基于游客感知的茶文化旅游体验质量提升研究

陈雯帆 郑金英

摘 要：【目的/意义】体验经济时代的到来给茶文化旅游的发展提出了新的要求，突出了“体验性”与“参与性”。分析游客对茶文化旅游体验质量的重要性认知和满意度感知，提出改善建议，可为安溪县进一步发展茶文化旅游提供参考。【方法/过程】以福建省安溪县茶文化旅游者为研究对象，在2020年8月15日于安溪县凤山景区等地发放问卷，先后回收有效问卷195份。通过独立样本t检验和单因素方差检验游客特征的差异性;再采用因子分析和IPA分析法，分析影响茶文化旅游体验的关键因素，并对安溪县茶文化旅游体验质量各影响因素评价的重要性绩效表现进行分析。【结果/结论】分析结果显示：基础设施因子是提高安溪茶文化旅游体验质量的重中之重，服务质量因子则是关键因素。目前，安溪茶文化旅游还处在发展阶段，还需进一步改进和完善基础设施，同时要重视提升服务质量。

关键词：游客感知;茶文化旅游;体验质量;IPA分析法

中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1637-5617（2021）01-0040-07

Study on Quality Improvement of Tea Culture Tourism Experience Based on Tourist Perception

——A Case of Tea Culture Tourism in Anxi County of Fujian

CHEN Wen-fan，ZHENG Jin-ying

（College of Economics，Fujian Agriculture and Forestry University，Fuzhou，Fujian 350002，China）

Abstract： 【Objective/Meaning】The arrival of the era of experience economy puts forward new requirements for the development of tea culture tourism， which highlights the “experience” and “participation”. Tourists cognition of the importance of tea culture tourism experience quality and their satisfaction perception were analyzed， and the suggestions for improvement were put forward， which could provide reference for the further development of tea culture tourism in Anxi County.【Methods/Procedures】By taking the tourists of tea culture in Anxi County of Fujian Province as the research object， the questionnaires were distributed in the places such as Fengshan Scenic Area in Anxi County on August 15， 2020， and 195 valid questionnaires were collected successively. The differences of tourist characteristics were tested by Independent-samples t Test and one-way analysis of variance. Then， the factor analysis and IPA analysis were used to analyze the key factors affecting the tourism experience of tea culture， and the importance performance of the evaluation of each factor affecting the quality of tea culture tourism experience in Anxi County was analyzed.【Results/Conclusions】The results showed that the infrastructure factor is the top priority to improve the quality of tea culture tourism experience in Anxi Country， and the service quality factor is the key factor. At present， the tea culture tourism in Anxi County is still in the stage of development， so it is still necessary to further improve and perfect the infrastructure， and pay attention to the quality of service.

Key words： tourist perception;tea culture tourism;experience quality;IPA analysis

隨着体验经济时代的来临，人们旅游观念发生转变，旅游者不再满足于传统休闲观光的旅游形式，而是追求高质量的旅游体验。旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程就是旅游体验[1]，它是“心游”和“身游”的融合，是旅游主体与客体的合一[2]。目前国内外学者对旅游体验的研究主要集中在旅游体验本质研究、旅游体验规划研究、旅游体验质量影响因素及评价研究等方面上[3-5]。茶文化旅游是一种新型的专项旅游形式，它迎合了现代旅游市场向体验参与方向转变的发展趋势，是以茶和茶文化为主题，以增长知识，修身养性为目的，涵盖了茶园观光、茶叶品鉴、茶古迹游览等多种内容，集乡村旅游、生态旅游、文化旅游、主题旅游、养生旅游为一体的新型旅游模式[6]。国外学者对其的研究主要集中在对中国、斯里兰卡、日本、英国等具有地域特色的产茶地的茶文化旅游开发上[7-8]。而国内学者则是从产业融合、全域旅游、精准扶贫等多个视角对茶文化旅游的类型、模式、策略等理论方面进行研究[9-11]，后又逐步转向对国内浙江、云南、福建等茶叶主产区的地域应用研究。从研究方法来看，相关文献多是提出问题并分析对策，主要是采用定性研究方法，或是简单的数据分析[12];从研究对象来看，主要选取的对象是民族文化、自然景区、文化产品等，多是从政府或是企业开发者的角度出发，而对于体验主体的研究较少。

