场景体验对顾客满意的影响实证研究

王金妤 钱大可 李艺彦 熊锦蝶 徐筱妍

摘要：在互联网数字技术与实体经济深度融合，消费需求面临巨大升级的背景下，场景已经成为产品的一部分，是顾客满意创造和传递不可或缺的一个环节。本文基于学者研究的四种场景类型的基础上，借助中国顾客满意度指数模型，利用实证进一步探究场景体验对顾客满意的影响的关系。最后本文认为新型厨电行业需要设计场景完善顾客的体验流程以促进顾客满意的达成。本文在一定程度上证明了场景体验对于顾客满意有相当的影响力，构建从场景到顾客满意的路径，丰富了既有厨电行业的营销方式并且促进其模式创新。

关键词：场景体验;厨电行业;顾客满意

1.引言

厨房电器是我国居民生活中的重要消费品，厨电行业作为传统行业，市场竞争激烈。近几年受房地产调控影响，我国家电行业的发展整体情况不乐观。在整体行业发展放缓的背景下，传统厨电产品销售量、销售额出现下滑。但随着消费结构的转型升级，新型厨电产品逐渐崛起，并且成为厨电行业发展的坚实力量。近年来，由于厨电消费人群年轻化、互联网化的倾向，大众化风格的厨电产品不再成为主流，用户对于产品科技感、智能化和定制化的需求正在逐渐增长。新型厨电产品的营销不仅着眼于食物所带来的饱腹感和味蕾享受，还重视产品所带来的服务体验、美食制作体验等。因此，厨电产品的营销正由传统的门店营销向场景营销发展。

场景，简单来说就是将顾客何时带入何处，和谁一起做什么事的过程。场景的分类一般按照“体验——价值”为因素连接，从以产品为中心过渡到以场景为中心作为横轴，从高功能价值向高精神价值作为纵轴，可以建立场景的四种类型，大致归纳为功能型、情感型、性价比型、高感受型。无论何种场景下，顾客满意仍是营销的重要目标之一。关注顾客、研究顾客、提升顾客的满意度，已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素[7]。顾客满意度作为反映顾客心理状态及对产品的态度，影响着其消费行为。若顾客在场景中产生了较高的满意度，则会有更大概率形成再购买意愿，进行口碑宣传，所以往往顾客满意度越高的企业竞争力越强，企业效益越好，市场占有率越大。

现有研究表明，场景营销中影响顾客满意的存在多种因素。学者张辉、陈雅清对展会服务场景的实证研究中，通过一系列假设检验得出展会的空间布局与功能要素对参展商满意度有显著的积极影响[1]。对于普通展会必备硬件，参展商会随着参展次數降低对其的注意，反而展会良好氛围要素和社会关系更能够增加参展商的满意度。在桑森垚对客栈服务场景的研究，通过假说验证的方式，论证了游客对服务环境的期待大于社会服务场景大于本真氛围[2]。再次证明服务场景对于顾客满意形成的重要作用。李祗辉、白玮等人以北京星巴克咖啡厅为例对于服务场景与顾客满意的影响关系实证中，指出顾客的五感因子对顾客满意有重要的影响，并表示服务场景的质量越高，顾客满意度越高[3]。

那么，新型厨电产品的场景营销下产品所带来的服务体验、美食制作体验对其消费者的满意度是否有影响，主要影响因素又有哪些。当下有关在新型厨电行业中的场景体验并没有太多的理论和实证研究。特别是关于厨电家居场景体验能够如何影响顾客满意还没有单独被讨论和研究。本文针对这一问题，在顾客满意度指数模型CCSI模型的基础上，利用结构化方程模型（SEM）将问卷中反映的顾客满意相关问题量化并分析，从而找出顾客满意较为敏感的因素，阐明体验与顾客满意度的关联，并提出相应对策。

2.模型构建

目前而言，影响顾客满意的因素大致有企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知等。基于目前厨电市场的现状以及顾客对于厨电产品新要求，厨电行业借助场景营销提升顾客体验，从而达到提升顾客的满意程度的目的。根据已有研究成果，本文基于中国顾客满意度指数模型CCSI理论，归纳厨电行业创造顾客满意的路径为：

（1）在产品上使顾客满意。产品是顾客产生满意的最根本途径。因此产品的功能设计和质量是非常重要的。特别对于集成灶这种新型的智能厨具而言，价值较高，随着人民收入的提高和信息的透明化，顾客对于集成灶的质量的关注程度逐渐加大，因此企业需要在产品品质方面做好把关;

（2）在销售场景中使顾客满意。从最初的家装会展到现在的线上线下销售方式的转变，集成灶的销售方式一直在变化。如何设计销售场景成为一大关键;

（3）在售后服务上使顾客满意。售后服务也是企业品牌的一大体现，特别是对于价值较高的产品，顾客的决策会更加慎重，对于售后服务的要求也会提高。

本研究主要探讨消费体验对于顾客满意度的影响，即以消费体验为自变量，包含感官体验、思考体验、情感体验、关联体验、行动体验，以顾客满意度为因变量，包含消费整体满意度、再购买意愿、口碑宣传意愿。以消费者基本信息作为控制变量，包含性别、年龄、学历、职业、收入状况等。因此，本文建立研究模型如图1所示：

