城市形象塑造的短视频符号修辞研究——以Bilibili网站美食类短视频的典型样本为例

■ 秦宗财 李心洁

一、问题的提出

“城市形象”包含客观的本体现象、主观的认知形象和媒介呈现的虚拟形象(著名的“拟态环境”理论解释的正是这种形象)。媒介通过语言文字、音视频等符号形式,将客观存在的城市本体形象虚拟出“城市形象”。大众传媒时代,大众媒体虚拟的“城市形象”往往遮蔽了城市的本体形象,让受众误以为接收到的信息就是城市本体的真实形象。进入移动自媒体时代,自媒体改变了大众媒体传播方式。自媒体参与塑造城市形象,个性化的视角凸显,使得城市形象的呈现不再是单纯的外在形象表达,更融入了一种对城市认识与理解的个性化方式。人们对城市形象的重视使得当前城市之间进行形象传播的竞争意识增强,技术的变革、内容的多元、情感的归属与认同等,都在与网民的互动、共享中再造城市形象新生态。作为一种自媒体,短视频对城市形象的塑造则使符码化的城市形象更为贴近人们的社会交往。符号修辞(Semiotic Rhetoric),也被称为视觉修辞,是一种以文本、图像以及音频等综合符号为媒介的人类社会活动。①在短视频中,人们运用媒介制造影像,并通过符号化的城市景观来塑造城市形象。

移动互联网时代下的自媒体快速发展,城市形象塑造出现了由大众媒体传播为主导向具身传播为主导的转向。一方面，自媒体的迅猛发展使得以往由国家或地方媒体塑造城市形象的传统被一再打破；另一方面,由于技术的可供性,公众与媒体、社交平台之间的交叉融合也使得“城市形象”的塑造不再由一种声音表达。新媒体时代,公众拥有了更多的表达权与话语权,他们成为城市形象塑造的重要组成部分。塑造城市形象的短视频在网络空间中被播放、转发和讨论,呈现了创作者以视频化的符号表达的自己对城市形象的认知、理解与阐释,也呈现了网民在分享城市形象信息过程中互动狂欢的网络场景,其中隐含着传受双方对城市形象认同或不认同的情愫。

那么,创作者如何借助短视频呈现城市形象？短视频塑造城市形象的内在机理有什么特殊之处？我们如何认识短视频塑造城市形象的内在规律？只有弄清这些,才能从根本上解决短视频传播过程中存在的同质化、浅层化等问题。现有的研究多是偏向短视频技术的快速发展为塑造城市形象带来益处,很少有学者将研究角度转向短视频符号修辞对城市形象塑造的影响。本文在理清短视频中的符号呈现与城市形象塑造之间关系的基础上,从符号建构、修辞逻辑和话语实践三个维度讨论上述问题。

二、短视频塑造城市形象的模式

(一)短视频塑造城市形象的模式

“城市”是一个复杂的综合体,而“城市形象”这一概念则更为多元与复杂。“城市形象”有“实体形象”“虚拟形象”之分。“实体形象”可视为城市的客观形象,即城市的面貌、风格、文化、市民素养等软硬兼有的系统②；“虚拟形象”可视为城市的媒介形象,即媒介通过公开信息、公众评价、宣传等相互关联的要素所共同构成的城市印象。因此,本文基于上述概念,认为“城市形象”除了能够区分为客观形象、媒介形象,还包含受众对城市形象的认知这一维度,进而提出短视频塑造城市形象的模式(见图1)。

图1 短视频塑造城市形象的模式③

该模式包含三层意涵:一是基于个人以城市为主题创作的短视频,明确城市的形象定位，即通过深挖短视频中细描城市代表性的形象符号,将这些符号整合建构,形成城市的特色内涵和独特理念。二是短视频将对城市形象的塑造外化为形象符号进行有效传播，即将短视频在塑造城市形象中的形象符号通过明喻、隐喻的表现形式,实现短视频塑造城市形象的符号化、媒介化的呈现与传播。三是受众对城市形象的认知,即在短视频塑造与传播城市形象的过程中,城市的客观形象、媒介形象与受众认知的形象如何实现最大程度的契合。短视频塑造城市形象的过程是城市经过自我塑造、媒介塑造以及受众认可的过程,是客观维度、媒介维度与受众维度交融后得以建构而成的。

