新媒体环境下非遗文化的传承与创意传播

罗业云 陈辰子

摘 要 随着数字技术在非物质文化遗产保护中的不断应用，越来越多的非遗项目拥有较为完善的资料档案，非遗研究的重心逐步从静态的数字化保存，转变为动态的创意开发与传播。在新媒体带来的泛娱乐化、信息碎片化的影响下，非遗文化在创意传播过程中会存在一定的变异和缺失，如何看待新媒体环境下非遗文化的传承与创意开发之间的关系，是当下研究者关注的热点问题。文章认为非遗是发展中的活的文化，其本身具有极强的可塑性，非遗在新媒体环境下的创意开发带来了非遗文化呈现形式的多元化、传播空间的拓展以及在跨界融合中的引领效应，是对非遗文化的创新性发展。

关键词 非遗文化；新媒体创意；呈现形式；文化空间；跨界融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0019-03

基金项目：本文系上海市哲学社会科学规划项目“新媒体视域下上海非物质文化遗产的创意开发研究”（课题批准号：2020BWY030）的阶段性成果。

非物质文化遗产蕴含着丰富的文化传统和历史文化资源，能唤醒人们的集体记忆和精神认同。信息化、城市化的冲击，使非遗的生存与发展空间陷入困境，特别是在手机成为人们获取信息、休闲娱乐主渠道的新媒体时代，非遗的保护与传承遇到巨大困难。当前，国家和地方运用数字技术进行了大量的非遗数据化整理，对非遗项目代表性传承人与作品进行记录、保存、检索、共享、再现，为越来越多的非遗项目收集了较为完整的文字和影像资料，建立了较为系统的文化档案，非遗保护与传承工作的重点逐步从静态的数字化保存，转变为动态的创意开发与传播[1]。在新媒体语境下，受泛娱乐化、信息碎片化的影响，非遗文化在传播过程中，会产生一定的变异和缺失现象。但是，非遗是发展中的活的文化，其本身具有极强的可塑性，非遗在新媒体中的创意开发适应了当代社会心理与表达方式，实现了非遗文化呈现形式的多元化、传播空间的拓展以及在跨界融合中的引领效应，是对非遗文化的创新性发展。

1 非遗文化呈现形式的多元化

数字新媒体为非遗文化的传播拓展了媒介渠道，既有对非遗项目与传承人的影像记录，也有对非遗文化进行提炼与创造性加工的微电影，还有VR/AR对非遗的沉浸性体验，以及随手拍的短视频片段等，较为全面地展现非遗文化。在新媒体创意环境中，非遗文化的呈现形式主要有非遗原生态纪录、非遗文化符号、作为文化背景等，相比实体非遗较为单一的展示形式更加多元化。

1.1 非遗原生态纪录

非遗的原生态纪录是以非遗纪录片为主，用镜头语言对非遗文化的本质特征进行全面记录，有机地将真实和美结合在一起。用原生态纪录影像可以更鲜活的展现非遗的原真性，在记录的过程中不只关注对“非遗”本体的记录，并对隐藏其后的历史空间信息加以关照，从地域性和即时性的限制中解脱，让非遗文化得以立体化的呈现，能较完整地记录与保护非遗文化，如央视CCTV9纪录频道在2013年制作播出的纪录片《京剧》，展现了《牡丹亭》《桃花扇》《长生殿》等众多的经典选段，讲述了中华戏曲从辉煌到衰落、在新世纪迎来新的发展机遇的历程，让观众从中真切地感知到京剧文化的魅力。在新媒体中，非遗原生态纪录影像虽完整地呈现了非遗文化的内容和精神，但传播效果有待提升：一是由媒介技术发展带来的传播模式的转变，非遗原生态纪录影像受到其他流行文化的挤压，传播空间受限；二是非遗文化自身具有的历史厚重感，给年轻的受众群体一定的隔阂和陌生感，心理距离较远；三是原生态的纪录形式，注重对非遗文化的客观纪实性还原，在追求真实性的前提下会有意舍弃一些吸引眼球的拍摄技法和叙述方式，平实冗长的表达不符合新媒体时代下大众信息接收方式。

