以品牌建设为杠杆撬动国内大循环

■文/徐爽 何颖（赛迪智库科技与标准研究所）

当今世界正面对百年未有之大变局，在全球化倒退、单边主义、贸易主义兴起的国际环境下，我国作为一个具有超大规模市场和综合国力不断提升的制造大国，正以畅通国民经济大循环为主构建新发展格局。赛迪智库科技与标准所从产业供给和需求的角度进行深入研究，认为亟需以品牌建设为杠杆逐个击破国内大循环的“断点、痛点、堵点”，并提出相关政策建议。

一、品牌建设是国内经济大循环重要杠杆

品牌综合体现企业和国家竞争力，连接供给和需求，彰显供给能力和水平，代表需求方向，关联国内经济大循环的全过程，畅通国内经济大循环网络，是活化国内经济大循环的重要杠杆。

从本质上看，品牌创造需求，而扩大内需是撬动国内经济大循环的关键支点。经济学释义，计入品牌要素的需求曲线发生位移，在价格因素和品牌信用度都提高的情况下，市场均衡价格和均衡数量都提高，即：品牌可通过挖掘现在客户、制造新产品等方式创造新需求。例如，很多即兴消费的触发是源于品牌口碑，尤其是在私域流量、社交平台、垂直平台的加持下，品牌传播速度加快使即兴消费、非理性消费也随之倍增。所以，加快品牌建设以扩大国内需求是畅通国内经济大循环的重要条件。

从需求上看，国内消费升级对品牌需求强劲，加强品牌建设是提高国内消费率、畅通国内经济大循环的重要助力。随着国民收入的持续提高，消费观念变革加速，消费不断升级，促进品牌经济快速发展。例如，2020年“双11”天猫成交额4982亿元，同比增长26%，60%的品牌增速超过去年同期。京东成交额2715亿元，同比增长约33%，20,000余个品牌成交额同比翻倍增长。品牌消费的增长速度远高于总体消费的增长速度，我国作为消费总体规模仅次于美国的第二大消费市场，人均消费额却仅为美国的25%左右，若以美国人均消费水平为标准，我国潜在市场将是美国的4倍左右，其中，对品牌的需求将更大。所以，品牌建设是实现国内需求转化为国内消费的重要推手，是撬动国内经济大循环的重要动力。

从供给上看，国内品牌供给不足。加快品牌建设倒逼供给侧结构性改革，是建设完备的供应链网络、撬动国内经济大循环重要途径。当前，我国大多数产业发展仍被“两头在外”的全球价值链所约束，普遍存在比较优势低的问题，品牌供给明显不足。例如，从全球知名的品牌排行榜看，在Interbrand发布的全球最佳品牌100强中，中国只有华为一家上榜；在WPP旗下调研公司凯度华明通略（Millward Brown）发布的BrandZ最具价值全球品牌100强中，我国上榜的品牌数量不及美国的1/4。我国品牌供给缺口巨大，很多需求要依靠进口满足。据统计，我国跨境进口品牌电子商务服务市场规模由2014年的40亿元增长到2019年的976亿元，复合年增长率为89.8%，是2019年我国社会消费品零售总额8.0%增长率的11倍。可见，我国品牌供给缺口之大，品牌建设有助于通过优化“两头在外”的产业链，完善供应链网络，提升国内经济大循环的供给能力。

二、以品牌建设协同解决国内经济大循环断、痛、堵三大点

品牌的市场表现是产业竞争力强弱的晴雨表，反映产业发展的技术、质量、价值等方面的综合状况。以加强品牌建设为重要抓手优化产业供需结构，有助于协同解决国内经济大循环症结。

一是针对国内经济大循环的致命断点——一系列“卡脖子”技术难题，亟需持续增强自主创新能力。拥有自主创新能力是品牌可持续发展的原动力，决定着品牌能走多远和多久。品牌建设把持续增强自主创新能力放在首位，这也正是解决国内经济大循环中“卡脖子”技术断点的首选之路。没有掌握关键核心技术的品牌必然受制于人，也不会走远。例如，“荣耀”智能手机品牌享誉全球，但因为“芯片”这个“卡脖子”技术被美国掌控而举步维艰。再如，我国高铁产业已经实现90%多的国产化率，但部分轴承、齿轮传动及转向架等部分基础核心部件仍依赖进口。我国产业品牌不解决这些“卡脖子”技术难题，这些产业的国内大循环就无法畅通。