(二)研究对象与研究方法

本研究以Bilibili网站美食类短视频的典型样本为例,采取“目的性抽样”的方法采集样本,并对短视频中的典型美食符号进行解析,以期找到美食类短视频塑造城市形象的规律,并以此为依据,总结短视频塑造城市形象的方法,为短视频未来该如何合理运用城市符号创造性地进行城市形象塑造,以达到良好的传播效果提供借鉴。表1陈列了对所选取样本的美食类短视频的美食符号规律分析。

表1 美食类短视频的样本名称、能指、所指与所指“意指”

三、短视频在城市形象塑造中的符号建构

短视频是集文字、图像、音频于一体的多模态形式,其存在使得文字、图像、音频彼此互文传递信息,并非孤独地产生意义。④短视频在城市形象塑造中的符号建构正是从客观维度,通过文字、图像与音频作为“像似”符号,利用其与人们某种相似记忆的重合或其潜藏于本身之外的另一解释,来诠释图像与音频所带来的意义。依托短视频塑造城市形象是单个符号叠加的效应,是符号的整合。短视频从单一化到标签化、从分享到共享的转变,使得这种“多模态”通过把多种“符号模式”整合成一个统一整体而产生⑤,依托这些符号的整合建构形成城市的特色内涵和独特理念,进而明确短视频塑造城市形象的定位。本文以城市美食类短视频为典型样本,从城市标签符号的细描与共享两个方面,探讨短视频在城市形象塑造中的符号建构问题。

(一)标签符号的细描:短视频个性化呈现城市形象

就城市美食类短视频来说,短视频中的美食符号脱胎于城市市民的日常生活,平民视角下的特色饮食与记忆中的味道符号,为城市贴上了独属于“她”的美食标签。而打造城市独属的美食标签,即是从客观维度在某种意义上城市的一种“自我呈现”,也可以理解为戈夫曼所说的“前台”。⑥在短视频塑造城市形象的过程中,短视频制作者往往想要给予某种印象或尽量避免与给予的印象相抵触。美食类短视频制作者正是通过这种“自我呈现”的形式对美食标签符号细描来形成符号建构的过程,从而个性化地展现城市形象。

来自社交网站的美食类短视频,“原汁原味”地向受众展现城市的人文风情与美食文化,不仅表达了创作者对城市美食文化的主观认知,也客观塑造了城市的美食文化形象。以符号化原真性视角创作的美食类短视频,有助于强化人们对一座城的美食符号认知,提高其辨识度与知名度。例如,在《10元吃到撑！扬州人必吃的锅贴和饺面！便宜到哭泣～～》中,制作者老白与扬州地区的美食群主David的对话交流向观看者再现了扬州人的饮食习惯,其符号细分如表2所示。

表2 《10元吃到撑！扬州人必吃的锅贴和饺面！便宜到哭泣～～》符号细分

就短视频塑造城市形象效果而言,符号原真性创作视角下的美食类短视频以地方特色美食标签的形式塑造着扬州的城市形象,它与着眼于城市形象宣传的主流媒体,共同塑造了扬州“世界美食之都”的形象。美食作为扬州不可或缺的一个标签,在美食类短视频的助力下已然被雕琢得更为精巧。城市的特色文化标签将个体与客体间的情感联结回归最原初的依赖关系。这种依赖无形中将个体的习惯、情感与城市“味道”接合,个体从城市特有的“味道”中形成归属感与认同感。换言之,通过特色文化符号对城市形成的印象既是外在触感上的依赖,也是个体自我的一种情感认同与归属。

(二)共享式符号:社会化媒体开拓城市形象塑造新渠道

短视频作为传递与交流的符号,在进入社交媒体的流通平台与领域后,就不仅仅是传递视频制作者对特色文化与城市的个人理解,更形成了与受众共享与交流的关系。皮尔斯强调接收者对符号与对象之间的阐释作用。⑦在短视频中所呈现的语言文字、声音图像符号,已超过其本身的意涵,一个简简单单的符号,不仅呈现城市深厚的历史文化意蕴,也可以让传受双方达到只可意会不可言传的效果。