1.2 非遗文化符号

以影像呈现的非遗文化符号实际是对非遗文化进行的“二次创作”，从非遗文化中提取出合适的符号、元素、形象融入到数字电影、数字动画、短视频等影像创作中去，增强了影像的观赏性和艺术性，提升了非遗文化的传播力。皮影戏是将工艺美术与戏剧戏曲结合的一种表演形式，在我国各地都拥有长足的发展，形成了各具特色的流派，具有很高的艺术价值，皮影戏利用光和影进行表演的形式和所承载的文化内涵成为电影、动画中屡屡出现的符号，在《活着》《孙子从美国来》《八佰》等电影中，皮影戏作为符号承担着深化电影主题内涵的功能，《钟馗嫁妹》《中华熊猫》《桃花源记》等动画电影作品以皮影戏为视觉特色，使影片具有独特的传统艺术意蕴，动画微电影《钟馗嫁妹》更是成功入围了第19届斯图加特国际动画节。影片改编自我国民间传说，讲述了钟馗为妹妹的婚事极为担忧，便查阅生死簿选定了杜平为妹妹的夫婿，命令鬼卒将进京赶考的杜平带到了鬼门关下的钟府与妹妹成亲的故事。影片采用了道情戏的唱腔和皮影的画面表达，皮影所具有的镂空雕刻带来的通透僵硬之感与故事所表達的地狱、傀儡的含义相映成辉；皮影具备的强烈的色彩也为影片营造恐怖异界的氛围提供了多样的视觉形式；再加上道情戏激昂神秘的唱腔进一步深化了影片主题的表达，《钟馗嫁妹》将皮影戏这一非遗文化符号融入叙事之中，将动画电影艺术形式与中国传统文化元素有机结合。

1.3 作为文化背景

将非遗作为文化背景即对非遗文化的精神内涵与形式进行提炼、加工，形成人物角色生活的社会文化时空，推动故事的发生、发展。以非遗文化作为故事背景，能够在保持非遗文化原真性的基础上，扩展创意元素组合的空间和自由度，获得观众更多的情感共鸣。春节作为中国重要的非遗民俗节日，人们期望在特别的时刻与家人团聚，期盼未来吉祥平安，电影《年兽大作战》即以传统春节作为故事背景，讲述了年兽帮助沙果与爸爸团聚的故事。在对年文化越来越淡薄的今天，影片营造了其乐融融的春节氛围，唤醒了人们对于春节民俗仪式的文化记忆。电影《年兽大作战》还和游戏融合发展，授权推出同名游戏，保留了电影中的角色设计和故事内容，为玩家带来新奇的视觉快感和紧张的游戏体验。以春节作为文化背景，利用动画电影和游戏的跨媒介融合，实现了当代语境下非遗文化的创意转化，不仅在角色内涵上实现了突破性解构与重新组合创新，还在视觉形式上形成传统文化与现代审美结合的中国风韵味。

2 非遗文化传播空间的拓展

实体非遗具有较强的地域性特色，其传播具有特定的地域文化空间，在新媒体创意环境下，非遗文化的传播超越地域、国家的限制，形成了新的虚拟文化空间[2]，为非遗文化的跨文化传播创造了条件。故事化、情感化的非遗创意影像引起特定人群的兴趣，为社会公众讨论设定了议程，激发了群体的集体记忆，唤醒了人们因为远离非遗原生空间而隐藏的情感，带动了原生态非遗文化的关注度，并经过数字算法的精准推介，增强非遗文化的活力。

