场域理论视阈下公益直播的传播策略研究

赵婷婷 臧程程

摘 要 疫情后的经济复苏是社会关注的重点话题，如今直播经济正在迅速崛起，以布尔迪厄的场域理论为视角，在央视新闻发起的公益直播活动为研究对象，考察我国通过网络举办公益直播活动传播策略。以便帮助于未来的网络直播的公益传播冲破困境，形成本土文化的公益之路。

关键词 直播经济；场域理论；网络直播；公益活动

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0112-03

互联网时代，公益直播的线上转型让更多的人们参与社会公益，如由央视新闻举办的网络直播公益活动，弥补了人们想要贡献力量并且足不出户的消费需求，也为公益活动打开了新的窗口。目前公益直播正在迅速的发展，在网络直播的场域中从精英阶层转变到大众参与，不仅大大增加了社会力量的传播，也使得越来越多的社会问题得到解决，也避免出现之前公益活动中“做好事”而“帮倒忙”的情况。

随着技术革新，人们在家中用一个设备和一个手指便可知道天下大事。网络直播的繁荣下，互联网上出现了各种各样具有特色的直播平台。随着电子设备的更新迭代，支付手段的不断升级以及社交平台的快速发展为线上的直播带货创造人员、物品、场域的新模式。这样的线上直播窗口将各行各业的人员和物品集中在一个场域的新模式在疫情期间带来了巨大的收益并且在网上引起了社会关注。

2020年4月，由于疫情的影响，解除疫情后的湖北地区农产品滞销的难题浮出水面，是国家之难题，经济之大事，经济复苏成为重中之重。网络直播平台成为经济复苏的商业契机，但是，农民的弱势媒介形象深入人心，许多农民由于在新闻传播场上是处于媒介“弱势”，这为农产品的经济带来困难，在疫情的背景下，人们足不出户，农产品的销量更是雪上加霜。“媒介弱势”群体在互联网的时代下利益诉求和自我权力的表达必然会受到许多方面的阻碍[1]。央视新闻为湖北拼单3场直播公益活动，在3小时内创下超过13亿的新纪录，这大大帮助了农民与农产品的营销。在疫情的背景下，通过社会群体的人文关怀，向人们传播社会正能量并且通过“议程设置”的功能进一步完成社会群体的行为同一性。公益直播通过直播带货的方式在社会群体的行为同一性下解决了农产品滞销问题，在解决农民群体的社会需求下，实现了社会上的良好互动，为解决长期性的社会问题提供成功的路径。在央视既将自身既有的影响力转化成线上的消费推动力，不但帮助解决湖北地区农产品的滞销难题，而且更加提升了央视新闻作为受众传媒品牌的认知度和影响力。从“场”的关系角度来看，互联网时代下由央视牵头的公益直播带货是一个大型的“媒介场”，这个场域以传播主体的网络主播为主要研究对象进行分析，揭开在公益直播活动场域中，社交用户、消费用户、粉丝用户的使用路径，以传播内容、受众定位、媒体联合的特点使得公益直播带货的传播策略，以便帮助于未来的“网络的公益直播”的传播策略冲破困境。

1 场域理论在公益直播的适应性

从场域理论的角度上分析，央视新闻为湖北拼单3场直播带货活动中，以央视的主持人、明星网红、政府官员为传播主体，受众在场域下通过消费购买农产品形成消费式融入[2]，因此在直播中拥有自身的运行规律和逻辑，资本在公益直播中是有效并且非常重要的资源，因为它与各行各业相联系，并且在各行各业的场域中进行资本的争夺，在竞争中形成的特殊利益使得公益直播的场域不断扩大。

1.1 公益直播场域是关系复杂的社会结构

场域是一个复杂并且不断在进行改变的社会结构，而是每个特定有相对独立的各个行动者的相互关系网络，通过建立关系的基础上改变着场域的边界。此活动是一个由政府和市场引导的助人场域，央视传媒品牌的关系和市场经济的帮助下改变在疫情过后的湖北经济萧条的现象，目前最突出的问题就是农产品的滞销，需要依靠社会力量，央视主持人，农民卖家和直播平台作为同一个场域的行动者之间，受到了经济政治文化等相关因素的制约并且相互独立和关联。同时，央视主持人的品牌效应和网红明星的流量造势，创新了主播组合搭配。农民卖家在媒介中是属于弱势群体，较少具有精力和资本投放在媒体消费上，使得在社会上的关注缺失，无法在互联网时代下正确有效的表达自己的述求和不能有效解决自己的农产品困境，央视新闻，淘宝直播平台和微博平台热点给予了弱势群体一个帮助的平台，帮助“媒介弱势”的农民在线上直播带货中“发声”。经过媒体平台的资源不断将这种“发声”在社会群体中扩散开来，向社会寻求更多的资本，这样的声音在政府的推动下和社会群众的爱国情怀下，在公益直播中得到更多的“回声”，于是助人活动就像水波一样扩散开，形成社会上的良好互动，并且许多独立的社会场域中扩散开，使得公益直播的力量更加强大。

