年輕人又將吃出一個賽道 百億級代餐行業起風了？

陳春風

「顏值即正義」的時代背景下，似乎每個人都在為自己的容貌、身材而憂慮發愁，由新一代年輕群體掀起的減肥風潮，也正助推著「減肥市場」的成長。當健康飲食成了年輕人的剛需，被許多肥胖「懶癌」認為是「減肥神器」「躺瘦神器」的代餐陡然站上了風口。

「顏值即正義」的時代背景下，似乎每個人都在為自己的容貌、身材而憂慮發愁，由新一代年輕群體掀起的減肥風潮，也正助推著「減肥市場」的成長。隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場的消費力得到充分釋放，加之大陸代餐市場規模與其他發達國家相比依然有一定的差距，因此代餐市場具有巨大的發展潛能。

相比於艱苦操練的減肥方式，人們更喜歡「吃瘦」的減肥攻略，而具有高纖維、低熱量、易飽腹等特徵的代餐產品，自然也就成為減肥愛好者的心頭好。在廣大消費群體的簇擁下，代餐市場的火爆也吸引著資本的紛紛入局，據不完全統計，從2020年以來，輕食代餐賽道投融資事件超過20起，涉及13家企業，背後不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本等知名投資機構，融資金額近10億元（人民幣，下同），其中包括王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等代餐食品品牌受到了資本熱捧。

被資本關注的這個市場中，越來越多的品牌被挖掘。目前，代餐食品主要包括奶昔、雞胸、全麥麵包、麥片、能量棒、控卡正餐等品類。隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場的消費力得到充分釋放，但大陸代餐市場規模與其他發達國家相比依然有一定的差距，因此代餐市場具有巨大的發展潛能。

代餐市場規模將達1321.8億元究竟誰在吃代餐？

什麼是代餐食品？中國營養學會發佈的《代餐食品團體標準》中對代餐食品有兩個行業標準：代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐需要，代替一餐或兩餐，專門加工配製而成的一種控制能量食品。部分代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間的一餐或兩餐部分營養需要，代替一餐或兩餐中的部分膳食，專門加工配置而成的一種控制能量食品。

早在20世紀20年代，美國人就希望能發明一種藥丸，來解決糧食和人口危機；到了20世紀60年代，航太事業的發展，使具備便捷性、營養性的太空食物成為代餐最初的雛形；直到1986年，我們今天常見的代餐「能量棒」被加拿大馬拉松運動員創造出來，它的目的是「幫助運動員在長距離運動中堅持下來」。

從誕生之初的「糧食替代品」，到與眾不同的減肥產品，代餐的發展歷程，顯示出它在需求上被賦予了更多意義：高效、便捷、飽腹、營養、健康……

現在，西方國家代餐產品的兩大主要受眾，是運動健身的人和沒時間吃正餐的人。在中國大陸，最大購買人群則是具有身體健康管理意識和體重管理產品需求的人。

一方面，中國大陸居民肥胖率提升，而隨著居民消費可支配收入提升、對健康管理意識提升，對體重管理產品需求提升；另一方面，食品生產工藝進步、代餐類產品不斷迭代，加上知名跨界企業入局，代餐供給增加。在供需兩側推動下，中國代餐市場不斷壯大。數據顯示，2021年中國大陸代餐市場規模將達924.3億元，預計2022年將達1321.8億元。

多種原因助代餐食品「破圈」

代餐食品正在用各種方式影響和改變著我們的生活。

追根溯源，其實代餐在中國大陸是一個「年輕產業」，2010年左右才開始出現。2010年發佈的維維嚼益嚼算是中國大陸最早一批代餐食品，此後經歷了8～9年的起步與發展期。2018年5月，新西蘭代餐品牌Smeal進入中國市場，也將「瓶裝代餐」概念帶給大陸消費者。2019年，代餐食品產業開始爆發，ffit8、WonderLab均在這一年成立，Keep、康師傅、樂純等也在這一年宣佈進軍代餐領域。火爆的背後，是疫情、飲食習慣、運動潮流等一系列社會因素變化共同推動。

◆ 疫情的「教育」

雖然疫情對許多行業都帶來了負面影響，但對代餐食品行業卻是正向推動，它將人們對健康的重視提升到前所未有的高度。ffit8創始人張光明曾表示，ffit8品牌今年達到的業績目標，他們原本以為要花5年時間才能達到，疫情的「教育」讓市場快進了5年。

