土山湾美术工艺品的全球流传

刘丽娴 王娅妮 山泓程

Through the successful tour of Tushanwan artworks in the World Expo and the global spread of its original artworks,it can be found that Tushanwan gave birth to brand operation ideason exhibition marketing, event promotion and media promotion a hundred years ago. According to the research findings on the participation of Tushanwan in the World Expo, with the changes in politics, economy and society, Tushanwan Orphans’ Studio of Arts and Crafts constantly adjusted sales methods and vigorously expanded sales channels. This unique case inthe field of modern arts and crafts gives a useful reference forthe development of contemporary arts and crafts brand and industry.

国内外关于土山湾美术工艺品的已有研究有：刘丽娴《土山湾基督徒美术工艺品生产与经营》，对土山湾美术工艺品生产与销售方式的当代价值进行了深入研究；屠坤华《万国博览会游记》，介绍了土山湾参加1915年的巴拿马万国博览会的中国政府官方参展背景；焦贵平，曾原《收藏世博会》，论述了土山湾产品世博会期间展会、目录手册的展销方式；王勇则《图说1915巴拿马赛会:光耀世博史的中国篇章》，阐述了巴拿马万国博览会期间土山湾孤儿工艺院展品及成果；德克萨斯大学奥斯汀分校学者《制造奇观:1933—1934年芝加哥世界博览会上的金亭》，描绘了中国参加芝加哥世界博览会的情形；美国加州大学伯克利分校学者威廉·马《二十世纪初上海土山湾法国耶稣会孤儿工艺院的教育、展示与支持》，对土山湾宝塔模型参加巴拿马太平洋世界博览会（1915）的情况做了研究；罗斯克姆·科尔《土山湾宝塔作品收藏》，提及土山湾参展1915年万国博览会的情况，并围绕土山湾“百塔”进行了专题研究。纵览国内外已有著述，土山湾及其美术工艺品的相关研究伴随着世博会的举办方兴未艾，再现了百年以前中国工艺美术品全球流传的情况。

一、土山湾世博会征程与美术工艺现象

自1900年参加法国巴黎世博会，土山湾孤儿工艺院送展的徐家汇建筑模型木雕荣获金奖，土山湾美术工艺品接连斩获各届世博会大奖。1902年越南法兰西世博会，土山湾木雕圣像、祭台斩获金奖；1904年美国圣路易斯世博会，土山湾木雕桌屏《中华圣母子像》斩获金奖；1915年美国巴拿马万国博览会，土山湾中国牌楼、木雕百塔、4幅水彩画分别获得金奖、银奖、铜奖；1933、1934年美国芝加哥世博会，土山湾展出了中国牌楼；1939、1940年美国纽约世博会，土山湾再次展出了中国牌楼。特殊的宗教背景与特定的历史文化语境下，土山湾美术工艺品作为近代东西方文化交流的载体，频繁亮相世博会，为海外市场开拓与全球流传创造了契机。（图1）

二、土山湾美术工艺品生产销售方式

（一）融合中西的美术工艺品创作

1904年，土山湾孤儿工艺院木雕桌屏展品《中华圣母子像》亮相美国圣路易斯世博会，圣母形象依据慈禧太后形象嫁接而来，堪称典型的中西合璧之作。桌屏采用堪称活化石的木杉材质，圣母依然是圣母玛丽亚的面貌，鼻子隆起，眼睑低垂，头戴嵌满宝石的皇冠，圣母的服装、宝座以及身后屏风上的篆体寿字，则是仿照当时流行的慈禧太后形象创作的。桌屏背后标有英文字样标签“1904年圣路易斯博览会中国村”，这件桌屏是当时中国上海土山湾作品，也是目前发现最早的此类中华圣母子像的实物。

图1 土山湾美术工艺品参加世博会情况与送展作品

（二）事件性促销与媒体推广

以美国圣路易斯博览会为例，1904年（甲辰年）为慈禧太后的七十大寿，当时称为“万寿节”。法国报纸在世博会期间刊登当时中国最高统治者慈禧太后大幅肖像，参加世博会的大清政府则在中国举办了大型庆祝活动，邀请包括当时美国圣路易斯博览会报关代理人Mr.Mueller在内的各方人士。根据当时为庆祝慈禧太后70岁生日招待会印制的一份官方邀请函：1904年，圣路易斯博览会皇家中国代表团，邀请Mueller先生和夫人，于1904年11月16日下午2点到5点，在世博会大清皇家展览馆，参加大清国慈禧皇太后的70岁生日招待会。慈禧太后七十大寿的大型事件营销以及法国报纸刊登慈禧太后大幅肖像的纸媒传播推广，在一定程度上有效地提升了土山湾及其美术工艺品的知名度，继而推动了土山湾美术工艺品的生产销售和全球流传。