1.2 公益直播是擁有独特空间规律的场域

公益直播拥有线上直播的运行规律和平台逻辑，构成了独特的空间场域。大量社会经济资本的进入公益直播场域后，使得公益直播的场域不断增加。各界人士（明星、网红、草根等）纷纷加入公益直播行业，使得文化资本不断扩大。无论是央视主持人，还是明星和网络红人，都在以直播平台为单位的独立社会空间。利用公益直播平台的规律和运行机制使更多的资本融入其中，极大地提高公益性直播的影响力。这三者的创新组合能够优势互补，聚集具有消费潜力的粉丝群体，提升直播中的用户认知，轻松坐拥可观流量[3]。网络红人李佳琦和传统主播朱广权形成“小朱配琦”为此次活动增加的广大受众的注意力资本。通过将各种明星网红的可观流量变现，使得公益直播带货的销量大大增加，助人场域的资本不断扩大，从而影响到社会上各种相对独立的空间场域。

1.3 公益直播同时也充满了冲突与竞争

场域是行动者争夺支配性资源的空间场所，央视的公益直播活动是以知名主播为中心，受众个体构成群体，主播和用户的互动构成关系性空间，在场域内进行竞争并且争夺场域中的主控权，这也时刻影响资本争夺[3]。同时在活动直播中，有限的产品销售和红包的分发的经济资本下，受众之间也会为了资本的资源进行争夺。在疫情的冲击下，每个人都感受到社会的温暖和祖国的强大，在亲身经历抗击疫情的过程中，使社会群体心连心紧密的联系在一起，并且居家期间，大家无法外出的情况下，通过公益直播的助人行为更方便和快捷的帮助有需要的社会群体，直观、生动地传递了湖北经济发展困境，爱国情怀下的用户使资源的争夺更加激烈。通过公益直播的意义不断突出，用户的集体荣誉感和使命感得到激发，从而产生购买行为。于是便会产生传播者之间的竞争与冲突，传播者与受众的竞争与冲突，传播受众之间的竞争与冲突。

2 公益直播的传播策略

2.1 直播内容以公益+娱乐相结合

在公益直播活动中，央视的公益直播打破了以往的传统方式，融入了娱乐化的传播方式，官方话语和民间话语强强联合下，引进明星网红的娱乐元素和时尚元素吸引广大的网民受众。当现状人们精神需求如此细化的社会下，公益内容不再是催人泪下、悲伤内容，而是以愉悦轻松的节目内容帮助社会弱势群体，满足了在疫情期间人们居家隔离的情绪宣泄，在紧张和悲伤的社会氛围下放松人们的情绪、娱乐社会大众，符合社会受众的精神追求。央视主持人朱广权的幽默风趣和语言押韵加上李佳琦的夸张表情和时尚话语，以最直接的方式传播产品内容，这次的公益直播获得大量的关注，在3小时内创下超过13亿的新纪录，上演了一场公益娱乐、视觉消费直播盛宴。

由于每场公益直播随着传播主体的变换，直播内容不断更新，主持人的搞笑段子、明星网红的喜闻乐见的话语、政府官员的幽默风格随着各自社会资本加入，使公益直播活动中传播内容和场域环境也会逐渐优化，弥补了公益直播公信力不足的现象。央视自身品牌的影响力，明星网红的品牌效益，政府官员的官方形象在社会公信力中起到了良性的运行，得到了全社会包括大众传播媒体的积极参与和响应。防止了那些利用人们爱国情怀与人文关怀在公益直播的上骗取大家的“血汗钱”，同时避免了拥有“热心肠”的人们受到欺骗的危害，大大增加了人们积极加入公益直播的热情和信心。

2.2 准确定位受众群体，积极参与互动，增强公益效果

文化资本在媒体上的传播力量更为显著。拥有雄厚的文化资本的人也可以更容易地获取社会资本，进入统治阶层从而较多地获取经济和地位上的利益和回报，由于文化资本的积累可以与经济资本，社会资本之间可以相互转换，个人的文化积累可以转化为文化产品和学术产品得到大家的认可[4]。