◆ 健康飲食的興起

疫情只是助力因素，背後更深層的原因是健康飲食潮流的興起。從去年開始，以元氣森林為代表的無糖飲料開始悄悄走紅，今年更是和代餐食品一起迎來大爆發。王飽飽、食驗室等食品品牌也都在今年獲得大筆融資。

從2016年至今，知名管理資訊公司麥肯錫每年的《中國消費者調查報告》中，都會將「健康」這一大趨勢加入。同時也能看到越來越多企業將「健康飲食」掛在嘴邊。麵包要吃全麥的、餅乾要吃粗糧的、飲料要喝無糖的……代餐這種「為健康而生」的食品類型，也在此基礎上迎來了一波發展紅利。

◆ 健身潮流與輕運動人群的增加

大陸健身市場也在蓬勃發展。在2020GymSquare精練大會中，家庭健身品牌FITURE總裁張遠聲分享了一組數據：中國大陸已在2018年趕超美國，成為全球第一大健身市場，市場總規模超過466億美元，健身房數量排名全球第一。健身行業的發展，意味著在追求極致肌肉的重度健身人群之下，還會有相當數量的輕運動人群。他們只想通過慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身體健康，同時適當減重。對這些人來說，蛋白粉等傳統健身食品的口味實在一言難盡，而且食用不方便，不符合他們的需求，更好吃、更方便的代餐食品自然迎來了機會。

◆ 非健身需求拓寬了代餐使用場景

隨著人們對健康的重視，越來越多的非健身場景也開始需要代餐食品。工作、休閒、朋友聚會等場景下，原本是薯片、炸雞、爆米花的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場景下的社交需求，代餐食品就是很好的替代方案。

什麼樣的代餐食品更受歡迎？

◆ 場景多元化

代餐產品定義的特殊性，也就決定了其品類的多樣性，低脂正餐、代餐零食、體重管理，都是代餐涉及的細分領域。不論是用魔芋絲替代麵條的低脂拉麵、常見的代餐粉奶昔能量棒，還是提供一整套減脂方案，都是代餐產品在不同場景下的應用。

從消費者的主要表現形式來看，女性對瘦身需求最為強烈，女性在纖體健身消費較其他場景更突出，此外女性對零食和抗糖場景消費需求提升顯著；95後消費者追求纖體健身，85後消費者追求口感與健康的平衡；一二線城市消費需求集中在代餐和養生，三四線城市對抗糖和零食需求迅速提升。

從商品供需情況來看，消費者最捨得為養生和纖體健身花高價，百元以上的消費在這兩個品類間表現突出；零食消費多集中在30-50元；零食和抗糖場景中高端商品消費增速十分突出，抗糖相關產品10-30元價位段存在供需錯配現象。

◆ 口味多樣化

大眾消費者選擇堅果、果乾口味較多，探索型消費者在優酪乳、抹茶、 奶茶口味上購買增速迅猛。相對來說，女性口味受大眾流行影響較大，男性更多忠於自身口味喜好，其中女性對奶茶口味偏好尤為明顯，男性則忠於選擇堅果和果乾；男性消費者對抹茶口味消費熱度提升較女性更突出。

◆ 成分更健康

除飽腹需求外，麥片粉粉不再是單純飽腹和代餐功能，消費者也開始關注麥片粉粉的「食補」功效。黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、 茯苓、黑豆食材成為麥片粉粉消費者的熱門選擇，奇亞籽等超級食材同樣備受關注。

三黑食材在90後整體有著極強的銷售增長；奇亞籽的熱度不減，95後對魔芋粉有著顯著性的偏好。

除此之外，無添加蔗糖的消費規模逐年增加，要口感的同時不要熱量，是消費者不妥協的需求。而且含糖食品在下線城市有較大的市場，無蔗糖食品在全部城市都有極大的市場。年齡較大的人會更加追求無蔗糖，95後群體顯著性地對口感更看重。

◆ 代餐時尚化

從包裝方式上以袋裝、便攜為主，20-30g的小袋裝在固體獨立裝中最受歡迎。獨立包裝方式具備輕巧便攜、按餐定量的優勢，越來越多商家在商品標題注明「獨立包裝」。

代餐主流的食用方式是即食沖飲幹吃，未來冷泡潛在市場規模巨大，冷泡是一種新興概念，食用方式簡單快捷，無需加熱，而且「冷泡」食用滿足網絡時代可以快速食用，又能有美圖分享的社交需求。95後快節奏的生活方式使其對「冷泡」這一概念更易接受。

