国产汽车市场营销策略研究

赵越 李玉红

摘 要：随着我国的国际地位不断提升，我国和各国之间的往来越来越密切。这种趋势虽然为我国众多企业开辟了广阔的销售市场，但是国外企业也纷纷进驻国内市场，这促使国内众多行业的市场竞争明显加剧，汽车行业也不例外。东风风神是我国知名汽车品牌，虽然在市场中占据优势地位，但是想要保持持续的竞争优势，品牌影响力的提升是关键，所以有效的市场策略就变得尤为重要。本文以东风风神为例，深入研究国产汽车市场营销策略，从产品情况、价格情况、渠道情况以及促销情况四个方面全面分析东风风神市场营销策略现状，基于现状分析进一步探究东风风神市场营销策略存在问题，最后针对问题提出东风风神市场营销策略改进措施，以期有效地改善东风风神市场营销现状，进一步优化和完善市场营销策略，提升营销效果，为我国其他汽车品牌制定市场营销策略提供一定的借鉴作用。

关键词：东风风神;国产汽车;营销策略

引言：我国从2009年开始就成为全球第一大新车市场，这对我国的汽车行业来说是非常大的突破。近年来我国也在不断地出台相关的政策来推动汽车行业的发展，但随着推动政策的全面退出，车市整体增速大幅放缓，自主品牌遭遇的压力日益增大。随着我国国际地位的上升，国际贸易是提高国家经济水平以及增加我国和其他国家联系的重要手段。我国与其他国家之间的贸易往来越来越密切，国外的企业品牌逐渐涌入到国内，对国内汽车品牌的发展造成更大的冲击。面对如此复杂的市场环境，国内汽车发展更加举步维艰。国产汽车为了打破发展困境，必须注重自身市场竞争优势的提升。提高自身竞争优势的策略非常多，市场营销策略就是其中之一。它不仅可以进一步扩大企业品牌的影响力，同时还能吸引更多的顾客群体，为企业经济效益的提升奠定良好的基础，达到提升企业市场竞争力的根本目标。现今许多国产汽车的市场营销策略都存在一定的问题，基于此，深入研究国产汽车市场营销策略具有一定的现实意义。

一、东风风神市場营销策略现状

1.产品情况

东风风神现今的产品有奕炫GS、奕炫EV500、奕炫、风神AX7、东风风神E70等等。奕炫GS于2020年6月13日正式上市，是一款专为积极进取、热爱生活的智享生活家打造的一款新国潮智享SUV。作为东风风神全球模块化平台的首款SUV车型、奕炫GS既有SUV的大空间，同时兼顾轿车的适舒性和操控性，拥有欧洲现代底盘技术，搭载了同级的智能配置，以四大亮点为用户带来安全可靠、适舒悦愉的智慧出行体验。奕炫GS搭载WindLink4.0 Pro人工智能车机，涵盖蓝牙钥匙功能，可以代替实体钥匙，支持权限分享功能。一经上市就在市场上获得极大的反响，截至2020年11月已经销售3000余辆。

2.价格情况

价格因素是顾客选择东风风神的关键性因素之一，如果在同类产品价格对比情况下，东风风神系列产品价格能够更好满足顾客需求，那么东风风神的销售量就会显著提升。顾客对东风风神产品价格的满意情况详见下表。

顾客对东风风神产品价格的满意情况表

由上表可知，大部分的顾客对东风风神产品价格都不满意，不满意顾客的占比在52.0%，也就代表东风风神的价格无法满足一半以上顾客的需求，这种情况下，东风风神的销售量会受到一定影响。价格因素是影响顾客购买欲望的主要因素之一，如果产品的价格一直不尽如人意，会让大部分的顾客对企业品牌失去信心，大批量顾客的流失促使产品的市场竞争力也相对较弱，产品销售周期相对较短，无法为企业创造更大的经济效益。

3.渠道情况

东风风神现今主要的分销渠道就是线下营销渠道，即实体店直销。汽车产品的精细程度相对较高，顾客更喜欢通过观看产品的现实情况来决定自己是否购买该产品，实体店直销能够更好地满足顾客的需求。东风风神发展至今非常注重实体店的建设，在各大城市建立实体店销售网点。这样的销售方式除了能够更好地满足顾客的消费需求，还能够增强企业品牌的知名度。实体店直销除了可以销售汽车产品之外，还能为顾客提供相应的附加服务。店员高质量的服务能够增强顾客对企业的印象，极大程度上提高顾客对企业的好感度，有利于企业开拓目标市场。线下销售渠道更加符合东风风神的实际情况，可以明显增强顾客对产品的信任程度，为企业扩大销售市场奠定良好的基础。