短视频可以通过第一人称的叙事方式,借助于语言文字、声音图像等符号,虚拟出传受双方共同在场、共同对话的城市景观,从而诱导受众沉浸式体验城市文化,在互动中形成城市的主观形象。如美食类短视频的制作者主动“诉说”与呈现城市的美食,通过言语描述、美食的图像呈现以及声音景观营造等多模态互文,来达到对城市形象独具一格的塑造。美食类短视频的观看者不再是单纯的接收者,他们通过弹幕与评论形成与视频制作者的互动,在意见交流的过程中形成“共通的意义空间”,传播者与观看者彼此间的互动过程就是城市形象的塑造过程,两者是城市形象共同的塑造者。与此同时,观看者也获得了欣赏与构建的双重身份。

因此,对于短视频塑造的城市形象,制作者和观看群体在虚拟网络空间实现了集体性的观点共享与意见交换。作为一种个性化的、多模态符号呈现的媒介,短视频不仅是个性化的艺术创作,更是个性化的观点表达,在视觉、听觉与观感的三重作用下,发挥着传递、共享与记忆的功能。同时,美食类短视频的背景音乐也多是大家耳熟能详的歌曲,当音乐响起的时候,观看者或许会回忆起自己儿时在城市的某个角落玩耍嬉闹的场景,也会记起那些挑着担子走街串巷、驻扎于街头巷尾的美食小吃。文字、图像、音频偏爱城市的知名美食、特色小吃或独具风格的美食场景,配以美食类短视频专属音乐,形成系列化城市形象的符号建构。而建构的系列化符号从不同角度外显着城市的文化基因,唤起受众对城市的集体记忆,从而促成对城市的情感共享。

四、短视频塑造城市形象的修辞逻辑

短视频塑造城市形象的修辞逻辑是从媒介维度出发,借助符号修辞以媒介视角呈现城市形象。语言文字、声音、图像等符号元素与其表达的意义有机组合,构成了短视频的修辞格。修辞格包含比喻、明喻、隐喻、转喻与提喻、倒喻、曲喻、反喻、互文等形式。而在短视频塑造城市形象中,明喻、隐喻与互文是短视频最为常用的文化阐释与意义共享的表现手法。

(一)明喻与隐喻:“象征性”解读与身份标签

1.明喻:“象征性”解读

明喻的特点是直接的强迫性连接,不容解释者忽视其中的比喻关系。⑧例如,在美食类短视频《河南大哥卖小吃,一袋面洗30斤,个个都似橡皮筋,记录城市最老味道》中,视频展现的是河南开封拥有上百年历史的洗面筋。特写镜头下,观看者可以明显看到一开始馒头模样的面团在师傅娴熟的搅动手法下由面皮转变成筋道的面筋,这是视频观看者最直观的感受。视频配以的旁白是“就像筷子粗细一样”,其视频名称也是“一袋面洗30斤,个个都似橡皮筋”,而实际上面筋并没有细到如同筷子。这是因为语言能把符号的比喻连接性更清楚地表达出来。

符号明喻在短视频中得到广泛使用,因为在视频中比喻关系必须是明确且固定的,无论喻体怎么变,视频名称与其展现的对象总会有相约出现的时刻。美食类短视频在名称中对食物的某种比喻描写与概括,在而后的视频内容中必然会通过拍摄技巧将其独有的特色呈现出来。美食类短视频的一切呈现都必须以美食对象贯穿其中,而且比喻双方都强制性连接就如“像”一样明确,即美食类短视频是以明喻的形式,对城市美食进行“象征性”解读。

2.隐喻:身份标签

隐喻(the metaphor),即当两个符号在某种语境下被创建的含蓄意指的所指具有某种相似或相悖的特征时,则可以以符号甲替换符号乙,以象征词替换所要描述的事物。⑨美食类短视频与城市形象之间便存在这样一种隐喻关系。如以扬州炒饭代替扬州,以火锅代替成都、重庆,以烤鸭代替北京等。美食类短视频的隐喻表现在它是意义阐释的一种独特表达,具有高度的普遍性与共识性。藏匿于民间的美食被转化为一座城市特有的标签符号,以共享与认同为前提进行分享与表达,不显山不露水地传递并暗示了一座城市的特有性与美食赋予的别具一格的身份标签。

