新媒体价值研究

摘要：中国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，互联网视频成为当下网民不可或缺的娱乐方式。哔哩哔哩弹幕视频网作为新媒体中的佼佼者，其文化价值、传播价值和经济价值都具有相应的时代特色，本文以哔哩哔哩为例，开展新媒体价值研究，有利于了解当下新媒体的价值特点。

关键词：新媒体;哔哩哔哩;视频网站;价值研究

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-0-02

0 引言

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，制作优良的视频节目极大地丰富了用户的娱乐休闲选择。同时，由于移动互联网技术的成熟，移动网络的速度提高、资费下降，更多网民开始用手机替代电脑上网，使用手机观看视频成为十分普遍的行为。截至2020年12月，我国网民手机上网比例为99.7%，较2020年3月提高0.4%，而使用电脑的比例有所下降，移动互联网成为新媒体的主战场。

1 新媒体的定义

匡文波（2008）认为新媒体有以下特征：一是具有数字化互动性，新媒体的内容发送和接收可以是异步进行的;二是新媒体的概念是相对的，“新”是今日之新，电视媒体在出现之初也属于新媒体，而当下就不能被划入新媒体的范畴;三是新媒体要采用国际标准，国外早已存在的媒体形式传入中国，也不能称之为新媒体[1]。

2 哔哩哔哩在新媒体中的独特地位

互联网视频行业的发展主要经历了三个阶段。第一阶段是以土豆、优酷为代表的UGC（User Generated Content）时代，个人用户上传自己剪辑或者转载的视频至网站，所有网民都可以看到，但是这些UGC内容存在质量参差不齐、版权缺失等问题。这一阶段，视频平台对用户上传内容的监管和审核力度较低，视频网站对网民的吸引力有限。第二阶段是以爱奇艺、腾讯视频为代表的版权时代，视频网站通过购买版权或自制综艺，发布经过审核的优质视频节目，虽然较上一时代视频内容减少了很多，但是高质量的视频吸引了大量用户。第三阶段是以各类弹幕网站为代表的互动时代，互动时代主要有两个区别于以往的特征：一是节目制作者不同，大量专业视频工作室或个人成为主要的节目提供者，与UGC时代不同的是，这类制作者具有更加专业的拍摄设备和更高的视频剪辑水平，并且所有视频都要接受视频平台的严格审核，用户的观看环境更纯净;二是每个观看视频的用户都可以发布弹幕，优质的弹幕能优化节目效果，让用户产生一种与许多志同道合的朋友一起观看节目的愉悦体验，产生很强的被认同感。

哔哩哔哩是第三阶段的代表，哔哩哔哩上的内容具有时长偏短、娱乐性强、制作水平较高、时效性强、互动性强等特点，既满足了用户对更高质量的娱乐视频的需求，又打发了用户的碎片时间。对哔哩哔哩进行价值研究，可以一探当下新媒体的时代特色。

3 哔哩哔哩的价值分析

3.1 文化价值

哔哩哔哩中的弹幕能形成一种狂欢气氛，让所有认同该视频与弹幕的观看者在自由舒适、亲近友好的环境中交流[2]。在这种环境中，所有用户都是积极的参与者，他们沉浸其中，形成与现实生活对立的搞怪或吐槽的氛围。这种氛围看似与主流环境格格不入，但却是现代生活中不可或缺的亚文化。哔哩哔哩的主要用户群体是在校大学生等年轻人，弹幕文化能拉近和聚集具有相同爱好的年轻人，使原本在社会中没有交集的人通过弹幕友好交流，表现为一种狂欢节式的文化。

3.2 传播模式价值

哔哩哔哩的弹幕机制使其产生了新的传播模式，传统视频对观众的吸引力在其制作完成时就会定型，但哔哩哔哩的每一条弹幕都会使视频发生细微的变化。若弹幕较多，有时弹幕本身的价值甚至会大于视频本身的价值，看视频转变为看各路用户发送的有趣弹幕，视频的传播价值大大提升。视频被扩大传播后，又会吸引更多人发送弹幕，从而形成了一种以视频为树干、弹幕为枝叶的，会成长和变化的媒体。若视频树干优质，则更容易生发出弹幕枝叶，最后视频与弹幕一起转变为新的媒体。