4.促销情况

东风风神在大型的节假日都有较多的促销活动，例如“十一国庆节”、“双十一”、“双十二”等，这些节日中顾客的消费热情会相对高涨，促销力度大，刺激顾客的购买欲望，销售量有所提升。对于企业而言，促销最主要的目的不是提高企业的经济效益，而是增强自身品牌的影响力，使得更多的顾客对企业的品牌产生印象。因此，东风风神最大限度地利用大型的节日和企业的周年庆，尽可能多地开展促销活动，积极推出属于企业自身的专属活动，不仅能开拓企业的目标市场，同时还能增强顾客对企业的好感度。东风风神作为我国的老牌国产汽车品牌，本身就拥有更加广泛的目标市场，这在一定程度上保障了企业的经济效益。开展有效的促销活动是为了让更多的消费者了解到东风风神品牌产品，拓展市场的同时提升企业经济效益和知名度。

二、东风风神市场营销策略存在问题

1.产品缺乏技术壁垒

近年来，随着人们对汽车需求的不断扩大，众多汽车品牌层出不穷，许多新型汽车产品也被不断推向市场。东风风神一直注重新产品的研发，在2020年6月13日奕炫GS投放到市场中，一经投放就具有极强的竞争优势，在短时间内获取了理想的销售量。但是随着产品投放时间的延长，同等性价比下，奕炫GS受到同类汽车产品的冲击，竞争优势减弱。在现代科学信息技术快速发展大背景下，一些汽车企业为了能够更快地提升自己，在自身研发能力不足的情况下，就去模仿、复刻已经投放的产品。由于企业不需要投入过多的成本，产品的价格也相对较低，反而比之前已经投入市场的产品更加具有竞争力，这种情况导致产品的销售周期大幅度缩短，企业无法获取到最大的经济效益。东风风神虽然自身具有极强的研发能力，由于缺少技术壁垒，无法阻止产品被他人所复制，这就导致自身的产品在同质化市场中找不到发展的契机。

2.价格缺乏合理性

东风风神在与对手竞争的过程中，不间断甚至是无规律、无意识地开展价格竞争，目的是促使自身产品价格可以在销售市场中保持绝对的优势，获取更多的顾客群体，以保持高水平的经济效益。由于盲目地开展价格战，导致自身的产品价格缺乏合理性。在实际管理过程中，东风风神为了减轻自身的管理压力，会对旗下的分公司给予自主定价的权利。旗下的分公司为了有效地提高自身的竞争优势，都会根据竞争对手定价策略调整企业的产品价格。因此，不同地区的分公司产品价格存在明显的差异性，无法统一的产品价格反而会影响到顾客对东风风神的评价。除此之外，这种不合理的定价方法也不利于整个行业的稳定，不仅打破行业和谐竞争环境，同时还容易影响到整个行业的声誉。

3.分销渠道狭窄

东风风神现今的主要分销渠道就是线下营销。东风风神拥有一批稳定的顾客群体，通过实体店购买东风风神产品，并留下个人联系方式。店员会通过电话营销的方式对顾客进行后期的维护服务，增强顾客的好感度。汽车和其他的产品在销售过程中存在一定的区别，实体店销售能够更好地满足顾客的消费需求，及时地解决顾客问题，使企业在顾客心中留下良好的印象。但是在现今互联网络快速发展的社会环境下，仅依赖于线下营销渠道，会导致企业分销渠道过于狭窄。互联网时代促使网络分销渠道更容易被大众所接受。随着网民数量的不断增多，网络分销渠道也拥有大批量的顾客群体，也可以成为东风风神的销售市场。但就目前东风风神的情况来看，网上销售渠道开发仍旧存在明显的不足。

4.促销方式单一

东风风神的促销方式较为单一，主要以大型节假日促销为主，因为节假日时段顾客流量会明显增多。但这种促销方式也存在一定的弊端，各大汽车企业都会在大型节假日进行促销，所以竞争会尤为激烈。在大型节假日促销时，东风风神通常会采用较大的折扣进行产品促销，这种促销力度虽然能够获得顾客的青睐，但是以牺牲企业的利润为代价，无法长期使用。

