公益众筹转发的驱动因素及其模型构建

江西师范大学 程羽萌，甘益

一、引言

众筹，是一种向群众筹资，以支持发起个人或组织的行为，其类型包括债权众筹、股权众筹、物权众筹、回报众筹和捐赠众筹，是否有捐助回报及捐助回报类型则视具体项目而定。本文探讨的是医疗众筹，属于捐助众筹范畴，具有奉献性、无偿性，又称为公益众筹。尽管国家医疗改革不断深化，但“看病难、看病贵”依然是当前一个很大的问题。社保和相关健康保险是国家当前对公民主要的医疗保障措施，但纾困力度有限，大部分民众尤其是绝大多数低收入群体都难以负担一场大病所带来的开销费用，“因病致贫、因病返贫”的情况在现实中仍不时上演，利用互联网平台众筹作为捐助体系的一大补充为该群体获得资金提供了帮助。数据显示，2018年上半年，公益众筹成功项目总融资额约为1.86亿元，总参与人次约为889.78万人次。与上年同期相比，2018年上半年公益众筹成功项目数同比增长9.23%，成功项目的实际总融资额同比增长16.80%，但是总参与人次同比下降44.34%。现在关于公益众筹的研究多集中于发展现状、平台运营等方面，鲜少对用户转发分享众筹信息行为的影响要素进行研究。

而公益众筹的转发，是提高公益众筹项目影响力及参与面最为迅速且成本最低的一种方式，影响力及参与面的扩大有利于促进参与者数量的提升。转发数量越多意味着曝光几率越大、覆盖范围越大，获得捐赠的可能性自然随之增加。基于此，本研究将在新媒体信息分享的基础上，结合公益众筹实际特点，探究影响其转发的模型框架及影响因素。

二、文献综述

（一）公益众筹

一般的众筹是指人们通过互联网，对某个项目实施金钱资助以获取回报为目的的一种投资方式（Ordanini A，2011）。公益众筹则是无偿捐赠的形态，没有任何物质回报（钟智锦，2015），以互联网平台为载体，公益众筹的透明度及募资效率得到了提高（王茜，2015）。

（二）公益众筹平台

基于社交基础的公益众筹模式主要有三类：①通过微信、微博端的原生众筹；②第三方众筹网站；③社交媒体众筹（王诗，2016）。根据公益众筹平台所搭载的项目类型可将其分为垂直型平台和综合型平台，垂直型平台专注于某一方面，如专门从事公益项目；综合型平台则涵盖了多种类型的众筹项目，公益众筹仅是其中的一小部分。

（三）新媒体信息转发影响因素

当前针对医疗公益众筹转发行为影响因素的研究极其有限，对新媒体信息传播转发的研究一定程度上可为了解公益众筹信息转发驱动因素建立基础认知。经过多年的发展，学者对新媒体信息转发影响因素的研究由最初的一维因素拓展到二维因素。综合表1可知，用户转发新媒体信息的因素可归纳为信息特征、社交特征及用户特征三大方面，信息特征为组成内容本身的因素，社交特征为用户之间的社交特性，关系强弱、用户特征为用户个体方面的因素。陈静、杨晓东（2018）采用文献分析、质性访谈等方法对公益众筹转发影响因素的研究是当前对公益众筹转发驱动因素比较全面完善的研究，他们认为，当社交关系延伸到社交媒体中，关系、人情运作对转发信息行为也会产生影响，并得出外部评价、信息特征、人情关系、自我满足会影响到转发行为。赵高辉（2013）、胡春阳、周劲（2016）等对微信人际传播现象进行了研究，以上研究都说明社会特征也会影响到转发行为。

表1 已有研究关于新媒体平台信息转发影响因素方向

三、驱动因素逻辑框架

现有理论文献大多是针对新媒体信息所进行的研究，本研究将新媒体领域转变为特定的公益众筹领域，探究公益众筹转发的驱动因素。公益众筹领域的转发因素同样受到信息特征、用户特征、社会特征因素的影响，本研究将从这三个方面展开探究。

（一）项目信息特征

金晓玲等（2017）创造性地将信息特征归纳为信息的社会特征、情绪特征、功能特征。信息的社会特征是指维持和发展社交的需要；信息的情绪特征是信息内容所带的感情色彩，信息富有的情感特征和内容的真实状况（如是否实际使用善款、病情是否属实等）；信息的功能特征是指信息的有用性。具体到公益众筹领域，信息的有用性不再凸显，有关信息的社会特征一并在后续社会特征中进行探讨。

公益众筹项目的信息一般会涵盖救助对象的病情、筹款情况、进展等，主体在进行捐助及转发行为时都会对其真实性及筹款目标设置的合理性有所存疑。尤其是转发行为，一旦转发好友都可能浏览到，由于个体的甄别能力有限，如转发的信息虚假且不合理，自身的形象也将会受损，在他人心目中留下不好的印象。对该因素影响较大的是平台，规范程度较高的平台，往往审核更为严谨，受众较易相信此类平台所发布的信息并进行转发。

公益众筹项目信息的情感特征主要是通过推广文章中的图文使公众产生同情和共鸣。有些推广文章仅仅是进行苦难的描写，受到的关注较为有限，而有些文章中还体现出主体的别样态度及情绪，受众更易对此产生同情。早些年“罗一笑事件”中，且不论沸沸扬扬的“骗捐”一说，其父罗尔所撰写的《罗一笑，你给我站住》一文情真意切，迅速被人们阅读转发，许多人都被打动而纷纷献出爱心，项目获得了上百万元的募捐款。

（二）用户特征

最终做出转发行为的是用户本身，除去信息因素，用户自身特征也影响着转发决策。首先是收益与成本因素，驱动个体进行转发的收益因素如酬劳、好的名声和社会地位等，成本因素如时间及精力、形象受损、他人对自身的负面评价等。从正面来看，社会公益被誉为是追求人类共同幸福的伟大事业，公益众筹转发分享属于慈善公益，契合慈善道德内涵，个体能从中获得周围人的认可。成本因素中，除去虚假不合理的信息将使得个体形象受损的风险外，人们常常通过个人空间（朋友圈、QQ空间等）进行形象管理。据陈静、杨晓东的研究，人们认为公益众筹是一类格调比较低的信息，转发此类信息会被视为“没有判断力、不会选择”。其次，受众和信息发布者、转发者的关系取向也是影响转发行为的因素。发布者或其他转发者在受众的人际圈层中关系强度越强，受众越愿意转发。最后是转发行为所带来的获得感与满足感。帮助他人转发呼吁更多的关注以获得内心的满足是驱动转发行为的内在动机，是个体在道德层面上达的满足。

（三）社会特征

驱动公益众筹转发行为的另一个重要因素是它的社会特征，人情关系、社会往来是影响用户判断的重要因素之一，当求助者是自己的亲朋好友，抑或是身边人请求自己帮助转发时，即使可能会“形象”受损，但出于人情层面、社交需要的考虑依旧会对众筹信息进行转发，呼吁身边人的帮助。

四、结论

当前我国社会保障体系不断完善，人民的物质生活不断充盈，但与此相伴的依旧是医疗费用的高居不下，一旦患上大病，医疗开支对于整个家庭来说无疑是沉重的负担，社会力量是对现有帮扶体系的补充完善。本文从影响新媒体转发信息的三个维度出发，基于公益众筹自身的特性探究驱动转发的影响因素，对于众筹信息发布者来说，需要格外关注项目的真实合理性，考虑内容的情绪特征以促使受众产生共鸣。