后疫情时代旅行社发展对策探析

摘 要：新冠肺炎疫情对我国国民经济和社会发展造成较大冲击，旅游业作为对国民经济和就业贡献均超10%的朝阳产业，在疫情中成为受影响最大的产业之一，其中旅行社业作为旅游产业的中流砥柱，资金运转更加困难。因此，后疫情时代旅行社振兴是旅游产业重现生机的重要途径之一。本文通过阐述疫情影响下国内旅游产业现状，从供给端和需求端推演疫情对旅行社发展的影响，最后从旅行社运营模式、旅游产品、服务水平、营销模式方面提出后疫情时代旅行社发展可行性建议，为旅行社业寻找新的发展机遇提供有益借鉴。

关键词：后疫情时代;旅游产业;旅行社;旅游产品

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.17.017

1 新冠肺炎疫情期间国内旅游业发展背景

新冠肺炎疫情对各行各业均产生了不同程度影响，旅游业作为一个非刚需消费型产业，具有“流动经济”特征，在疫情期间受到重创。

1.1 2020年全国旅游总收入下滑，影响国民经济

中国旅游业快速发展，对国民经济乃至世界经济起重要作用，2019年我国旅游业对全国GDP的综合贡献为10.9万亿元人民币，对全球GDP的综合贡献居世界第二。根据《“十三五”旅游业发展规划》，2020年我国旅游市场总规模67亿人次，旅游业总收入7万亿元。但是，突如其来的新冠肺炎疫情使旅游市场大幅下滑。2020年上半年国内旅游人数仅11.7亿人次，同比下降62%，旅游总收入0.7万亿元，同比下降78%。据中国旅游研究院测算，预计2020年全年，国内旅游人数或将下降至50.7亿人次，旅游业总收入降至4.6万亿元。

1.2 国内旅游业发展短期滞缓，国际旅游者呈“断崖式”下跌

中国是世界旅游大国，连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位。2019年全年中国公民出境旅游人数15463万人次，入境人数达14531万人次，根据《“十三五”旅游发展规划》，2020年目标入境和出境旅游人数将均达1.5亿人次。然而，受新冠肺炎疫情影响，出入境旅游基本停滞。

1.3 旅游类上市公司市值蒸发加速，旅游企业损失惨重

疫情不断升级期间，2020年1月20日以来的7个交易日内旅游酒店板块整体资本下跌18%，在沪深60余个行业板块中跌幅最大。中青旅、云南旅游等上市公司下跌超过20%。

旅游业中旅行社业、景区和酒店业受疫情影响较大。旅行社面临顾客退团退款、垫付资金无法收回等问题，旅游景区面临营销宣传费用流失、门票收入下降等问题，酒店业面临节假日宴会取消、度假游客退单等问题。

2 新冠肺炎疫情背景下旅行社发展的影响因素

旅行社业在此次疫情中作为受影响较大的旅游产业之一，在供给和需求端面临不同程度的挑战，影响见图2。

2.1 供给端：旅游产品无法满足新形势下旅游需求，旅行社运营压力增大

（1）经济损失惨重，人员流失严重。一是线下旅行社经营受阻。疫情期间旅行社暂停营业，但前期向关联产业预支大量定金，导致企业现金流不畅;二是在线旅游平台流量下降。据易观数据平台监测，1月携程使用率下降4.1%，去哪儿旅行下降5.2%，大量订单撤回使在线旅游平台企业资金链发生动摇;三是旅行社从业人员流失严重。资金链断裂导致人员信心不足而主动流失，疫情蔓延导致效益不佳致使员工被迫失业。

（2）旅游产品老化。受大众旅游市场需求变化和新冠肺炎疫情的进一步刺激，原有旅游跟团游旅游形式、一成不变的旅游线路无法满足游客多样化旅游需求。

2.2 需求端：前期积压旅游需求短期集中释放，旅游观念、消费模式趋向转变

（1）前期积压旅游需求将得到“报复性”释放。随着疫情防控日渐成效、新冠疫苗面向市场全面推行，疫情期间积压的旅游需求会集中释放。

（2）旅游观念变化。宏利2020年5月的亚洲关怀调查数据显示，45%中国受访者表示更关注自身心理健康状况。养生旅游、生态旅游、乡村旅游、短途游及自驾游热度升温。

（3）消费模式升级。马蜂窝旅游发布数据显示，倾向在旅行地品尝“苍蝇馆”的95后年轻人疫情后下降近50%;选择中高端连锁餐饮品牌年轻人从43%升至75%。

3 后疫情时代旅行社发展对策建议

面对整个旅游行业在疫情后的变化和旅行社业的新发展走向，旅行社需快速调整战略，适应市场变化，调整产品结构，改进营销模式，让旅游产品的供给满足大众化市场需求。本文从四个方面提出如下建议。