由于隐喻修辞是通过隐藏的、暗示的手法,让受众去感知、体验、想象和理解所修饰的城市形象,往往不易被人们理解,但这恰恰能够激发观看者的求奇求异心理,这也可以理解为什么近年来越来越多网红城市因某一道或几道美食而成为人们争相前往的目的地。同时，以视频形式呈现美食也会让观看者与美食形成一种远距离交流,既“云”享美食,又拉近与城市的距离、增加对城市的好感。无论是对街头巷尾里鲜为人知美食的探寻,还是对城市网红餐厅的打卡,美食类短视频都在有意识地呈现视觉上的美妙。特写是夸张修辞在短视频中的另一种转化,其所强调的重点与短视频的旁白文本互相补充,在更大的文化系统中进一步阐释美食类短视频的所指,以身份标签的形式不断塑造独属于城市的美食形象。

(二)互文:“仪式性”塑造城市形象

互文性理论认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化。⑩美食类短视频作为意义载体本身也是一个文本。因此,美食类短视频制作者呈现的文本与观看者的评论之间存在相互联系,在绝大多数情况下是一种互文关系,观看者对两者文本的吸收与转化形成其自身对城市的理解,进而使得美食类短视频起到塑造城市形象的作用。美食类短视频区别于宣传片、广告片的最大特征之一就是它与观看者之间存在一定的互动关系,而其作为一种独特的符号更是将这一特征清晰地呈现出来。美食类短视频在社交媒体的传播过程中也呈现出一种“虚拟在场”的互动仪式链。作为给予观看者沉浸、互动体验的短视频,跟随制作者的步伐,以线上虚拟体验的形式,通过评论、弹幕等交流方式,与美食类短视频制作者形成了一种互动的“在场感”。美食类短视频带来的“仪式性”传播多半体现在弹幕与评论的队列式言语或当地人的情感表达中,其通过话语仪式产生集体情感,从而使城市形象的塑造在与社会互动的基础上产生应有的效果。在充满互文与互动的美食类短视频中,明喻与隐喻也是相互联系的,类型化、系列化的美食类短视频所呈现的地方特色美食、美食环境或对美食的某种特定描述则能将这种仪式性的视觉隐喻关系搭建起来。

五、短视频塑造城市形象的话语实践

话语实践是话语主体运用各类语言工具介入社会秩序建构、意识形态,且反映现实的一种社会过程。短视频中的符号是以当下受众价值取向和兴趣偏好为“旗帜”,参与城市形象的塑造,建构一种“平民化的动态社交语言”。短视频塑造城市形象的话语实践是受众对城市形象的认知,即短视频如何实现城市的客观形象、媒介形象与受众认知的形象三者最大程度的契合。本文着重从短视频消弭民众和城市间的心理距离、实现情感共聚和文化认同这两方面,探讨短视频塑造城市形象的话语实践问题。

(一)“短视频动态社交语言”:消弭民众和城市间的心理距离

当今大众传播模式的革命正是一种从“代表民众”到“聚合民众”,从“为了民众”到“来自民众”的潮流。而社交媒体的兴起,又使得人们话语表达的权力得到释放,并参与到社会事件与城市形象塑造中来。人们在虚拟空间中享受着在虚拟话语权中占领主导权的快感,通过新的角色定位获得新的身份认同。动态社交语言在社交媒体平台中以拟人化的姿态表达信息、还原现实生活中的对话形态来消弭民众与城市间的心理距离。与传统大众媒体不同,短视频参与城市形象的塑造,融入了个性化、娱乐化与通俗化的内容,以娱乐轻松的方式来调侃有趣的“视频行为”,打造属于广大公众的城市形象塑造的话语空间。从个人视角诠释与表达城市美食的美食类短视频占大多数,动态性社交语言的参与,是一种美食不同表达的呈现,城市美食符号也不再局限于名家大菜,而是有了更多“走进寻常百姓家”的美食符号。这些美食类短视频中塑造的城市美食符号影射出传播者与接受者对一座城市的深层次理解,也是主流文化下的动态性社交语言的崭新呈现。