央视公益直播集中的聚焦了目标消费群体，并且在央视直播公益中，设有现场受众互动，解决受众的疑惑，随时可以捕捉到受众所需要的需求。在公益直播中，主持人边试吃农产品边用文化知识讲解产品。通过产品的故事景、诗词典故和文化内容进行产品讲解，不但突出了文化内涵，更丰富了食品色，受众不单单可以了解食品特点，还感受到中华文化的博大精深，更是觉得这一次的公益直播物有所值，满足受众的精神追求。三场的公益直播中，主播们都受过良好的教育，在直播场域中表现自己的职业的不同语言特点和个人风格，通过文化资本提高受众参与并且满足不同层次的受众体验，造就了公益直播繁荣的现象。

2.3 全媒体强强联手，实现社会公益共赢

在市场的运行下，经济资本存在各行各业的社会场域中，通过经济资本的参与，公益直播场域的竞争更加激烈。现在随之新媒介的出现，形成了方便快捷的表达模式和行动的空间，打破了话语权的界线，使得用户的话语权受到更多的关注。

在央视新闻平台、淘宝直播和新浪微博直播和的1+1+1>3的传播效果大大增加，在新浪微博平台上，自我赋权的直播受众可以在直播间相互讨论，相互沟通，最普通的受众也可以通过微博和淘宝表达自己的观点，提高用户的自我价值感和自我体验。通过在公益直播中的淘宝红包和各种奖品优惠政策下经济资本在场域中的不断扩散，用户会在各种社交平台上积极的转发，并且会在传播平台同时也是消费平台中投入自己的经济资本，在不同的关系网中扩散，让越来越多的人参与公益直播中，促进线上线下的二次传播，实现社会公益共赢。

2.4 打响文化内容，有效帮助农户群体

“授人以鱼不如授人以渔”，在社会公益的事业中，想要从根本上有效的帮助弱势群体，就是有效的整合社会资源帮助农户群体内生动力，让他们有尊严的致富，有干劲的生活。在公益直播系列中，通过央视主持人的文化介绍、明星网红的潮流话语打响了武汉农产品的文化品牌。武汉热干面和小龙虾、吃藕不变心等特色介绍为产品赋予了文化内容。在央视新闻、淘宝直播和新浪直播大力宣传下形成流行文化，与广大人们产生共鸣，让公益直播走进社会大众的视野。通过网民的二次传播使文化内容不断更新，造就了公益直播的文化狂欢，让这次受益的弱势群体找到销售产品的方式和路径，可以通过这次的公益传播打响了武汉的浓厚本土特色，让社会公益的效果层层递进，让农户从大山里走出来，实现全链条帮扶效果的最大化。

3 结语

总而言之，首先，从数据可看出在公益直播的場域中以公益为主娱乐为辅的传播内容更让受众广为接受，每位传播主体都拥有一定的社会资本并且在直播场域中进行争夺支配性资源，在传播主体的社会资本和文化资本而产生的经济资本带动下，有效的影响社会行为，进行有效社会资源的合理规划，从而产生社会上的良性互动，扩大了公益活动的影响力。其次，目标明确的消费受众定位让直播公益的传播效果更为明确，满足受众物质追求和精神追求双丰收，既可有效促进疫情下的经济复工复产提出新路径，又可为媒介弱势群体提供广泛的传播力、影响力、引导力，为社会的公益活动重拾信心。最后。此次公益直播的主流媒体+电商直播的创新模式，电视、淘宝直播和微博直播1+1+1>3的强强联合传播下，传播受众覆盖的面积更为广泛，带动了场域的经济资本不断扩散。传播受众自我赋权积极参与社会公益，体现了受众积极参与社会事务，具有公益性的直播带货的主流媒体，有利于聚集社会力量，为解决社会问题奠定基础，使越来越多的受众参与社会公益建设，提高受众的自我价值，在自我赋权下为公益活动增添力量，也为日后的网络直播公益活动的研究贡献提供参考。

参考文献

[1]朱清河.场域理论视野下弱势群体媒介势弱的形成及其救助[J].新闻大学，2010，103（1）：135-141.

[2]艾小雅.基于我国网络直播场域的用户打赏机制研究[D].广州：暨南大学，2018.

[3]范青云.基于社会化媒体的公益活动研究[D].北京：中国社会科学院研究院，2012.

[4]张俊山.场域视角下网络舆论的冲突与融合：基于涉法类热点舆论的分[J].吉林省教育学院学报，2020，36（10）：179-182.