气的重要手段。购买限额可以通过两种方式设置，一是设置每种产品组合的平均限额，即总限额与价格梯度之比，二是设置限额产品所占比例，即设置了限额的产品组合与总产品组合之比。因此，本文提出以下假设：

H2b：平均限额对众筹融资成功有显著负向影响。

H2c：限额产品所占比例对众筹融资成功有显著正向影响。

（3）融资目标

发起者会设定目标金额。黄健青（2015）和单汨源（2017）认为目标金额与筹资绩效呈负相关。目标金额越高，说明项目风险水平越高，释放不确定性信号，导致投资者产生畏惧心理。提出以下假设：

H3a：目标金额对众筹融资成功有显著负向影响。

2.用户行为

（1）投资意愿

支持者人数，总人数越多，筹资总金额增加，同时扩大项目影响力，提高项目成功概率。单汨源（2017）发现投资者人数会促进项目融资，由此提出以下假设：

H4a：支持者人数对众筹融资成功有显著正向影响。

黄健青（2017）证实了在众筹存在着羊群效应，信息不对称导致投资者选择跟随他人的行为。但过往研究主要研究支持者人数引发的羊群效应。本文认为，最高价格支持者人数更能解释羊群效应，最高价格支持者人数越多，会将项目的优质信号散发给潜在投资者，吸引更多投资者参与，提出以下假设：

H4b：最高价格支持者人数对众筹融资成功有显著正向影响。

（2）网络行为

关注项目的人数越多证明项目质量越高，对投资者具有一定吸引力。吴文清（2016）认为关注数的提升能显著提升融资成功概率。提出以下假设：

H5a：关注数对众筹融资成功有显著正向影响。

评论数多，证明发起者与投资者之间有良好的沟通，适时解决投资者的疑问。杜黎（2016）研究表明评论数与融资绩效呈正相关关系，在众筹期间与投资者进行社交会增加成功可能性。由此提出以下假设：

H5b：评论数对众筹融资成功有显著正向影响。

点赞数越高表明投资者对项目越认可，促进项目成功。针对点赞数的专门研究较少，苟爱萍（2016）指出点赞数对项目成功概率有负面影响。本文认为，点赞数能促进融资进程，提出以下假设：

H5c：点赞数对众筹融资成功有显著正向影响。

3.发起人特征

（1）历史经验

历史发起项目数越高则证明发起者具有越丰富的项目经验，能提升投资者的信任度。Buttice（2017）研究发现过往募资经历、过往积累的支持者会促进项目成功。提出以下假设：

H6a：历史发起项目数对众筹融资成功有显著正向影响。

（2）支持他人

历史支持项目数是发起者以往支持过的其他项目数。发起者若支持过多其他项目，可能将自身页面的客户引流到更高质的其他项目中。蔡崇超（2020）提出，用户易被系统的推荐所吸引，离开原有页面。本文推测，发起者支持的项目较为优质，投资者被优质项目吸引，离开原有页面，降低项目成功率。提出以下假设：

H7a：历史支持项目数对众筹融资成功有显著负向影响。

4.价格梯度的调节效应

李杰侠（2013）发现，自身商品销售品种数增多时，反而可能导致消费者难以做出购买决策，购买的产品总数下降。受此启发，本文研究了价格梯度对投资者人数与筹资绩效之间的调节作用。本文认为价格梯度上升时，虽然吸引了更多档位的投资者（如H1所假设），但是投资者面对多种产品，更难做出选择，导致平均投资额下降，筹资绩效下降。提出以下假设：

H8a：价格梯度对支持者人数与众筹融资成功之间的关系有负向调节作用。当价格梯度增多时，支持者人数对项目筹资绩效的正向促进作用会减弱。

三、研究设计与实证结果

1.数据来源与预处理

京东众筹在2015年募资占整个行业的56.3%，种类全面，适合作为实证研究的对象。通过Python爬取其2017年12月到2020年3月的5600个样本。对缺失值、异常值进行剔除，共5295个样本，构建14个特征。

2.变量选取

筹资进度是一个连续变量，能较好描述项目成功程度，取为因变量。

对样本作相关性分析，变量之间相关系数均小于0.9，不存在严重共线性，无需整合。

3.模型设计

根据理论模型，回归方程设定如下：

模型1：众筹项目筹资进度受到14个自变量的影响。

模型2：在模型1的基础上，支持者人数（自变量）与筹资进度（因变量）受到价格梯度（调节变量）的调节。

4.回归分析

多元线性回归结果如表2。

模型1调整后值为0.135，处于可接受范围。结果表明，各项指标对众筹融资绩效存在显著影响。

进度更新次数对众筹融资结果有正向影响，H1a假设成立。进度更新能提升投资者对于项目的认可度和信任度，消除信息不对称，促进融资成功。

价格梯度对众筹融资效率有正向影响，H1b假设成立。回报级别设定的多样化将目标投资者人群进行区分，吸引多样化的投资者，促进融资成功。

优惠券产品对众筹融资结果的作用不显著，H1c假设不成立。不显著可能是因为优惠券产品价值过低，同时投资者出于虚荣避免转发评论，所以无法促进融资绩效。

最低投资金额对融资效率有正向作用，H2a假设成立。最低投资金额的提升能提高平均投资额，释放项目的优质信号，吸引投资者。

平均限额对众筹融资成功有负向作用，限額产品所占比例对融资成功有正向影响，H2b、H2c假设成立。该因子未曾被研究的原因可能是京东众筹率先设置了限额的功能。限额带来紧迫感，降低产品的购买限额、多设置一些有限额的产品组合能产生稀缺性，促使投资者投资。