三、东风风神市场营销策略改进措施

1.加強产品研发力度，增强企业核心竞争力

核心竞争力是指企业具有同行难以复制、模仿、替代的竞争优势，并且这种优势能够可持续发展，让企业能够轻松应对竞争对手。目前，国内汽车产品同质化的现象非常严重，促销的手段也如出一辙。虽然销售量有所增加，但是企业经济效益提升得并不明显。这种情况下，东风风神要注重产品的研发，加大产品的研发力度，开发产品的核心技术，强化产品的创新性，让其他的企业难以模仿，打造独一无二的汽车产品，在产品市场中占据绝对的竞争优势。在拥有核心技术的情况下，企业更容易研发出创新性新产品，不仅可以满足顾客的需求，还能帮助东风风神在市场竞争之中脱颖而出，提高东风风神的经济效益，提升东风风神的市场地位。

2.实行顾客需求导向定价

现今的行业竞争已经不单是企业之间的竞争，同时也是争夺顾客的竞争。企业在目标市场中所占份额越大，企业产品销量就越有保障，这不仅能够提高企业的经济效益，同时还能够提升企业的市场竞争力。面对这样的环境，东风风神在定价方法上应该实行以顾客需求导向定价方针，根据顾客的消费需求制定科学、合理的产品价格。这样不仅能够保障东风风神的市场竞争优势，同时也满足了顾客的需求，为东风风神创造更广阔的发展前景。东风风神在定价之前一定要做好市场调研工作，对目标市场的需求情况进行全面的调查。在定价的时候要考虑到目标市场顾客的消费需求以及消费习惯，使产品价格在发布之后能够快速获得目标市场顾客的认可，从根本上保障产品的销售情况，促使企业的经济效益能够得到提升。

3.拓宽分销渠道

东风风神应该拓宽产品的分销渠道，在线下分销渠道的基础之上，打造线上线下分销渠道。东风风神的线下分销渠道已经帮助企业占据了一定的目标市场，并且在目标市场中具有一定的品牌影响力，能够吸引一部分消费者实现自主购买。随着网民数量日益增加，线上分销渠道拥有更大规模的市场，东风风神应该着重打造线上分销渠道。东风风神可以充分利用现今流量高的短视频平台，建立官方公众号，通过直播的方式对产品进行售卖。汽车和其他的产品存在明显的差异性，因此售卖原则也要进行相应的调整，更好地保障顾客的消费权益，提高顾客的忠诚度和好感度。东风风神也可以建立自己的官方网站，网站运行要具备以下的特征：良好的品牌形象、清晰的界面、稳定的后台技术、完善的支付体系、必要的配送服务和售后保障等。网站要保证能够稳定运行，根据网络营销的发展情况不断地完善网站功能，更好地服务目标市场顾客群体。

4.实施多样化促销方式

东风风神以往的促销策略过于保守，促销效果不佳，不利于东风风神市场竞争力的提升。东风风神应该创造新颖的促销方式，利用新型促销方式增强企业品牌对顾客的吸引力，从而扩大企业的品牌影响力。东风风神现今在国内市场上已经拥有一定的品牌影响力，想要打破产品同质化现象，东风风神就要进一步地扩大企业品牌的影响力，有必要实施多样化促销策略。例如，实施赞助促销。赞助促销就是采取赞助的方式通过赞助综艺节目、电视、电影、地区赛事等活动的形式实现促销。东风风神可以通过赞助与汽车有关活动的方式实现促销，通过这样的赞助方式提升东风风神在目标顾客心中的地位。在赞助活动中可以通过发放纪念品的方式增强顾客对东风风神的好感程度。东风风神也可以采用公共关系进行促销，例如，通过公益活动的形式帮助企业建立良好的形象。还可以采用一些新型的促销方式，例如快闪等促销活动帮助企业打造知名度，传播东风风神的产品信息。希望通过多样化促销方式，提升东风风神的产品销量，促进企业健康、良性发展。

四、结语

东风风神作为传统的汽车品牌，在市场运营过程中存在着诸多问题，如产品缺乏技术壁垒、价格合理性较差、分销渠道过窄、促销策略单一等，通过深度分析问题的原因，提出了东风风神市场营销策略改进措施，即加强产品研发力度，提升企业核心竞争力，实行顾客需求导向定价，拓宽产品的分销渠道、实施多样化促销方式等措施提升东风风神的市场营销水平，提高东风风神的企业市场占有率和经济效益，促使东风风神得到更好的发展。

参考文献：

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[2]庄园园.庄氏汽车电子用品销售公司市场营销对策研究[J].广西质量监督导报，2020（10）：218-226.

作者简介：通讯作者：李玉红（1982- ），女，硕士，副教授，研究方向：市场营销