发展茶文化旅游，应思考如何增加游客对茶文化的认知度和认同感，提高游客的参与度和满意度，以及提升游客的旅游体验质量等。由此，本文从游客感知的角度出发，以福建省安溪县茶文化旅游为例，通过实地问卷调查获取数据，采用因子分析和IPA分析法，分析影响茶文化旅游体验的关键因素，并对安溪县茶文化旅游体验质量各影响因素评价的重要性绩效表现进行分析，据此提出改进建议。以期通过本研究，为安溪县政府、及行业经营者准确把握游客感知现状，提升茶文化旅游的体验质量，进一步发展茶文化旅游提供参考和借鉴。

1 安溪县茶文化旅游发展现状

福建省安溪县是中国的乌龙茶之乡，也是铁观音的发源地，安溪茶文化旅游始于2000年，經过20年的发展，目前形成了铁观音发源地旅游区、溪禾山铁观音文化园、中国茶都、凤山茶叶大观园、三和茶文化创意博物馆、云岭茶庄园等茶文化旅游景点[13]。2013年，安溪县拍摄茶文化旅游宣传片《茶韵安溪——县长带你游》，并制作宣传画册《茶韵安溪——自助游》，进一步宣传与推动安溪茶文化旅游的发展[14]。八马茶业、魏荫名茶、华祥苑茗茶等知名企业也编制了宣传册，与安溪县旅游局开展合作[15]。安溪县“海丝茶源·中国茶都”茶文化旅游路线名列“2016年度全国茶乡之旅特色路线”榜首，集茶文化体验、山水景观、朝圣文化、休闲养生等多个元素为一体，路线涵盖了中国茶都、凤山、清水岩、八马红星茶场等多个景点。同年12月，安溪县十六届人大五次会议通过了《安溪县国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，指出“要培育发展茶文化旅游业，大力推动茶业、农业、工艺业、文化产业与旅游业融合发展”并将茶文化旅游列入“十三五”重点项目名单。2019年，全县共接待国内外游客848.92万人次，比上年增长10.7%，实现旅游总收入111.13亿元，同比增长18.8%[16]。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

本研究通过问卷调查法收集样本数据，并采用SPSS 26.0进行数据处理和分析。首先进行描述性统计分析和单因素方差分析，研究游客主体对安溪茶文化旅游体验质量的影响差异;采用因子分析得出影响茶文化旅游体验的关键因素;最后运用重要性-表现程度分析方法（IPA分析法），分析游客对茶文化旅游体验质量的重要性的认知和满意度的感知，该方法是将调查获取的游客对安溪茶文化旅游体验质量的各个影响因素的重要程度与实际满意度的评价[17]，按照各个影响因素的分数进行排列，以重要性和表现性的均值为分隔点，以表现性为横轴，重要性为纵轴，后将空间分为4个象限的一种方法[18]（图1）。

2.2 问卷设计及数据来源

本文参照相关研究成果[19-21]，结合安溪县茶文化旅游特点，以旅游体验为基准，设计出安溪县茶文化旅游体验质量调查问卷。问卷主要分为3个部分：（1）游客的基本信息资料;（2）根据安溪茶文化旅游体验设计相关问题，对其重要程度以及实际满意度进行打分;（3）安溪茶文化旅游整体体验质量调查。其中，第2、3部分均采用李克特（Likert）5分量表进行测量，即“非常不重要/非常不满意/非常不同意为1分”“比较不重要/比较不满意/比较不同意为2分”“一般重要/一般满意/一般同意为3分”“比较重要/比较满意/比较同意为4分”“非常重要/非常满意/非常同意为5分”。

为保证问卷的真实性和有效性.笔者多次对调研地进行实地考察，并于2020年8月15日分别在福建省安溪县凤山茶叶大观园、三和茶文化创意博物馆、溪禾山铁观音文化园、中国茶都等地发放纸质问卷和电子问卷，共发放并回收200份问卷，其中有效问卷195份，问卷有效率为97.5%。

