“文化消费”背景下的品牌表征与创新策略

当前社会已经进入了一个由商品消费主导的时代。美国学者约翰·肯尼斯·加尔布雷斯曾在《丰裕社会》中指出，随着商品生产的丰盈，绝大多数人的基本需求获得满足，社会就超越了基本需求阶段，而进入通过媒体和广告创造需求的时代①。商品消费主导带来了社会结构的“生产—消费”转向，由此开启了“文化消费”时代。在此大背景下，品牌创新不仅意味着产品与服务升级、创意与文化更新，同时，也预示着更加关注传播、市场、资本、管理等产业化、市场化的运作方式，即企业品牌文化、产品创意、传播方式等一系列品牌要素的创新。

一、“文化消费”时代的品牌表征

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……”②在波德里亚看来，随着物质财富和商品的繁盛，人类已经进入了一个由“物”的消费所主宰的时代。消费社会的到来，“几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”③。正是这种“巨大的差异”赋予了消费社会鲜明的特征。

首先是海量的、丰盛的作为“物”的商品。随着大工业化生产的实现，社会生产力得到释放，物质产品极其充盈，社会经济趋向繁荣。在物质产品充盈的基础上，为了扩大再生产，商品消费和市场竞争随之出现，商业活动渗透到普通人生活的每一个角落。

其次是“大众消费”时代的到来。随着商品的丰富，商品之间的市场竞争开始变得残酷，市场营销与广告推广又应运而生，为大众消费提供便利和指引。“大众消费”的出现给消费的概念带来了新的内涵：消费的主体、消费对象、消费形式和消费文化都发生了巨大的变化，消费不再仅仅是对物品的功能的获取与使用，消费的目的不再满足于物品的使用功能，而着重于商品背后的“符号价值”。商品的价值已经不再体现为能否满足人的使用功能需求或者具有交换价值，而在于满足人们对于自我价值的诉求。

再次是“消费文化”引領下的“操纵符号的系统化行动”。通常理解的“消费”是对消费品的购买、拥有和消耗以及商品功能需求的满足，但是这在波德里亚看来仅仅是消费的前提，远远没有达到“消费文化”层面。消费文化不是吃饭、穿衣、开车、看电视，而是围绕着商品符号价值的生产和流通所产生的一系列活动，用波德里亚的话就是“操纵符号的系统化行动”。在他看来，商品生产的终极目的不是为了实际功用，而是为了使商品具有符号性，给商品填充符号，确认意义，消费也不仅仅是追求功能的满足，而是追逐商品符号所带来的“意义”。因此，消费社会在其本质上是一个由商品符号所组成的“有意义”的社会，通过消费行为，消费者创造、生产商品背后的“意义”。

消费文化的概念揭示出商品背后的文化属性如品牌、时尚成为消费者关注和追逐的对象。在文化消费中，时尚和品牌作为一种“符号价值”被消费，以实现消费者建构身份、建构自身以及建构与他人的关系等目的。消费文化生产“符号价值”的过程也是一次生产者操纵消费者的过程。

当“文化消费”进入到“符号化”的时代。“符号问题始终都是一个历史的和文化的约定俗成（convention）的问题。”④因此，在罗兰·巴特看来符号的意义总是在一个文化语境和另一个文化语境之间变动——符号不仅仅是一个由某一特定的可变的符号系统的种种规则所决定的可变之物，它更像是一扇开向事物或心灵的透明的窗户。⑤作为一种符号体系和文化符码的组合，品牌是消费者在体验某一产品的过程中，所形成的对这个品牌的所有概念和认知。

