政务短视频如何创新传播提升“四力”

高新华

摘 要 短视频风口的到来，让政务新媒体平台看到了新的发力点。政务新媒体如何运用好短视频来“联系群众、服务群众、凝聚群众”，值得业界和学界为此展开深入探究。以“潍坊交警”政务新媒体为例，结合习近平总书记提出的主流媒体在融媒时代应具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力的“四力”要求，从视频投放、話题选取、职能宣传、警民互动四个角度来剖析“潍坊交警”政务新媒体在短视频方面的传播特色，以期为我国主流媒体平台在媒体融合新时代，借助短视频提升自身影响力、竞争力和传播力等方面提供好的发展方向和创新经验。

关键词 短视频；政务新媒体；媒体融合；潍坊交警

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0088-03

新媒体时代区别于传统大众媒体时代一个重要的变化就是传播主体更为多样。以往的大众媒体所独享的传播特权得到下放，越来越多的机构、组织、个人都纷纷开始注重利用新媒体开展信息的传播、共享及互动。在这一变化过程中，政务机构也在积极融入，借用新媒体平台强化宣传，引领风尚。从2016年开始，短视频这一传播形式开始逐渐兴起，快手、抖音等短视频平台的相继涌现，让传统媒体不论是报纸、广播、电视等都看到了新的融合发展方向。政务机构也不例外，在短视频行业日益勃发的今天，同样开始积极尝试，“潍坊交警”政务新媒体便是其中一员。“潍坊交警”是由山东省潍坊市交通警察支队独立打造的政务新媒体平台，如今其内容发布已覆盖了微博、微信、今日头条、抖音、快手、B站、央视频等多个平台。2019年11月，潍坊交警在其官方微博平台推送的“交警李佳琦式宣传交通”短视频登上微博热搜榜，瞬间火爆全网，人民日报等多个主流媒体平台相继转发评论，1分15秒的短视频，截至2019年12月引来了近1 640万次播放量，话题阅读达2 220.6万，可谓大获成功。而这只是“潍坊交警”政务新媒体在短视频制作的诸多作品中最受关注的一个代表，其自身在政务短视频的探索中，加大视频投放，选取热点话题，突出职能宣传，加强警民互动，颇具特色。

1 “潍坊交警”政务短视频传播特色分析

1.1 加大视频投放，提升传播力

信息传播渠道的多样性影响信息传播的效果，对于传统媒体如此，对今天的新媒体平台来说也依旧如此。单一平台“单打独斗”的局面逐渐被多平台融合共营所取代。在这一方面，“潍坊交警”政务新媒体就积极入驻各类网络短视频媒体平台，根据各平台自身属性，制作符合各平台传播特色的内容作品，实现多个平台同步更新，信息内容全网覆盖，极大增强了自身的传播力。

1）多平台推送。潍坊交警于2011年1月设立官方微博，在2014年末开通官方微信服务号、订阅号，2016年3月入驻“今日头条”。自此，标志着潍坊交警在“两微一端”新媒体建设方面取得了新的进展。而后来短视频行业的兴起，潍坊交警在平台融入上并未停止步伐、满足现状。2018年入驻抖音短视频平台，成为抖音平台上山东首个政务认证号。2019年又伴随着我国首个国家级5G新媒体平台“央视频”的上线，成为首批入驻的“央视频号”。为了进一步扩大宣传覆盖面，又于2020年3月入驻B站。

自此，回顾完“潍坊交警”新媒体平台建设历程，可以发现其在短视频传播方面最明显的一个特色便是拥有多平台进行推送，平台涉及广泛，同时每一个平台都可以进行短视频的发布，且每个平台都拥有着一定的受众群和关注度。自然其短视频在传播力度方面较为强大。同时，面对着以往较普遍存在的政务新媒体“在岗不在线”的问题，该平台也引以为戒，通过频繁的内容更新，焕发各个平台的生命力。平台的占有和开通不是目的，如何长久运营和维护下去，才真正考验一个职能部门的传播能力。

2）矩阵化传播。“潍坊交警”政务新媒体在矩阵化传播建设上，尤其突出在微博平台中，当地的县市区各级交警大队、中队单位都有独立的微博账号，潍坊交警联合各基层单位在信息的搜集、发布两个环节展开合作形成合力。在信息的搜集中，许多的短视频素材例如事故类、交通违法曝光类、交通执法现场等内容都是由各基层单位在具体的工作中获得的，并提供给支队的官方账号进行统一的发布。在信息的发布中，由“潍坊交警”官微推送的短视频最先经由各下属单位的官微进行转发评论，进而逐步扩散，形成一定的传播合力。传播形成矩阵化，为的就是强化各部门之间的合作沟通，为的就是提升政务机构的服务效能。