(二)“视频行为共同体”:情感共聚和文化认同

互联网的使用让人们步入万物皆媒的时代,使得网络似乎成为人们表达情感、释放或转移日常生活压力的重要空间,他们怀揣着对生活的热情,期待在某个社交空间中找到志同道合的圈子,情感共聚与文化认同似乎成为他们选择与评判的标准,于是网络催生了新的互动交往模式——短视频赋予了人们现实感和归属感并存的社交新空间。短视频带来的新社交语境也是城市形象塑造的一种新诠释。美食类短视频在塑造城市形象的时候,通过语言文字、声音图像元素的有机组合,让受众获得了直观的视听体验。每一次对美食类短视频的观看与分享都成为受众个体在城市空间“在场”的证明。比如,Up主“雪鱼探店”的《50岁大叔“臭”出了名气！做油炸小吃30年,5元一份,老人小孩都爱吃》,以传播者与接受者合二为一的第一视角的形式,以一种亲切、随意的方式显示出与群体的接近与互动。行走在老旧的街头巷尾,品尝着儿时记忆里巷口的味道,这些都让观看者产生一种亲身前往城市去体验与美食情感共聚的冲动。

事实上,短视频对城市形象的塑造不仅仅体现在参与式的情感共聚,更体现在受众对短视频塑造的城市文化是否认同上。加拿大传播学学者罗伯特·洛根将互联网时代的用户比喻为“游徙不定的传播者”。受众对城市文化的认同,要从受众与城市关系加以区分。生于斯长于斯的受众,对城市有着“家乡共同体”的深刻理解,对于他们而言,创作的城市短视频,需要深入揭示城市的文化基因,引起他们深层次的情感共鸣；而相对于异域的受众(他者)而言,既要展示城市的特色文化,更要揭示其内蕴的普世价值,从而在吸引他们之时也能激发其价值认同。不过,无论短视频制作得如何,都在不同程度地塑造着城市的形象,受众在评论与转发中形成了城市的主观印象,城市形象或是正面或是负面地得以重塑。可以想见,网民将越来越依赖短视频来形成一种“短视频行为共同体”,在满足自我快感的同时也塑造了城市形象。

不可否认的是,短视频传播对城市形象的构建,因其视角的个人化、时长限制造成的碎片化,在城市形象塑造中存在诸如符号塑造同质化、修辞逻辑浅层化、话语表达单一化等问题亟需引导、优化。第一,拓宽城市新符号,塑造新形象。通过短视频不同视角的呈现,从原先固定于人们脑海中的城市符号(刻板印象)中跳脱出来,发掘城市特有的新符号,以新符号塑造新形象。第二,延展城市地域性、人文性的符号。现有的短视频对城市形象的塑造多是流于表面的美食、旅游推荐,其受众多少习惯于当前碎片化阅读的青年人,与真正经历与感受城市变迁的老一辈人的双向交流甚少,同时也很少有视频制作者深入到当地,与当地百姓深入交流、深刻感知当地文化、风俗与建组。第三,持续发掘城市历史的深层次内涵。每一座城市都有其流淌千年的历史文化,潜藏着各式各样的历史故事。短视频塑造城市形象要抓好历史文化这张“王牌”,发掘其文化资源,挖掘其文化内涵,突出其文化特色,将历史文化与现代城市文化结合起来,相互促进、相互推动,借助于新媒体平台,依托历史文化来延展城市的深层次内涵,形成以文化为基础,对城市形象的新宣传、新弘扬。

注释:

① 陈汝东:《论视觉修辞研究》,《湖北师范学院学报》(哲学社会科学版),2005年第1期,第47页。

② 陈映:《城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架》,《新闻界》,2009年第5期,第104页。

③ 王艳红、秦宗财:《文化带传统文旅品牌的形象塑造与国际传播》,《安徽师范大学学报》(人文社会科学版),2020年第2期,第109页。

④ [荷]图恩·梵·迪克主编:《话语研究:多学科导论》,周翔译，重庆大学出版社2015年版,第96-97页。

⑥ 参见[美]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈现》,冯钢译,北京大学出版社2008年版。

⑦ Peirce,C.S.TheCollectedPapers(vol.2).Cambridge.Harvard University Press.1931-1958.p.228.

⑧ 赵毅衡:《修辞学复兴的主要形式:符号修辞》,《学术月刊》,2010年第9期,第112页。

⑨ 隋岩:《含蓄意指与隐喻的等值对应——符号传播意义的深层机制之一》,《新闻大学》,2010年第1期,第37页。

⑩ [法]朱莉娅·克里斯蒂娃:《符号学:符义分析探索集》,史忠义等译，复旦大学出版社2015年版,第87页。