2.1 设置公众议程，形成兴趣社群

新媒体是以参与和互动为特征的传播方式，公众对于热点话题具有极大的热情，非遗文化的创意能够在新媒体中形成热搜、实时话题等，设定了公众讨论的议题，人们通过点赞、评论、转发，形成特定兴趣社群。非遗电影《百鸟朝凤》讲述了老一代唢呐艺人焦三爷传承唢呐文化与精神的故事，展现了在民心浮躁的年代里，新老两代唢呐艺人坚守信念产生的深厚情谊。《百鸟朝凤》以“保护传统非遗文化”的创作理念加持，在上映之前就受到广大影迷与网友的关注；但后因撞档美国商业大片，导致排片惨淡，以致导演不惜下跪以求增加排片，一时之间在网上引发热议，也使唢呐非遗文化引起公众更多关注。

2.2 形成新的虚拟文化空间，打破传播壁垒

非物质文化遗产具有鲜明的地域特征，它的产生和发展与所在地区的自然环境和人文环境密切相连[3]，很多手工技艺、民俗艺术的传承是通过面对面教学的方式进行的，虽然这样言传身授的传承更准确严谨，但传播范围较小，一定程度上限制了非遗文化的发展。在新媒体环境下，微信的朋友圈与公众号、微博的分享与讨论以及抖音、快手等短视频加持，多元的渠道和平台拓宽了大众信息接收的范围。川剧脸谱是川剧变脸表演中重要的组成部分，抖音运用AR贴纸道具的形式，将丰富多彩的川剧脸谱制作成效果模板，依靠人脸识别技术，在用户模拟变脸动作时完成脸谱的转换，使川剧变脸表演得到学习与推广。趣味性和可玩性吸引了大量用户自发创作与分享，在抖音推出脸谱AR贴纸道具两周后，就有200万用户发布了川剧变脸的短视频，相关播放量超过6亿次[4]，微信、微博上也有许多关于川剧变脸的讨论。新媒体创意作品凭借其内在趣味性和文化性兼具的优势成为大众选择分享和转发的对象，公众在交流与分享中找到了各自团体归属，结交到更多志同道合的网友，促成了兴趣社群的形成，营造出新的虚拟文化空间，打破了非遗的传承与传播壁垒。

2.3 依托智能算法，强化用户对非遗文化的黏性

智能算法借助掌握的个人信息，追踪用户的历史行为数据，对用户进行画像，个体成为了可量化的数据节点。创意作品上传到新媒体平台后进行分类、量化，平台依据用户的情感、态度、需求，向潜在观众进行有效、精准的定向推送。受众看到的非遗创意作品，适应了用户的消费欲望和审美需求，体现出用户独特的兴趣、爱好，具有很强的个性化、场景化特征，能够有效强化用户黏性，形成对非遗文化的长期关注。

3 在跨界融合中的引领效应

随着新媒体对社会生活的不断介入，短视频、VR/AR等新媒体形式与实体非遗进行了越来越多的跨界结合，两者相互促进，协同发展。依托新媒体丰富的表现形式，通过与受众的互动，诠释非遗文化内涵，使其变得富有生活情趣和时尚气息，拉近了非遗文化项目与受众间的心理距离；同时，非遗文化的跨界融合发展，促进了非遗文化的创意开发与利用，在新媒体的不断衍化中，实现了非遗文化的再创作和再生产，改善了非遗传承后继乏人的情况。

3.1 非遗文化的内涵诠释

非遗项目蕴含丰富的文化内涵，但由于文化环境的变迁，地域空间的扩展，年轻群体对非遗文化内涵的理解会产生陌生感，在新媒体时代，运用短视频、VR/AR等新媒体创意传播形式，对非遗文化的内涵、渊源进行诠释，能够提升非遗文化的亲和力。2019年，抖音发起“非遗合伙人”计划、快手发起“非遗带头人计划”，为非遗传承人提供传播非遗文化、展现非遗魅力的新媒体平台。在抖音，非遗京西皮影戏区级传承人王熙发布了皮影戏相关的短视频近350条，内容从传统剧目《白蛇传》《嫦娥奔月》《精忠报国》到新编儿童剧目《喜羊羊与灰太狼》《大头儿子和小头爸爸》，再到扶贫公益类剧目《江海同舟》等，借由短视频向受众分享了皮影戏的演出片段和皮影戏的文化知识，对皮影戏表演的台前幕后进行了多方位的展示，深入阐释皮影戏的文化内涵。在快手，平均每3秒就有1条非遗视频产生并被传播，它忠实地记录着各个非遗传承人的技艺绝活，诠释了非遗文化的内涵与精神。