目标筹资金额对众筹成功存在正向影响，H3a假设成立。目标金额高，将不确定性传递给投资者，造成畏惧心理。投资者不愿参与大型筹资项目，更倾向中小规模的项目。

支持者人数与融资效率正相关，H4a假设成立。投资者人数越多，总融资额越多，项目越接近目标融资金额。

最高价格支持者人数与融资效率呈正相关，H4b假设成立。这一结论揭示了这个新因子的重要作用。最高价格支持者人数越多，表明项目质量越高，吸引其他投资者投资。

关注数能促进项目成功，H5a假设成立。关注数越多说明对项目感兴趣的潜在投资者越多，项目质量越高，成功概率越高。

评论数与众筹成功概率呈正相关，H5b假设成立。评论数多说明投资者较感兴趣、与发起人的互动多，同时提出建议与疑问，促进项目改进。

点赞数对项目融资效率有正向影响，H5c假设成立，以往有关点赞数的讨论较少，这一结论是一个有效补充。点赞数越多，说明项目质量好、吸引投资者，能扩大目标人群，促进融资成功。

历史发起项目数对众筹融资成功有正向作用，H6a假设成立。发起者以往发起的项目数能显示发起者的成功案例、经验储备，释放项目优质信号。

历史支持项目数对众筹融资成功有负作用，H7a假设成立。这个新因子说明发起者支持的其他项目越多，越可能流失一部分优质客户群去往其他项目页面，降低项目成功概率。

价格梯度对支持者人数与众筹融资成功之间的关系有负向调节作用，H8a假设成立。使用计算调节作用大小，若>0.35时调节作用较强，0.15<<0.35调节作用中等。=，调节作用中等。调节项PriceN*PromoteN系数为负，所以价格梯度对支持者人数与众筹融资成功间的关系有负向调节作用。当价格梯度增多时，支持者人数对项目筹资绩效的正向促进作用会减弱。商品种类增多时，投资者难以决策，投资者平均投资额下降，导致投资者人数对筹资绩效的正向作用受到负向调节。

5.稳健性检验

为证明实证结果不受数据样本影响，展开稳健性检验。样本的筹资进度取值为0～10000，对筹资进度取值为0～1000（占91.8%）的样本再进行多元线性回归。

观察表2、表3变量的系数和符号，发现大部分变量的符号一致、系数稳定，显著性水平没有发生明显变化，模型有较好的稳健性。

四、结论与建议

本文对京东众筹进行实证研究，探究了限额、最高价格支持者人数、优惠券、历史支持项目数等新因子的作用，并证实了价格梯度对支持者人数与筹资绩效之间的关系有负向调节作用。证实了进度更新次数、价格梯度等因子对项目融资成功有正向影响，平均限额等因子对项目融资成功有负向影响。

基于研究结果，对发起人提出建议。

1.项目信息

发起者应及时更新项目进度，提供多种产品组合，吸引多样化的投资者。提高最低投资金额，释放项目优质的信号。降低产品限额，多设置限额产品，给投資者一种紧迫感。提升最高价格支持者人数，通过羊群效应提升其他人的信心。降低融资目标，发起中小型项目作为先行试验。

2.用户行为

发起者应关注项目的关注、讨论、点赞人数，合理利用互联网来推广项目。及时与投资者进行沟通，消除疑虑，提升信任水平。采纳投资者的建议，积累经验和人脉，为合理改进项目储备经验。

3.发起人特征

发起者应在同一个账号积累项目，减少支持其他同类项目。提升项目信息的丰富度和专业度，如提供资质证书、成功案例、专利证明。

五、缺陷与未来改进方向

1.某些变量未加以考虑

许多文本型变量未被引入，未来可采用文本挖掘展开深入的研究。影响因素还包含地域特色、政策影响等，对于变量的选取不能局限于网站内部。

2.样本较为局限

研究对象是京东众筹平台，其以科技、设计、家电为主，结论并不完全适用于其他类型的众筹。后续可爬取其他众筹网站的数据进行研究，提升结论普适性。

参考文献：

[1]杜黎，苏海莉，钱丽新.众筹环境下用户参与行为影响因素研究[J].中国管理科学，2016，24（S1）：360-366.

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[11]李杰侠，刘文超，辛欣.生产商操控“自身商品销售品种数”影响消费者店内购买行为：影响效果存在性的实证研究[C]//清华大学.2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛论文集.北京：清华大学，2013.

作者简介：谢若丹（1997- ），女，浙江舟山人，硕士研究生（同济大学经济与管理学院、信息管理、年级2020），研究方向：商务智能;吴冰（1974- ），女，上海，副教授，研究方向：商务智能、社交媒体