内源型经济主导格局下品牌初创成长研究

摘 要：内源经济主导下，处于初创期的企业品牌创立成长问题尤为需要得到关注。本文首先对初创期品牌化阶段的主要任务进行了阐述，接着提出了内源经济主导格局下品牌初创成长的策略。首先，利用网络时代更加迅速和直观的信息传递渠道提高品牌的能见度;其次，内源型经济主导格局下初创企业要研究本土消费者的需求，增强品牌和顾客需求的相关性;最后，加强舆论监控，注意防止品牌危机，增强品牌的可信度。

关键词：内源经济;品牌;初创

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.17.014

区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）于2020年11月15日正式签署，中国长期以来发展更为倚重外国市场，但随着全球经济形势的变化，更多转向依靠内循环发展，目前消费已经成为经济增长第一拉动力。本身经济体量大、收入水平高、服务业占比高的国家，国内生产总值中就更依赖国内市场。全球型经济衰退的背景下，各个国家也都必然会更加依赖内源经济的发展，而本土品牌的成长是其中重要一环。

1 品牌化阶段的主要任务

品牌化阶段如果商品难以巩固顾客关系，产品同质化必然导致依赖价格竞争，难以获得持续显著的优势地位，也让企业在价值链中丧失话语权，被边缘化甚至最终消失在竞争的长河中。由商品变成品牌，是一次惊险的跳跃，代价往往非常高昂，甚至成名的品牌想要进入新市场都需要花费巨大的代价，比如宝洁进入中国大陆连亏七年才开始进入利润区，每年都要花费巨额的品牌管理预算。我国网络业发展到今天，门户网站、视频网站等也在大量烧钱为占领市场确立自己独特的品牌。2019年会员数最多的视频网站爱奇艺亏损约103亿，腾讯视频亏损约30亿，优酷亏损10个亿，可见代价之大。网约车等新兴行业竞争也出现了同样的情况。

品牌化阶段的主要任务包括扩大能见度、增强相关性和提高可信度。

1.1 能见度

能见度指的是商品的类别对潜在客户可见程度的大小。所以一些日常商品很难发展成价值含量高的品牌，比如食盐、办公用纸等，因为太常见而被忽视。达到一定的能见度后，品牌化的市场会战胜商品化的市场成为市场的主流，品牌敏感型顾客超过商品敏感型顾客成为顾客的主体。

1.2 相关性

相关性指的是品牌与客户需求之间关联程度的强弱。相关性足够强甚至能使品牌成为某一类产品的代名词，比如邦迪创可贴、任天堂游戏机等。一个典型的例子是云南白药在国内牙膏市场的突破，在黑人牙膏占领了“美白”定位、高露洁占领了“防蛀”定位等情况下，云南白药则利用其“止血”功能地位，尤其云南白药和漳州片仔癀作为目前我国永久保密级中药配方的可靠形象，最终在牙膏市场取得了一定的份额和高端定位;片仔癀相比较而言进入牙膏市场就晚了一步，同样主打中药配方，则是定位在了“清火解毒”。一旦这种相关性确立，人们就会根据自己的具体需求去选择相应品牌的产品。

1.3 可信度

可信度指的是品牌在客户心中信誉程度的高低。京东送货上门的便捷服务，甚至在新冠肺炎疫情期间京东获得逆势成长，员工还增加了6万人。重大的品牌危机比如典型的三鹿毒奶事件，不仅对三鹿这个品牌是毁灭性的打击，甚至还一度影响整个国产牛奶品牌的整体信誉。

2 内源经济主导格局下品牌初创成长的策略

我国原生型产业集群长期以来缺少自主知识产权和自主品牌问题一直十分突出。我国网络经济的迅猛发展，推动了消费理念的转变也加剧了市场竞争，“长尾经济”给予初创企业生存和转型的空间。产品生命周期大大缩短，客户需求向多样化、个性化发展方向发展，创业企业为获得生存空间，围绕产品链进行专业化细分并创建品牌，这是一个富有意义的课题。

2.1 利用网络时代更加迅速和直观的信息传递渠道提高品牌的能见度

网络时代人们接受信息的渠道发生了巨大的变化，有相当多的草根品牌正是依托网络的传播影响力成长起来的，比如日食记、李子柒等都是依托视频网站迅速发展起来，一些新兴的个人服装品牌如主打复古主题的阿卡等也是依托淘宝、唯品会等销售渠道推广开来，一些著名的自媒体经营者的隐形广告推广也越来越受到重视。再如老干妈，即使不投入任何广告，但仍然能够获得极高的销量，且其不投入广告也成了变相的广告。人们津津乐道老干妈反商业规律的一些做法，比如向供货商预付全部原材料价款只求持续高品质供货和不投入广告压缩成本只为以更低价格提供更高品质的产品等。这种形象一旦建立就很难撼动，中国老百姓对老干妈品牌有着天然的信任，这种口口相传的口碑一旦遭遇外来冲击就更显出其稳固之处。

2.2 内源型经济主导格局下初创企业要研究本土消费者的需求，增强品牌和顾客需求的相关性

品牌会产生联想，比如农夫山泉有点甜、去屑就用海飞丝、送礼就送脑白金等著名广告语都能让消费者直接将需求和品牌联想起来。钻研消费者需要，成为细分市场的初创者，那会带来非常可观的效益。日食记的目标消费群体是城市小清新一族，追求食物和食器的外观，注重生活的仪式感;而李子柒品牌的发展则是抓住了我国城市化和现代化生活环境下人们对乡村生活和传统文化的眷恋，后者有着广阔许多的目标群体，甚至不局限于国内。

苹果手机在很长一段时间依靠其差异性取得优势地位，外观造型功能系统等都和其他手机品牌差异很大，创新成为苹果的形象也赋予了苹果手机高端的定位，但是目前随着苹果手机独特的创新优势逐渐丧失，其顾客的忠诚度也在慢慢降低。作为苹果的竞争者，华为手机则是依靠其坚固的产品品质、接收信号好耐用辐射低通话声音清楚等特点获取了消费者尤其本土消费者的信赖。小米手机则是走了另一条竞争路线，亮丽的外观舒适的手感高性價比往往让小米更容易获得本土年轻人的青睐。

2.3 加强舆论监控，注意防止品牌危机，增强品牌的可信度

近年来论坛、微博、微信、QQ群等自媒体的兴起影响和形成了与传统传播媒体差别很大的网络传播新环境。传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度等产生的影响程度。在新媒体环境下，品牌初创期是初生幼苗状态，一次舆论危机可能就直接绞杀了品牌的未来。我国网络平台发展快，也容易出现集体狂热现象，且造谣容易辟谣困难。作为本土初创品牌，尤其要关注本土消费者的心理，除了做好发生前期的准备和预测外，也应注意在危机发生后如何引导网络情绪宣泄，如何运用反转口碑的技巧。

参考文献

[1]翟一川，黄维.品牌初创期中新媒体传播策略研究[J].包装工程，2019，（11）.

[2]夷香萍.初创中小企业品牌建设[J].中外企业家，2018，（04）.

作者简介：刘二妹，女，安徽合肥人，硕士，安徽农业大学经济管理学院讲师，研究方向：金融学、产业经济学。