代餐行業的現實之困

代餐市場火熱，資本蜂擁而至，新品牌拔地而起。但代餐的前途真的一片光明嗎？

需求是真需求，但風口可能是偽風口。

從市場發展脈絡來看，國外的代餐最初是運動健身人群的營養補劑，後來逐步轉變為適用於更大範圍人群的健康管理產品，現在則成了真正意義上的大眾食品。目前，中國大陸代餐市場仍處在第二階段初期，想要真正完成市場教育邁向第三階段，還有待觀察。

從銷售管道看，國外代餐產品銷售管道更廣泛，對消費者來說已經是一種生活日常。而中國大陸許多代餐產品僅在網上銷售，在日常消費場景中出現頻率極低，並沒有觸達大多數消費者。

加之，代餐產品售價更高，與其花20塊買瓶代餐奶昔，大家更願意點一份外賣，市場培育還任重道遠。

在ffit8的創始人張光明看來：「競爭對手可能是附近的餐廳，或者一碗泡面，你的競爭對手來自於四面八方，可能壓根就不是集中在代餐企業之間的競爭。」

即便拋開大陸外市場的差異，代餐產品本身也是一大天然困境。

深圳市消委會發佈的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》顯示，中糧天科、Smeal、網易嚴選、碧生源四款代餐粉的部分營養指標，實測值與其標示值不符，未達到GB 28050-2011《預包裝食品營養標籤通則》的要求。

也就是說，代餐主打的低脂、高蛋白、高營養的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此，又如何確保那些小品牌不做假呢？

對代餐行業來說，在「需求」和「風口」之間，還要考慮「現實」。

代餐行業的破局之路

大陸代餐行業仍處於起步階段，未來的發展趨勢和路徑並不明確。但以國外代餐產品的發展為參考，可以窺見以下趨勢：

◆ 未來的代餐消費關鍵在開拓新的場景

美國Soylent公司針對上班族設計的代餐產品，並不局限於體重管理，而是為忙碌的上班族解決「今天吃什麼」的問題。據說幹掉一杯Soylent代餐，立刻渾身元氣滿滿，擁有身體所需基本營養，Soylent也因此火速成為「錢多話少死得早」的矽谷碼農福音，深深打動了一大批年輕、理性、高學歷的科技行業直男，而不像大陸代餐產品主要瞄準的是減肥女性。

激烈競爭下，只有不斷開拓新場景、新用戶，才能從「紅海」躍入「藍海」。

◆ 全方位的定制服務是未來趨勢

代餐的背後是消費者對於健康、自律、高效的生活方式的追求，當消費者的需求本質變成一種生活方式時，品牌所要提供的就不僅僅是產品，而是服務。

占美國代餐市場份額最大的Atkins，其提供的就是「減重APP+數據跟蹤+定制化的專屬代餐產品」的全方位定制服務。將產品變成服務，一方面增加了用戶對品牌的依賴度，另一方面也增加了品牌的附加值。

對於越來越忙碌卻想要減重的現代人來說，不再額外費心的「一條龍」服務，才是懶人首選。畢竟選擇代餐的大部分人，抱著的都是「輕輕鬆松就能瘦」的懶人心理。

◆ 規範化發展是行業趨勢

聚焦行業發展，規範化仍然是趨勢。對於消費者而言，更看重市場部門對代餐行業的事前監管。

當下，消費者盲目而迫切的減肥需求與潛力成就了眾多代餐微商品牌，如佐丹力159、木婉清、脂老虎等代餐品牌，然而部分代餐產品在微商管道銷售時，往往誇大宣傳吸引消費者，從而走上違法的道路。不僅如此，部分知名品牌在銷售代餐時也會出現類似的問題，因此消費者在選購代餐產品時要謹慎對待經營者廣告宣傳。

◆ 品牌內涵和社群將是壁壘

不論是美國還是中國大陸，康寶萊都占有一席之地。它成功的核心並不僅僅是產品，而在於獨特的俱樂部社群模式：把有著同樣需求的用戶聚集在一起，給他們提供一個生活場景，集中在一起運動、交流、吃代餐。康寶萊所提供的，正是一種生活方式。

大陸代餐市場的潛力是不容置疑的事實，但在市場格局不穩定、大小玩家不斷湧入的當下，代餐品牌如何突圍，則需要回到我們最初思考的問題——當人們選擇代餐時，是在選擇一種什麼樣的生活方式？

對於這個問題的不同答案，就是各個品牌選擇的不同道路。新興行業看上去條條大路通羅馬，實際上密佈陷阱、步步心驚。

機遇與挑戰並存的是：就中國大陸目前的代餐市場發展階段而言，不論是網紅新品牌、傳統食品巨頭還是海外品牌，大家暫時還在同一條起跑線上。