从符号学的角度出发，品牌不仅仅是产品本身和文化符号的联结，而是发展为一种普遍的语言符号，并具有审美的形象创新。“文化涉及的是共享的意义”，在斯图亚特·霍尔看来，文化表征系统通过语言媒介在人们头脑中产生有关各种概念的意义，既能指称真实的物、人、事的世界，又能想象虚构的世界。⑥表征是一种意指实践，即一种生产意义、赋予事物意义的实践过程。品牌作为一种文化表征能够使消费者在消费品牌的同时获得一种文化意义。从这个角度来说，消费者所消费的不是品牌，而是文化。从近些年奢侈品牌在国内的抢眼表现来看，国人之所以热衷于奢侈品消费，并不在于这些品牌产品的质量有多好，做工有多精良，产品有多耐用。而在于这些奢侈品所表征的高人一等的社会地位、尊享专供的身份与权力以及“高品质”生活的意义。刚刚富起来的中国人极其渴望对社会表明其身份与价值，因此，他们要借奢侈品的消费表达这种“奢侈”的文化，以及这种奢侈符号所表征的“高贵”身份与意义。

二、品牌文化创新的内涵与特征

“品牌的一半是文化”，品牌创新，是品牌面对激烈市场竞争“创新驱动、转型发展”道路探寻的必然结果。当前，随着商品竞争的加剧和消费文化的发展，消费者的价值取向和审美品位都在不断变化，这样的需求变化是激发品牌文化和品牌形象创新的根本原因。能否在传承与发扬历史文化的基础上，吸收一切优秀的文化资源，深入挖掘属于品牌自身的独特内涵，凝练出自己的品牌文化，是企业塑造品牌的重要途径，也是成功品牌的重要经验。

对于品牌文化创新而言，首先是新颖的创意和文化的生产，能够通过新的创意衍生新的产品文化，并通过创意组合形成新的设计和理念，满足消费者的个性需求和文化认同，新的产品文化一旦得到市场认可，便会产生新的消费理念与文化时尚，从而带来新的品牌文化潮流。其次是创意文化使得“创意设计”融入产品的研发、制造、包装、媒体传播、市场营销等各个环节，尤其是在现代传媒技术的支持下，充分利用媒介文化的影响力和号召力，制造消费时尚，引导文化潮流，从而实现品牌形象塑造和传播的创新。再次是以创新的知识和技术成果运用于市场，能够通过将创新与创意相结合，赋予产品和服务以文化内涵、个性体验，而实现传统技术与产品的颠覆，从而能够带来品牌基础的创新。

诚如戴尔计算机公司首席执行官迈克尔·戴尔所说“没有任何竞争优势和成功会持续永远。赢家是那些保持移动的人，在商业中唯一不变的是变化”⑦。只有随着外界环境的变化，不断自我改变和创新，才能够赢得市场竞争的成功。实施品牌创新虽然有多重模式可以选择，但是从“文化消费”的角度来看，通过不断创新品牌符号与形象才是实施品牌创新的根本途径。“文化创新从来就不是拼凑而来的，它们往往是对潜藏在亚文化、社会运动、媒体神话以及品牌自有资产中的文化表述重新稍加改编的结果。”⑧

首先，从创意文化的文化表征看，品牌创新的本质在于传达了创新的文化表述。世界上一些具有影响力与最具价值的品牌之所以成功，是因为他们能够提供创新的文化表述。传达了创新文化表述的品牌变为强有力的文化象征，这就是我们平常所说的标志性的品牌。这些品牌之所以如此强大是因为这些品牌得到了社会的共同推崇，成为广泛认可的文化象征，当消费者与品牌的文化表述产生共鸣的时候，他们就愿意相信品牌的产品和服务是优秀的，因此，文化表述极其强烈地影响了消费者对于产品表面功能的看法。

其次，从文化创意的市场出发，品牌创新在于品牌形象的传播创新。根据前文分析，创意是一种具有创新意识的思维活动，是以文化产品、服务、活动为指向的行为。但是创意不是简单的创新和无限的自由，创造力也是有限制的。因此，它更强调对既有的文化符码的组合与整合，也即运用设计思维对信息、符码的创新性组合，获取新的信息和意义。⑨文化创意最主要的功能就是创意整合，品牌创新要求人们对在特定历史条件下某个固定区域中品牌信息包括产品的、企业的、产业的、文化的信息进行整合与提升。