二是针对国内经济大循环的重要痛点——高端供给不足问题，亟需重构产业价值链。高端供给拥有较高的溢价能力的一个主要因素是因为占据了价值链的高端环节，输出了超越产品物质形态本身的价值，包括质量可靠性、社会地位认可、情感归属等。品牌建设涉及众多要素，关联全产业链，其核心在于全面系统重构产业价值链，终极目标是提高品牌价值，增强高端供给能力，全方位、多层次宽领域协同解决我国国内经济大循环的高端供给不足的痛点。例如，2019年，我国汽车产业受到低端车型消费需求减少的刺激，自主品牌乘用车市场份额同比下降3个百分点，但豪华车销量却逆市增长，同比增长11.5%。其中豪华车品牌销量前五的分别为宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克和雷克萨斯，中国品牌缺位。所以，我国要实现国内经济大循环，亟需以品牌建设为杠杆助推产业价值链从低端向中高端跃进。

三是针对国内经济大循环的关键堵点——信息不对称问题，亟需创新品牌营销模式。营销是品牌传播的重要商业模式，成功的营销模式创新是品牌市场创新的重要组成部分。当前，我国一些高质量产品因为缺乏知名度而不被选择。例如，一度火热的抢购日本智能马桶盖风波，就是因为对国内卫浴产品质量不够了解而盲目抢购。中国很多卫浴产品在标准、产品质量方面与日本相比差异不大。国标GB 4706.53—2008与日本JISC9335-2-84《家用和类似用途电器安全》以及国际电路委员会IEC60335-2的标准是一样的。很多企业都在为日本、欧美企业贴牌生产，但是消费者并不知道这些信息。类似情况还有很多，国内经济大循环当务之急是要以品牌营销的创新推动品牌市场创新，提升品牌传播力，畅通品牌价值实现渠道，提升品牌的知名度和信任度。

三、加快品牌建设撬动国内经济大循环的几点建议

一是加强顶层设计，以国家意志力统筹推进国家品牌发展战略。建议出台国家品牌建设五年规划，对比国际发展形势，每五年制定国家品牌发展方向和目标，明确各行业品牌发展定位、目标及重要工程等。优化品牌建设机制，完善支持品牌建设的政策体系和财政支持方案。同时，加强各省市地区的配合，立足当地优势和特色制定地方品牌建设规划，建立促进品牌发展的统筹推进机制，做到明确工作内容、职责分工、工作目标和进度要求，加强规划和政策的落实及可操作性。

二是搭建创新平台，加强重点行业关键核心技术供给以提升品牌核心竞争力。关键核心技术的掌握和创新是企业和产品的核心竞争力，也是品牌建设的“硬核”。建议根据各个行业发展特性及当前行业关键核心技术的发展水平，重新建设或者整合原有创新平台，以行业共性关键技术为重要突破口，以新产品研发设计为重要目标，加强品牌建设的技术供给和创新动力支撑，完善品牌的供给体系，提升品牌的核心竞争力。

三是实施重点工程，逐个击破品牌价值提升难点。主要包括质量基础提升和品牌附加值提升两个方面。一是针对行业特性，推进质量提升工程，包括质量检测、标准化、计量、认证、检验检测、质量控制和技术评价等基础能力建设。二是针对企业需求，建设质量管理创新和推广工程，推广卓越绩效、六西格玛、精益生产等先进质量管理方法，引导企业树立质量为先、信誉至上的经营理念，提升品牌质量可靠性和信誉度，夯实品牌价值提升的质量基础。三是根据品牌价值属性，建设品牌价值培育工程，通过明确品牌设计、品牌定位、品牌文化等培育品牌价值，通过学习交流、品牌大赛、典型示范等模式营造品牌价值提升氛围。