同时，矩阵化也是未来政务新媒体建设的一个重要方向，不单单在信息的传播中形成矩阵，更要在服务上形成聚合。以往强调政务新媒体提供业务服务更多是在功能板块的建设上，伴随着“网上政务”发展新趋势，以及近年来老龄化的进一步加深，民众的数字应用技能与线上服务功能推广之间的矛盾越发深刻，如何促进先进服务功能的快速架设和功能使用的普及与推广之间的同步，短视频则是一个最佳的切合点。制作通俗易懂的短视频教程来教会民众如何使用线上政务服务功能，快速办理业务，普及数字时代民众应具备的使用技能，引导更多人参与到“网上政务”建设，则是下一步政务新媒体推进自身建设，发挥短视频优势的一个新方向。

1.2 选取热点话题，提升引导力

政务新媒体作为主流媒体平台的一个重要组成部分，在舆论引导方面有着重要的作用。而如何更好地把握住用户的注意力，笔者认为最重要的一点就是围绕热点话题进行内容构建，贴近热点、以此来贴近群众，实现价值观的正确引导。在这一点上，“潍坊交警”政务新媒体充分发挥短视频“短、平、快、”的先天优势，抢占话语权的制高点。

1）内容趣味。潍坊交警制作的“交警李佳琦式宣传交通”短视频系列首期火爆之后，第二期针对安全带使用的话题同样也收获了不错的传播效果。这一系列的成功也给我们带来了一定启迪。网络红人李佳琦作为2019年直播带货新兴行业的代言人之一，其本身便拥有超高的话题热度和关注度。回归到这个短视频本身，拍摄素材是短视频制作的基础，如何更好地展现和丰富视频内容离不开灵活多变的视频特效[1]。交警一改以往严肃端庄的形象，坐在桌前，逐一介绍交警日常运用的执法工具，或是对于安全带使用的幽默讲解，李佳琦式语言风格的模仿加之形象化处理的语音特效，以及文字图案的动画效果，形成了该系列短视频与众不同的独特画风，让曾经枯燥乏味的交通安全宣传变得富有趣味、极具鲜活力。用通俗有趣的形式呈现严肃重要的内容，更容易得到公众的响应和反馈，这不是内容本身的娱乐化消解，而是一种对于增强传播效果的新尝试，与其按照固有的直接灌输式宣传，不如换个形式进行内容呈现，为的是引起公众注意，同时让这些老生常谈且难以引发公众兴趣的内容变得具有吸引力且易于记忆。

2）话题严肃。短视频的制作常常容易陷入过度娱乐化倾向，而忽略掉问题本质的严肃性，这一点在交通话题领域尤为突出，常常会出现对于某一交通违法行为的过度娱乐、过度搞笑，导致人文情怀的缺失和内容的低俗化、庸俗化倾向[2]。如何权衡好宣传内容的严肃性与宣传形式的趣味性二者之间的关系，往往是政务新媒體制作短视频过程中的一大难题。2020年10月，潍坊交警与e代驾联合推出了全国首个反酒驾系列公益短视频《e路顺风》，依托“互联网+原创”的内容方式，力图内容“接地气、大众化、正能量”，以剧中司机“小李”和交警“海玉”两位主人公幽默风趣的演技，同交通违法行为斗智斗勇，用实际行动传递交通安全知识。在其中两期“代驾敢‘碰瓷”和“酒驾司机‘不怕事”的短视频中，不失喜感的剧情形象地还原了酒精对于车主造成的不良影响，将醉酒车主主观眼中的世界和现实世界形成强烈对比，在保持对于酒驾这一交通违法行为严肃性和危害性的同时，也同样以形式不呆板的情景剧这一艺术形式引起网民的兴趣。

1.3 突出职能宣传，提升影响力

任何政务机构和部门都承担着相应的职能属性。对于“潍坊交警”政务新媒体来说，其平台承担着交警部门发布权威信息、传达官方声音、了解社情民意、提供交管服务等多方面职能。而短视频这一传播载体在发布权威信息、传达官方声音方面具有极大的优势。学者李良荣认为，中国当前的短视频仍处在“重娱乐，轻资讯；重流量，轻质量；UGC多，PGC少”的发展阶段，高质量和高品相的资讯类视频内容仍存在缺口[3]。由此，政务新媒体在短视频领域占位，将有力改善短视频目前所处的“轻质重流”的局面。