最后，从创意文化的产业运作视角出发，品牌创新更强调产业技术的整合创新。由于文化信息层面的设计与整合，往往比纯粹的科技创新更容易实现，也更容易提高品牌的认同感和影响力，因此不同于技术创新的专业性、艰深性和从技术研发到成果转化的不确定性，品牌创新相对而言更容易获得。当技术创新由于成本高昂或能力不逮难以企及时，通过文化创意的手段进行品牌创新似乎更容易从大众、市场获得品牌价值的提升。

三、品牌创新的文化模式选择

品牌创新有多种路径可以选择。从文化创意的支撑作用出发，可以从品牌文化、形象和基础等几方面来思考品牌的创新。对于企业品牌创新而言，需要持续不断地发挥文化创意和技术创新的带动效应，尤其是利用文化消费对品牌内涵的促进作用，激励企业开展品牌文化内涵的创新，才能够真正提升品牌的价值。

对于产品而言，品牌是决定产品附加值和产品銷售状况的关键性因素。对于消费者来说，商品购买除了受产品使用功能的吸引，更主要的是产品的品牌效应在起作用。在大量的同质化产品竞争中，拥有品牌能大大提升产品的竞争力。据统计，拥有品牌的虚拟经济依靠品牌附加值能够赚取95%的利润，而产品制造本身所赚取的利润仅仅为5%。因为，当相同技术标准和相同质量的产品相对比时，品牌就是消费者区别产品的重要标准。由于拥有产品文化的组合特征，品牌符码所表征的文化“意义”如果能够被消费者认同和接收，那么在同质化竞争之时，就能够起到加持的作用。

就企业而言，品牌是企业核心价值的组成元素，它既是保证企业的知名度，帮助企业占领更大市场份额、取得排他性地位，获取更大的利润额的关键，同时，也是推动企业提升自主创新能力的重要力量。根据联合国工业计划署的统计，全球约有8.5万个品牌，其中不到3%的著名品牌，却拥有40%以上的市场份额，品牌销售额占了全球的50%。⑩品牌不单是企业的标志和符号，它所体现的是企业对文化理念创新的本质追求和内涵。企业在追求利益最大化的过程中，唯有将知识和科技文化排在首位，不断完善产品和服务，才能获得品牌基础的竞争优势。

对于产业来说，在复杂的产业链体系中，品牌不仅能够提高产业的集聚度，促进区域内产业布局和发展的合理规划，还能提高区域内产业的创新、创意水平和整体竞争力。良好的品牌代表着区域的个性与功能，代表着产业的创新能力和发展潜力。

培育集体创新文化，发展区域型创新文化是凝聚品牌文化的前提。首先，创新文化是品牌创新不可或缺的关键和前提，培育集体创新文化，需要大力营造学术氛围，优化创新环境，积极开展品牌创意设计与整合、品牌营销的产学研活动;其次，品牌创新需要营造支持、鼓励创新的环境氛围。在高速发展的创新文化氛围下，人们更易于树立强大的效率信念和创业精神。快速更新的生活有利于提升创意和创业的热情，使新颖的思想和观念发生碰撞，为新的创意产生提供契机，有利于将个性化的思想转化为文化生产力。

文化生产力归根结底是关于新的想法和新的形式的生产，这在很大程度上要依靠能用新的方式诠释、组合的文化符码，从而形成新的创意，带动品牌文化创新。将创意、创新文化付诸品牌提升，通过对创新产品、技术的开发，使创意文化资源生成新的文化品牌，为打造品牌提供强大支撑。

四、品牌文化创新的策略

基于品牌消费符号的分析，可以看出，品牌文化创新首要任务就是集聚优势资源和创意力量，形成品牌的文化内涵创新;同时以富有创意的方式创新品牌传播策略和方式，整合创意资源，实现品牌形象的创新;提升科技成果转化率，创新品牌产品与服务，形成科技文化创新氛围，为品牌的文化内涵创新与形象创新提供基础和保障，最终提升品牌的核心竞争力和持续发展力。

