白酒公司的真假提价

2021-05-30 02:59文凯
证券市场周刊 2021年47期
关键词:出厂价成交价涨价

文凯

中国的酒类行业年消费总额在万亿左右,酒类作为非必需消费品,是消费的一个缩影。

对于白酒行业品牌之间的竞争关系,我曾总结过一句话“有一种竞争,叫涨价”。为什么白酒竞争要靠“涨价”?

一般产品都有两个属性,一个是功能属性,一个是情感属性。在进入消费体验时代后,人们消费的产品,已不再是产品本身,而是一种情感和期望,消费者希望借此来寄托、感受,甚至宣泄自己的情感。

白酒的核心属性是社交属性,是围餐文化,是尊者文化,体现的是一种尊重,表现出来就是用好酒来招待客人;白酒的价值是品牌价值、饮用价值、收藏价值和送礼价值。所以白酒竞争比的不是谁的价格低,而是谁的品牌强,谁的品质好,谁的价格高。

行业龙头企业,首先是价格龙头,然后才是销量龙头。一个低端品牌哪怕一年销量十万吨,也成为不了龙头。而贵州茅台、五粮液和国窖1573之所以被称为高端龙头,在于其年销量不过是六七万吨,但收入和利润则占到行业的30%和45%,所以,一家酒企的价值,是由其销量最大产品的价格高度决定的。

每逢年底,都会看到许多白酒企业涨价的信息,这些涨价,有的是真涨,有的是假涨。怎么还会有假涨价的?意思是没有真正体现在消费者购买成本上来。

有的企业涨价信息实则是给经销商和渠道商看的,目的是让渠道提前备货,而对于厂家来讲,将货提前压向渠道,挤占了渠道的空间,同时对于竞争对手来说,率先抢先渠道资金,如此此消彼长,涨价者占有先发优势。经常的情况是,厂家在节日促销期间,会面对消费者在终端加大促销力度,将上涨部分的价格返还给消费者,这种涨价行为实则成为一种促销手段。

还有一种涨价,是为了增加经销商的利润空间,往往是在产品价格卖穿,甚至倒挂的情况下厂家做出的选择,厂家会通过一些新媒体或朋友圈等发布涨价通知,一般是对消费者成交价进行上涨,这种情况下,涨价利润大部分会留存到经销商手里,主要目的是维系经销商的积极性和市场推力。

这些情况下的涨价空间一般都不大,一次涨价一般在十几元左右,对于白酒消费而言,并不会因为产品价格上涨而抑制消费。

而上述这几种涨价行为,并没有因为产品价格上涨而增加企业的收入和利润,但很大程度上会带来产品销售的增长,有的企业将涨价利用的得心应手,有的品牌年年公布涨价,实际上成交价多年以来也没有太大变化。

这些涨价行为都可以理解成为企业的一种营销手段,一般是那些以營销见长,渠道为主的品牌,集中在中端品牌。而对于白酒龙头企业而言,它们的涨价经常是真涨,也是品牌力不断增强的表现。

飞天茅台原箱价格在3500元/瓶左右,而出厂价在969元/瓶,中间差价在2500元/瓶左右,有很大的涨价空间,这是一种成交价倒逼出厂价上涨的情况,这也就发生在茅台身上,没有其他品牌会如此强势。

而另外一个高端品牌成交价长期维系在1000元/瓶左右,如果公司出厂价上调到969元/瓶,那么价格空间仅有不到50元,中间利润压缩势必会带来各种矛盾的激发,公司是想以出厂价上涨来推动成交价的提升,关键看市场的接受度情况,还要看后面的竞争对手的动作,否则会面临调价失败的风险。

就目前消费形势看,酒企选择直接涨价未必是一种明智的选择,即便是有的企业选择在这个时候涨价,更多可能是一种营销的手段而已。

对于涨价,作为消费者要搞清楚涨价的原委,同时,如果作为一个投资者,更应该看清涨价背后的故事。比如,2021年,有很多消费品由于原材料和人工成本的不断上涨,被迫上调价格,包括日常生活用品,酱油、醋、榨菜等调味品都在涨价,但销量却在下降,造成收入不增反降,这就是“滞胀”现象。

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唉,又涨价了