3.2 非遗文化的跨界融合发展

依托非遗项目丰富的文化资源，新媒体创意产业获得了不竭的源泉，同时，新媒体创意也提升了实体非遗项目的影响力，使其焕发出新的生命力。快手、抖音等新媒体平台，通过短视频、直播、流量变现等方式，为非遗传承人展示与传授非遗才艺提供了传播空间，促进了非遗文化的传播与非遗项目的传承。电影《百鸟朝凤》唢呐乐曲的幕后演奏者青年演奏家陈力宝，在快手直播间与粉丝“零距离”互动，讲解唢呐知识、教授唢呐技巧，拍摄现场演奏视频上传分享，展现出唢呐文化最真实的样貌，让唢呐文化走近大众的生活。在快手、抖音短视频平台还有大量进行唢呐才艺展示、教学的非遗传承人，使唢呐非遗项目在当前的时代背景下焕发新生。

3.3 非遗文化在新媒体中的衍化，改善非遗传承后继乏人的状况

对于非物质文化遗产，传承人是非遗的核心和最宝贵的资源，但不少传承人年事已高，其掌握的技艺乏人接替，使众多非遗文化面临消失的危险。同时在现代经济产业快速发展的影响下，年轻群体中很多人对非遗文化的认识仅停留在表面，缺乏对非遗文化的深入了解，从而对非遗文化的认同感不强，缺乏使命感，有意愿从事非遗事业的人少之又少，非遗项目面临传承人老龄化严重，传承断代、后继乏人的情况。在新媒体时代，非遗文化通过新媒体创意转化，以故事化、情感化的形式在新媒体中衍化发展，走进年轻一代受众的视野，使年轻群体在娱乐中了解到非遗文化的内容，认识到非遗文化的重要意义，从而提高对非遗文化的认知度，改善公众对非遗认知匮乏的现状，吸引有意愿的非遺爱好者投身于非遗事业中去，担起保护与传承非遗文化的重任。

4 结语

伴随着社会文化与生活方式的深刻调整，非遗的活态传承面临严峻的文化环境，在新媒体时代，非遗文化的发展应走向多元、开放、共享的创意开发和利用之路。原生态纪录片虽完整地呈现了非遗文化的内容与精神，但传播力有待提升；作为文化符号、文化背景的故事化呈现，创意拓展性大、穿透力强，有利于促进非遗文化的传播。对非遗的文化内涵与表现形式进行提炼，经过数字技术与逻辑的加工、改造，使之在新媒体环境中呈现出新的艺术形态，吸引更多年轻群体的兴趣与参与，激发非遗项目的活力，才能更好实现非遗文化在新媒体与现实空间中的传承和创新性发展。

（感谢江嘉玲、苏欣悦、李磊参与本文的资料调研）

参考文献

[1]房金环.从静态到动态、从时间到空间：论新媒体背景下非物质文化遗产传播研究趋势[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2019，33（3）：57-62.

[2]李鹏飞.文化空间再造：新媒体非物质文化遗产纪录片的媒介传播与文化传承[J].文化艺术研究，2018，11（4）：3-4.

[3]毕秋灵.基于短视频平台的非物质文化遗产传播[J].文化产业，2018（14）：46-48.

[4]中国网.脸谱特效视频播放量破6亿，抖音用新技术传播传统文化[EB/OL].（2018-08-08）[2020-12-23].http：//tech.chinadaily.com.cn/2018-08/08/ content_36730868.htm.