3.3 经济价值

3.3.1 广告

不同于传统主流媒体的贴片广告形式，哔哩哔哩目前并没有设置任何贴片广告，其有独特的广告体系，包括视频合作、商业推广、邀约广告、信息流广告和企业蓝V。视频合作是广告商与视频制作者合作，在视频制作者的视频中直接或间接地宣传广告商的产品或服务，通过视频的传播和转发，提升广告的曝光量。商业推广是广告商利用哔哩哔哩公域流量推广商单视频，通过标签实现精准投放，通常展现形式有首页推荐位、播放页推荐位。将商单视频推广内容与广告位结合，观看商单视频的同时，可在视频下方点击链接，实现导流跳转、种草带货，支持电商广告直接加购，支持第三方外链、H5页面、落地页。信息流广告类似传统的旗帜广告，但可具体分为信息流小图、信息流大图、信息流三图、播放页推荐位、分区焦点图推荐位等，主要表现为广告出现的位置不同以及广告所占篇幅不同。企业蓝V是机构认证的专属标识，代表该账号经官方认证，可防止假冒情况出现，对品牌具有保护作用，能更好地保护企业和用户的合法权益。企业也可以通过蓝V账号发布带有广告性质的文章或视频，获得更多展示作品的机会。

在广告内容上，由于哔哩哔哩的用户具有年龄偏低、以在校大学生为主的特点，所以廣告主要涉及游戏、电子产品、美妆等。

3.3.2 付费内容

我国的传统视频网站在建立初期就存在版权问题，盗版网络音乐和电子书缺乏监管的情况让网络视频盗版也变得顺理成章起来，网民的“免费”使用习惯使视频网站很难通过收费的方式支付高昂的版权费用。

哔哩哔哩网站在建立之初，也走过传统视频网站走过的老路，不少用户在没有获得授权的情况下将剧集违规上传至哔哩哔哩，侵犯了剧集版权方的权益。网络视频侵权问题频发，盗版猖獗的环境不利于优质内容的创作，2000年后国家陆续颁布了关于保护网络媒体版权的法律法规，如《信息网络传播保护条例》等。2000年国家版权局联合公安部、工信部整治网络盗版现象，开展了打击网络侵权盗版的专项治理行动，并于2010年开展了“剑网行动”，为期3个多月，重点打击提供搜索、链接、存储盗版内容的网站，随后《信息网络传播权保护条例》《关于加强重点网站版权主动监管的实施意见》《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》等文件陆续出台[3]，加上行业协会对影视媒体版权的保护、各网络视频平台厂商自查和自我整改力度的加大，盗版视频内容逐步消失。

整治盗版内容后，用户对优质媒体内容的需求还在，这就需要正版内容填补以往的空缺，而短时间直接购买大量版权对视频网站来说压力巨大，同时视频网站还需要承担服务器和贷款的费用，即使增加广告的内容和数量，也远远不能满足巨大的版权费用开支，这时视频网站就需要提供付费内容了，哔哩哔哩通过向用户售卖会员的方式，让有观剧需求的用户支付费用。哔哩哔哩“大会员”的定价目前为148元一年，与其他视频网站接近，但是哔哩哔哩的付费内容多集中在动漫、电影方面，在电视剧方面不如其他竞争对手。

3.3.3 游戏运营

游戏运营是哔哩哔哩区别于传统网络视频平台的一大特色，哔哩哔哩的用户年龄层次较低，并且以休闲时间相对充裕的在校大学生为主，对游戏的消费需求较高。2017年，哔哩哔哩总营收24.68亿元，其中游戏占全年营收整体的83.4%，游戏运营在哔哩哔哩中的地位可见一斑。

哔哩哔哩主要有游戏联运、联合发行、代理发行、合作研发、投资研发五种模式。游戏联运由游戏厂商开发产品，和具体的平台联合运营，获得收入后双方按照约定的比例进行分成。2013年，哔哩哔哩借享游科技之名联运网页游戏，《崩坏学园2》大获成功，其知名联运游戏还有《LoveLive！学园偶像祭》《梅露可物语》《神之刃》，这些游戏极大地完善了哔哩哔哩的游戏中心业务[4]。