并建立以下假设：

H1：顾客体验对顾客满意度各方面有明显影响。

H1a：消费体验对整体满意度有显著影响

H1b：消费体验对再购买意愿有显著影响

H1c：消费体验对口碑宣传有显著影响

3.场景体验对顾客满意影响的实证分析

为使研究更具针对性，本文选定某集成灶企业S1公司产品为对象，并以该公司消费者为调研对象进行了问卷发放。调查共发放600份调查问卷，回收有效问卷528份，有效率为88%。

本研究分析使用软件为SPSS18.0，分析方法为多元线性回归分析。在收集问卷数据并进行初步处理的基础上，将五个体验感受分值放入多元线性回归分析分析自变量中，分别与消费整体满意度、再购买意愿、口碑宣传意愿进行分析，得到的结果如下。

由表1-1、表1-2可知各项回归模型调整后的R2值均>0.3，说明模型均可用，且显著性均<0.05，Durbin-Watson值均在1.5～2.5之间，且VIF值均<5，说明各个变量之间自相关性、共线性不强，残差分布服从正态分布，模型合理。

而由R2具体数值可知：情感体验对整体满意度影响最大，行动体验对再购买意愿、推介意愿影响最大，而感官体验与思考体验对三者的影响均较低。综上，根据以上分析结果显示，可以得知本研究的假设均成立。

综合三个方面，我们认为对整体满意度影响最明显的是行动体验与关联体验，可见用户对于门店的“温暖式服务”、“炒辣椒体验”等购买体验非常注重，在店内感受到的门店氛围、服务氛围能够打动消费者对于整体的消费满意度有着明显的影响。

如果说行动体验更注重线下的直观感受，那么关联体验更侧重于潜移默化的影响，如是否在热门APP上得到相关推送，身边人是否知晓，是否有品牌影响力等等。由此得出：线上线下均衡发展使得顾客在了解与购买过程中更便捷，可见拓宽企业销售渠道是大势所趋。

4.结语

本研究以S公司为例，采用假设检验的研究方法对场景体验与顾客满意度之间的关系进行检验，研究结果表明，场景体验对顾客满意度各方面有明显影响。根据SPSS软件分析出的结果可得，实验接受了H1假设，即顾客体验对顾客满意度各方面有明显影响。为促进集成灶行业创新体验场景，避免体验疲劳，现提出以下几点建议：

1.场景设计人性化。在以人为中心的新零售时代，顾客体验感至关重要。而在场景中添加人文设计，能够使得顾客在环境烘托下对产品产生强烈的情感共鸣，将产品自身及其附加的文化属性与自己的生活产生交流、互动。在无形之中增进顾客对产品的文化认同感，刺激顾客购买，传递企业文化。

2.场景要素组合化。在场景空间中，任意要素都不是孤立、割裂的。将场景要素有效组合，不仅在视觉上给予顾客层次分明、比例和谐的感受，也更好地展现产品特色，使顾客形成对产品、场景的情感连接。

用户体验是拉近顾客与企业距离的有利帮手。而在时代的浪潮下，用户体验与AR、VR结合将成为必然趋势，这不仅增强交互体验感，也助力构建虚拟场景实现沉浸式的用户体验。除此之外，语音UI将成为用户体验流程的一部分。它们改变了我们进行信息搜索和智能家居设备的互动方式，也为我们寻找沉浸式语言体验设计提供工具和技能。在互联网的大背景下，针对用户体验的研究仍处于不断摸索过程中，在进行用户体验设计的过程中采用更为合理的设计文化，创造出在满足用户需求的前提下更“人性化”的产品。

参考文献

[1]张辉，陈雅清.展会服务场景对参展商感知价值、满意度和行为意向的影响[J].旅游学刊，2020，35（07）：86-98.

[2]桑森垚.影响游客满意度的民族地区客栈服务场景分析——以拉萨市客栈为例[J].乐山师范学院学报， 2017，32（07）：74-80.

[3]李祗辉，白玮，马瑛，孙希红，刘传菲.体验经济视角下服务场景对顾客满意影响的实证[J].科技管理研究，2014，34（06）：197-200.

[4]胡文薈，王洋，吕忠正.论传统村镇街巷空间场景构成[J].中国名城，2010（3）：30-33.

[5]李鸿磊，刘建丽.基于用户体验的商业模式场景研究：价值创造与传递视角[J].外国经济与管理， 2020，42（6）：20-37.

[6]刘丹.场景在移动连接时代的价值探析与反思[J].传播力研究，2019（21）：253-253.

[7]王志明.加油站经营管理中的顾客满意度提升策略分析.化学工程与装备，2016（4）：270-272.

基金项目：本文系嘉兴学院2020年度浙江省新苗人才计划项目851920024的部分研究成果.

（1.嘉兴学院商学院;2.嘉兴学院数理与信息工程学院 浙江 嘉兴 314000）