首先是发挥文化的功能，加大品牌的内涵创新。这要求品牌企业一方面深入挖掘自身品牌的文化价值，另一方面要重视顶层设计，注重文化资源的战略化操作和系统化运作，以形成创新的文化表述，实现品牌文化意识的创新。品牌文化是其所反映的企业文化和消费者文化需求的契合，这就要求企业在市场营销的过程中，通过不同方式创新品牌文化的表述，形成品牌文化意识的创新，获得消费者的文化认同。要做到这一点，需要企业在统筹文化资源的前提下，运用文化战略智慧，形成品牌文化系统建设，并随着社会文化趋势的发展，保持品牌文化的更新，以形成品牌文化的持久竞争力。

其次是整合创意资源，实现品牌形象的创新。良好的品牌形象对于提高品牌影响力至关重要。许多企业都在品牌形象的塑造和宣传上不遗余力。从如何为企业和产品起一个有创意的名称，到为消费者展示一副美好的产品画面，都是企业塑造品牌形象必须要考虑的问题。曾有人形象地比喻中国大部分制造企业“会生孩子，不会起名字”，就是指出企业擅长于产品生产，但不善于品牌形象塑造。是否善于在品牌的名称、标志、包装等视觉形象设计发挥创意功能，是品牌能否成功的先决条件。此外，无论多么优秀的品牌形象设计都需要通过一定的传播策略才能够真正为消费者所接受，因此传播策略的选择，对品牌形象的创新至关重要。当下不断增殖的媒体平台与方式、爆炸式增长的信息与数据、消费者的自主选择，促使企业探索重新理解、寻找、传递和吸引消费者的方式，因此，通过品牌创意资源的整合寻找跨文化的品牌传播形式，开展品牌形象的创新，是品牌影响力提升的有效手段。

最后是以创新为动力，实现品牌基础的创新。创新是产品和服务升级的基础，国际强势品牌无一不将创新作为品牌发展的根本。创新是品牌创建和传播的关键，科技创新和创新成果的持续转化是实现品牌基础创新的重中之重。从国外企业品牌的发展经验来看，成功的品牌塑造都以高质量的产品和服务为基础，而这些都建立在科技创新的条件之上。随着信息技术发展，通过产品卖服务和通过服务卖产品，在技术创新成果的基础上，实现品牌产品与服务创新的结合，是现代品牌竞争力提升的制胜法宝之一。

小结

在消费模式深刻变革的今天，重视并发掘打造品牌文化已成为迫在眉睫的要务，不致力于品牌研发与创新则意味着被高度雷同的产品生产线所掩埋。要想在品牌基础创新中占得先机，仅仅加大技术创新和成果转化力度还不够，还需要创新与创意的结合，实现品牌价值的提升，真正打造出具有竞争力的品牌。

【注释】

①[美]加尔布雷斯：《丰裕社会》，上海人民出版社，1965，第5页。

②[法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2008，第1页。

③[英]齐格蒙特·鲍曼：《全球化：人类的后果》，郭国良、徐建华译，商务印书馆，2001，第77页。

④[英]特雷·伊格尔顿：《二十世纪西方文学理论》，伍晓明译，北京大学出版社，2007，第1页。

⑤[法]罗兰·巴特：《符号学原理》，李幼蒸译，中国人民大学出版社，2008，第1页。

⑥[英]斯图亚特·霍尔：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，商务印书馆，2003，第11页。

⑦Eisenhardt，K.M.Strategy as Strategic Decision Mar-king， Sloan Management Review. Vol.40， No.3， 1999.

⑧[美]道格拉斯·霍尔特、道格拉斯·卡梅隆：《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》，商务印书馆，2013，第8页。

⑨[美]S.阿瑞提：《创造的秘密》，钱岗南译，辽宁人民出版社，1987，第8页。

⑩谢京辉：《品牌经济与上海全球城市崛起：理论与经验》，上海人民出版社，2014，第2页。

（卢天玉，广州美术学院。本文系2017年度广东省哲学社会科学基金学科共建項目“文化创意与珠三角品牌创新研究”阶段性成果，项目批准号：GD17XYS12）