在运营游戏的选择上，哔哩哔哩对站内高播放量、高收藏量、高弹幕量的视频进行分析，确定该类型是否具有人气，从而选择相应的IP进行游戏开发。游戏上线期间，由相关主播进行定向推广，从而将开发的游戏直接精准地推送给目标客户群体。哔哩哔哩的游戏在主题选择、推广宣传、制造热度等方面都比较准确地把握住了目标群体。

哔哩哔哩推广游戏的手段较多。第一，多直达入口。哔哩哔哩对游戏视频的推荐大类别入口多达9个，二级入口多达14个，各大推荐流中游戏直播、游戏相关视频的推广位占比近70%，每个榜单必然有和游戏相关的内容，各大入口分别为游戏引流，方式巧妙却不让人厌烦，且类别多样，游戏运营的精细化程度很高[5]。第二，预约制度与专题。对用户感兴趣的游戏采取预约制度，提前预约的用户可以获取一定的初始礼包，促使更多人预约游戏。哔哩哔哩利用该制度获得了极大的先发优势与聚集效应。第三，多通道提醒。哔哩哔哩游戏具有独立的提醒通道，不同于一般应用仅有的推送提醒，哔哩哔哩可通过站内红点、站内消息、预约提醒、提醒小助手等多种方式触达用户，确保预约的用户不会流失，同时通过策略避免同时提醒，能达到提示但不让人厌烦的目的。第四，游戏视频捆绑结合。哔哩哔哩利用多年技术与视频积累，在游戏中心将游戏与视频相结合，设立专区，点开游戏中心的任何一款游戏，均可看到具体的用户评论、相关视频、玩法攻略以及专栏。游戏中心更像一个内容论坛，能满足玩家了解、学习、分享、讨论的需求，实现体验的一体化。用户不需要去各种游戏网站寻找游戲、去论坛找经验帖，可以在这里发现游戏、下载游戏、玩游戏、讨论游戏，形成完整闭环。第五，符合用户调性的推荐游戏。哔哩哔哩推荐筛选的游戏，具有以下特点：聘用日本配音演员、重视剧情、拥有一定的观众基础、人物画风创新、竞争制度弱化。这些特点比较符合哔哩哔哩主流用户的偏好[6]，推荐用户转化为玩家的概率较高，并且更容易引发分享。

3.3.4 其他

哔哩哔哩除了以上三种主要的经济价值外，还通过直播付费、周边产品、线下活动及商业活动增强自身的盈利能力[7]。

4 结语

哔哩哔哩作为新媒体中的佼佼者，逐渐进入众多研究者的视野，哔哩哔哩及其背后的当代年轻群体用户、二次元爱好者、哔哩哔哩自成一体的文化、独特的传播方式、潜在的经济价值在新媒体领域都是较新的话题，其在盈利模式上的创新，也非常值得探讨。

哔哩哔哩有其不可被复制的特色，例如它将视频内容与游戏紧密结合，让视频上传者精准地推广游戏，使游戏的产销与内容维护形成了闭环，精准地满足了用户的全面需求。但是哔哩哔哩在游戏上的成功也得益于哔哩哔哩用户群体的单一性，哔哩哔哩用户主要为年轻群体，单一的客户群体使哔哩哔哩更容易实现精准营销和推广，但是也限制了哔哩哔哩的用户数量。如果哔哩哔哩打破目前的年龄圈层，可以吸引更多用户，但也会面临更大的运营难度，如何成功“破圈”成为哔哩哔哩当下的新难题。

参考文献：

[1] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（06）：66-69.

[2] 郭婧.弹幕视频传播机制研究[D].北京：北京印刷学院，2017.

[3] 文蕾.哔哩哔哩弹幕视频网站的使用与满足理论研究[D].成都：西南交通大学，2016.

[4] 董佳宜. B弹幕网的盈利模式研究[D].长春：吉林大学，2019.

[5] 余柯.弹幕视频网站的盈利模式——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].青年记者，2016（14）：97-98.

[6] 曾雅恬，张晋升.弹幕广告：企业营销的蓝海——以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例[J].视听界，2015（01）：86-91.

[7] 邱意浓.探究国内Vlog发展现状——以哔哩哔哩为例[J].西部广播电视，2018（23）：7.

作者简介：蒋士平（1992—），男，江苏苏州人，硕士在读，研究方向：公司金融。