3 安溪县茶文化旅游体验质量分析

3.1 游客的基本信息特征分析

如表1所示，调查获取的195份有效样本中：从性别构成来看，男性占比50.26%，女性占比49.74%，性别分布在总体上比较均衡;从居住地来看，福建省内游客占比88.21%，福建省外游客占比11.79%，超过80%的游客来自福建省内;从游客的年龄分布来看，以19～30岁、31～40岁和41～55岁这3个年龄阶段的游客最多，分别占比35.90%、28.20%和24.10%，而18岁及以下的青少年群体最少，仅占比1.03%，这说明茶文化旅游比较受中青年群体的热爱，而青少年群体对茶文化旅游不太感兴趣;从游客的受教育程度来看，主要以本科学历的游客居多，占比35.39%，其次是大专学历和初中及以下的学历，2个学历层次均占比18.97%;从游客的职业构成来看，以政府机关或事业单位人员和企业白领人员居多，均占比19.49%，其次就是个体工商户，占比13.85%，这主要是因为安溪县茶产业发达，许多茶企业均在安溪设办事处，许多个体经营者都是以商务目的到安溪进行茶文化旅游;从游客个人月收入水平来看，以4001～6000元这个收入层次的游客较多，占比27.69%，其次就是2001～4000元这个收入层次，占比23.08%。

3.2 游客特征的差异性分析

借助单因素方差检验和独立样本t检验2种分析方法，研究游客主体对安溪茶文化旅游体验质量的影响差异，从游客的性别、居住地、年龄、受教育程度、职业、收入水平6个方面入手。

3.2.1 对性别和居住地影响差异的分析

性别、居住地只有2个变量因素，所以采用独立样本t检验进行分析。

通过表2可知，性别和居住地的显著性（双尾）概率P值分别为0.421、0.857，明显大于0.05，说明性别与居住地这2个因素对安溪茶文化旅游体验质量评价没有多大影响。

3.2.2 对其他个体特征影响差异的分析

年龄、受教育程度、职业、月收入水平这4个因素都具有2个以上不同的变量，所以采用单因素方差检验进行分析。方差分析前先对数据进行方差齐性检验，显著性水平α值以0.05为基准，P<0.05说明数据不具有方差齐性，P>0.05则说明数据具有方差齐性。

从表3可知，所有变量的P值均大于0.05，说明他们都具有方差齐性。证明变量均具有方差齐性后，进一步采用单因素方差检验法进行分析。

从表4可知，P值小于0.05的因素只有职业，说明职业对游客在安溪茶文化旅游体验质量上是有影响的。其余的3个因素年龄、受教育程度以及月收入水平的P值均大于0.05，说明它们对游客在安溪茶文化旅游体验质量上没有什么大的影响。分析可知，茶文化旅游属于比较小众的旅游形式，不管任何年龄阶段、任何学历层次的游客都可以参与，而且安溪县茶文化旅游并没有太多需要花钱的项目，所以月收入水平的高低就显得不那么重要。

3.3 影响游客体验质量的因素

采用游客对安溪茶文化旅游體验质量的重要性评价作为因子分析的数据来源，以此来分析安溪茶文化旅游体验质量的影响因素。

3.3.1 信度分析

信度分析主要是用来检测问卷数据的可靠性，目前α信度系数法是用来检测数据信度的主要方法。一般情况下，Cronbachα系数在0.8以上就表示量表的可靠性非常好，在0.7～0.8之间表示量表的可靠性比较好，在0.6～0.7之间是量表可靠性能接受的最低区间，低于0.6则说明量表不可信。通过数据分析得出，整体量表的Cronbachα系数值为0.896，大于0.8，说明本次问卷量表具有良好的可靠性。

3.3.2 效度分析

效度分析是为了检测问卷测量结果的有效性状况。本文是通过因子分析测量量表的结构效度，从整个量表当中提取出公因子，同时也要求各个变量之间具有一定的相关性。运用结构效度中的KMO检验和Bartlett球形检验，其中KMO值介于0～1之间，KMO值越靠近1，就说明量表越适合做因子分析，低于0.5则不适合做因子分析。

通过数据分析得出，整体量表的KMO统计量值为0.835，同时Bartlett球形检验值的显著性概率为0.000，小于0.01，表明问卷数据具有相关性，适合做因子分析。

3.3.3 因子分析

本文使用主成分萃取法对17个题项提取公因子，使用方差最大正交旋转法对提取的公因子进行旋转，使公因子有较为满意的解释，按照特征值大于1的标准进行因子分析。从表5可以看出，通过因子分析结果筛选出5个公因子，得到累计方差贡献率73.452%，大于50%，这说明筛选出来的5个公因子具有良好的代表性，并且17个测量题项的因子负载均大于0.5，表明本文的各个因子具有良好的结构效度。