3.1 优化运营模式，提升抗风险能力

组织层面，需进行组织架构精简化，提升企业运营效率。通过架构调整使组织内部“事人匹配”，提高旅行社整体组织素养;进行上下游产业链条合作，加强对旅游质量管控和整体资金流把握;调整收入结构，扩大“服务型”收入比重。

员工层面，后疫情时代需提升员工能力和素质，强化考核机制，优化分成比重;挖掘旅游产品创新型人才，并利用“直播带货”等线上手段进行营销增收。

3.2 創新旅游产品，满足多样化旅游需求

随着国民收入水平大幅提升、旅游市场规模扩大以及疫情发生后人们对传统旅游认知的转型等趋势，旅行社业在后疫情时代需结合人们旅游需求特点匹配相应旅游产品。

（1）“短途游”产品开发。疫情导致在一定时期内出境游受阻，出于安全需要旅游者旅游需求从“长途”到“短途”转变，因此区域内旅游资源的挖掘、旅游线路开发十分重要，旅行社应在“近郊游、省内游”做出文章。

（2）“生态、休闲、康养”旅游产品主题打造。疫情提升人们对健康、养生、享受生命的意识，因此，需优化康养旅游、生态旅游、研学旅游等旅游线路以满足旅游者健康需求，开发生态摄影、野外攀岩、森林氧吧等旅游产品以满足旅游者亲近自然需求。

（3）“家庭陪伴式”旅游产品打造。疫情加深人们对亲情的关注，原有的家庭室内聚餐面临人群密集的安全风险，因此为满足不同家庭的陪伴式需求，旅行社有必要开发家庭聚会游、野外烧烤游、亲子采摘游、全家登山游等旅游产品，在家庭在户外进行旅游式聚会。

（4）“云旅游”开发。互联网时代下旅行社可以有效利用线上平台直播形式，通过与用户互通进行游客的线下导入。

3.3 提升服务水平，加强科技赋能

市场面临更加激烈的竞争环境，服务的无形性要求其更加精细化、标准化、零缺陷提供以保持旅行社企业市场占有率稳步提升。

（1）加强流程标准化。旅行社做好基础性管理工作，如制定更加完善的管理制度，升级原有的操作流程，不断优化和更新服务规范。落实高质量服务，适时进行企业本身的暗查监督。

（2）后疫情时代旅行社需要为游客创造更加安全便利的服务场景。在集合时避免游客拥挤，发放口罩、消毒液等防护用具;在行程过程中提供安全讲解、就餐中采用分餐制等。

（3）加大力度发展“互联网+旅游”。进一步挖掘用户需求，塑造更加人性化客户画像，在服务过程中创新丰富的产品形态和升级服务流程来满足客户需要。

3.4 调整营销方式，塑造品牌形象

传统形象营销的传播效应已逐渐衰退，疫情时期线上营销成为形象宣传主力军，后疫情时代旅行社应积极调整营销模式，进行线上线下全面铺排，同时进行品牌升级，朝着更加个性化、情感化的方向发展。

（1）借助社交媒体圈层获取流量。充分利用线上宣传资源，旅行社可利用抖音、微博等媒体，结合网红景点、网红城市以及网红餐饮等进行二次传播和曝光，通过情感共鸣吸引游客。

（2）利用大数据进行流量资源库整合。通过大数据实现旅行社受众群体的匹配，进行市场细分，将前期获取的流量资源进行整合，针对性的分模块推送适应产品;深入了解散客需求，实现订单自助，提供定制化、多样化、全天候的旅游服务。

（3）加强活动策划力度。旅行社加强行业内外联合，推出更加新颖的活动。与景区联合进行定制线路推广，与当地活动、民俗资源整合进行节庆活动，与当地酒店、民宿等合作方结合进行打包促销优惠等。

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作者简介：吴媛（1995-），女，汉族，河南郑州人，郑州大学旅游管理专业研究生在读，研究方向：MTA。