1）强化交通安全宣传。“潍坊交警”在短视频的策划、制作中充分运用短视频自身“短小精悍”的特性，融合当地媒体以及全国范围内具有典型性、影响力的交通类短视频，其内容涉及交通资讯、交通事故监控画、交通安全知识讲解等，进行相应的加工整理，形成十几秒的短视频内容发布到官方的抖音、微博等平台中。在“潍坊交警”政务新媒体发布的短视频中，其中的一些是具有一定警示和教育作用的交通事故画面，教育公众遵守交通法规，普及道路交通安全知识，当然也不乏一些警民互动、相互关怀的暖心瞬间，温暖每一位“停留”观看的网民。例如2018年5月27日“潍坊交警”官方抖音发布的一个短视频中，记录了民警巡逻路上遇到一位家长突然下车，自己的孩子因病昏迷需紧急送医，求助交警为其开道送医这样的暖心瞬间，单在抖音平台就获赞124.3万，1.2万条评论。

2）推动政策措施落实。政务短视频除了要满足民众消遣娱乐的需求，在一定程度上，其承担了一定的政策信息发布的作用，为公众传达官方声音，推动相应政策措施的落实。“潍坊交警”利用短视频传播快速、制作简单、易引关注等特点，积极将其与政策信息内容结合，让短视频服务政务，让承载着政务信息的短视频服务民众。例如山东在2020年在全省范围内试点电动车挂牌，9月起未悬挂号牌的电动车将禁止上路。针对这一政策信息，“潍坊交警”则巧妙地利用短视频形式，录制交警在电动车挂牌点用喇叭“喊麦”，呼吁市民尽快到受理点登记挂牌这一幽默且富有喜感的画面上传到官方的各个平台，有效地将政策信息快速传播到千家万户，提高了政务服务的能力和效率。

1.4 加强警民互动，提升公信力

对于交警部门来说，在日常执法过程中，常易引发警民之间的不信任和冲突矛盾，对于一些争议性的违法行为，又易引起舆情。由此如何利用好短视频这一新鲜形式增进警民互动，提升自身公信力，展现政府部门的良好作风与形象，显得尤其重要。

1）关注民声。线下多种形式地开展官民互动，汇集了众多民意，而政务短视频在这一过程中发挥了“牵线搭桥”的作用，通过短视频这一新鲜的形式，将活动现场的互动融入到互联网的线上互动交流中，通过短视频吸引关注，同时也广泛地征集了民意，更有助于政务部门或机构开展工作，调整工作落实不到位的地方，形成极具参考价值的信息反馈。“潍坊交警”政务新媒体在2020年下半年抓住了“地摊经济”这一宣传造势的新契机，通过线上线下两种渠道参与到“地摊经济”中，线下在街边设摊点为公众义务宣传交通政策法律法规，线上通过短视频的形式将这一活动精心制作成短视频，多平台分发，通过线下活动、线上传播，增进官民互动的同时，也更真实地汇聚了民众的心声。

2）回应关切。在碎片化阅读兴盛的今天，以往针对某一交通违法行为的判罚、事故责任的划分，通过长篇叙事的电视语言已经很难吸引受众的注意力和持续观看的欲望。政务短视频在解决这一问题上有其自身优势，短视频与长视频的本质区别在于它的短小精悍，而且制作门槛低，一般在移动智能终端就能完成视频内容的拍摄与剪辑，且进行实时共享。一般每个小视频的时长从十几秒到几分钟不等，在表现形式上，短视频可以融入文字、声音、背景乐甚至表情包，在短短几十秒内传递最具冲击性的信息，达到最好的传播效果，迎合用户碎片化消费的需要[4]。注意力的吸收便能带来较好的关注度，自然对于一些社会上热议，或以往常被人津津乐道的争执不下的话题，通过短视频的形式，民警讲解结合生动的案例，将有效回应民众心中的质疑，理解民警执法过程中的行为或是罪责的判罚处理。

2 结语

总的来看，政务短视频不仅为政务新媒体的融合发展提供了一种新的发展方向，同时也在积极构建主流媒体平台在新时期的主流话语地位。作为新媒体时代相继迸发的政务新媒体，更应该顺应媒体融合的时代潮流，抓住短视频兴盛的这一有利时期，结合自身传播需要，和实际能力，打造一支高效有力的短视频人才团队，专注于政务短视频的平台维护、内容制作、信息宣传等工作，在传播好官方声音，了解好社情民意的同时，保持宣传内容的健康性、积极性，防止娱乐化、庸俗化、低俗化倾向。唯有这样，政务短视频才能够更好地助力主流媒体建设，才会有更多为 公民喜闻乐见的短视频内容呈现出来。

参考文献

[1]李伊淳.政务抖音号“内蒙古交警”的传播内容与传播效果研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2020.

[2]刘钰.交通安全短视频新闻宣传教育功能的效果、问题及思考：以腾讯新闻为例[D].呼和浩特：内蒙古大学，2020.

[3]康娌娜，沈钧.让短视频成为重大新闻事件中的强大“传播流”[J].视听纵横，2020（5）：28-30.

[4]李冰心.广电媒体短视频新闻生产的机遇、挑战和对策[J].西部广播电视，2020，41（18）：24-27.