从因子分析的角度，影响显著性程度从高到低排序：基础设施、旅游产品、服务质量、文化景观、娱乐活动。

3.4 样本因素的重要性-表现性分析

3.4.1 配对样本t检验

为了确保安溪茶文化旅游体验质量评价的重要性-表现性分析的科学性，本文采用配对样本t检验的方法对安溪茶文化旅游体验质量的期望值与实际满意值之间的差异程度进行分析。配对样本t检验的标准值P为0.05，小于0.05说明期望值与实际满意值差异显著，有必要进一步做重要性-表现性的分析。

根据表6可知，17个因素的P值均小于0.05，说明这17个因素的期望值与实际满意值之间存在显著性的差异，安溪县茶文化旅游体验质量评价适合做重要性-表现性分析。其中景点往返交通情况、住宿设施及其卫生环境、餐饮设施及其卫生环境和公共厕所卫生环境4个因素的期望值与实际满意值差距较大，差值均大于1，这4个因素均属于“基础设施”因子。

数据分析得出，游客对17个因素评价的重要性总平均值（Y）为4.4633，表现性总平均值（X）为3.6308，因此重要性Y轴和表现性X轴的垂直相交点定位在X=3.6308，Y=4.4633的点上。

3.4.2 影响因素的重要性-表现性分析

根据表4制作散点矩阵图，如图2所示。

第一象限为继续保持区。基础设施因素中的景点往返交通情况、景点道路与标识、景点网络通信设施以及服务质量因素均属于这一象限，表示游客对旅游体验质量的重视程度高，且实际满意度也高，建议继续保持并加以完善。

第二象限为改善重点区。基础设施因素中的公共厕所卫生环境、餐饮设施及其卫生环境、住宿设施及其卫生环境属于这一象限，这3方面的重要性和实际表现性不匹配，表现为游客对旅游体验质量的重视程度高，但实际满意度比较低，建议作为今后改善的重点，实施有效的手段进行整改。

第三象限为低顺位区。旅游产品因素和娱乐活动因素均属于这一象限，游客对旅游体验质量的重视程度和实际满意度都比较低，今后安溪县茶文化旅游的投资资源应优先满足其他因素，不宜将主要精力放在旅游产品的设计和娱乐活动的打造上。

第四象限为供给过渡区。文化景观因素属于这一象限，虽然游客的重视程度低于平均值，但实际满意程度却高与平均值。这一部分可以静观其变、任其自由发展，而且如若今后资源有限，安溪茶文化旅游经营者可以酌情考虑减少该因素的投入，转而加大对其他需要改善的因素的投入力度。

4 结论

本研究以安溪县茶文化旅游者为研究对象，分析了影响茶文化旅游体验质量的因素，对茶文化旅游体验质量提升问题进行了探索。

本研究运用单因素方差法检验游客个体特征对安溪茶文化旅游体验质量的影响差异，结果表明游客个体特征中只有职业对游客在安溪县茶文化旅游体验质量的评价有影响。采用因子分析法提取了基础设施、旅游产品、服务质量、文化景观和娱乐活动5个公因子，通过重要性-表现性分析，基础设施因子中一半因素与服务质量因子落在继续保持象限，而基础设施因子中的另一半因素落在改善重点象限，旅游产品因子和娱乐活动因子全部落在低顺位象限，文化景观因子全部落在供给过度象限。这说明了安溪县茶文化旅游还处于发展阶段，改进和完善基础设施应当放在发展茶文化旅游的首要之处，尤其是公共厕所卫生环境、餐饮设施及其卫生环境、住宿设施及其卫生环境这3个因素;服务质量因子应该继续保持并加以改进提升;文化景观因子可以酌情减少资源投入转而投入其他因子;娱乐活动因子和旅游产品因子不宜过度关注和投入。

在基础设施的建设和完善过程中，首先应着重改善公共厕所卫生环境，可以在景区多建几个公厕，并且使公厕保持干净整洁无异味;其次是要注重对茶文化的剖析，可以融入安溪茶文化的特色，打造有“茶”韵味的餐饮环境，在餐饮店设茶道艺术的展示，让游客有一个舒适的用餐环境;最后是要将安溪茶文化的历史传说和典故融入建筑中，建设赋有历史文化气息的休息场所，让游客感受安溪茶文化的美。

本研究以安溪县茶文化旅游为例阐释了游客感知对于茶文化旅游体验质量提升的作用，但是受样本数量所限，不能完全代表所有游客的真实感受;且仅从游客感知的角度探讨了5个影响因素。有待在后续研究中进一步增加调研样本的范围和数量，综合考虑其他影响因素，为提升安溪县茶文化旅游体验质量提供更全面的分析和建议。

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