再以1915年的巴拿马万国博览会为例，尽管漆木屏风被搁置在不引人注目的角落，以及被其他土山湾工艺产品遮挡，却依旧有对土山湾漆木屏风感兴趣的游客，其中就包括购买了2个大型屏风的著名的广告代理商Marshall Field女士。此外，Field夫人为土山湾美术工艺品提供了诸多的广告宣传，在她的鼎力推荐和宣传下，土山湾位于世博会的展位引来了大量知名游客参观并购买。

（三）展会、目录、定制并举的销售渠道

进一步挖掘与土山湾生产运营相关的信息：全球范围内的世博会参展历程、来自世界范围的订单、生产与销售一体化的经营模式、产品定制服务、大型事件营销、纸媒推广等。如图2，1928年出版的《徐家汇土山湾孤儿院》四册产品目录之一《细木工厂》，用于宣传参展世博会的土山湾工艺美术品，同时还按顾客需求定制产品。可见，百年之前的土山湾已开始展会、目录、定制并存的销售模式，先进的销售模式和多元化的销售渠道有力地促进了土山湾美术工艺品的全球流传。

三、土山湾美术工艺品全球流传现象及其价值

（一）土山湾美术工艺品的全球流传

伴随世博会征程，土山湾享誉国际并承接来自世界范围的订单，推动了土山湾美术工艺现象的出现。芝加哥菲尔德博物馆收藏的土山湾木雕百塔（部分）、波士顿艺术品仓库中收录的木雕百塔（部分）、纽约大都会艺术博物馆收藏的土山湾漆木屏风、旧金山利玛窦珍藏的四幅水彩画、现存法国国家图书馆的工艺品、版画、法文图像以及旧金山大学土山湾漆木柜、日、法藏的土山湾木雕（图3）、法国尹望先生个人珍藏的土山湾《中国木偶》、土山湾库房中的藏品以及博物馆中的陈列、土山湾印书局刊印的《五彩新使像解》、《五彩古史像解》、《道原精粹》等都是历史遗存。

（二）土山湾美术工艺现象的历史必然

图2 1928年出版的产品手册《徐家汇土山湾孤儿院》四册之一细木工厂

图3 日、法藏土山湾木雕人偶

官方形式的参展背景。土山湾美术工艺品生产经营与全球流传现象背后潜藏着中国政府官方参展形式的契机。1904年4月30日，美国圣路易斯世博会揭开序幕，清政府接受了世博会的邀请，首次以官方形式率领约500人的中国代表团正式参加了世博会。当时清政府十分重视参展，慈禧太后曾亲自召见了当时传达参会邀请的圣路易斯世博会委员，并派遣清朝皇室成员溥伦贝子和黄开甲率政府代表团出席开幕典礼。1905年，比利时列日世博会正式开幕，清政府任命中国驻比利时大臣杨兆为“黎业斯赛会大臣”负责日常活动，赫德为中国海关总税务司中国参展团主席参加比利时列日世界博览会。官方形式的参展契机下，土山湾木工工场木雕楼亭斩获金奖。1915年，位于美国旧金山的巴拿马万国博览拉开帷幕。以袁世凯为首的北京政府，接到参赛的邀请后成立农工商部总负责此事，陆续成立用于筹借巴拿马赛会的事务局，命各省分别成立筹借巴拿马赛会的出口协会，同时制定章程，分类征集物资。农工商部派遣黄慕德、束曰璐负责建造中国政府馆。在中国政府官方代表团的参赛形式契机下，土山湾中国牌楼、木雕百塔获甲等大奖（赛会最高奖）、四幅水彩画斩获金奖。毋庸置疑，官方形式的参会契机在一定程度上扩大了土山湾美术工艺品在展会期间的关注度及知名度，从而为土山湾美术工艺品生产经营与全球流传做了铺垫。

融合中西的手工技艺。土山湾美术工艺品得以参展与其产品运用中西融合的雕刻手法是分不开的。《巴拿马赛会直隶观会丛编》中对上海徐家汇孤儿院出品的工艺美术品大加赞赏：“教育馆中中国赛品最出色者，为徐家汇学校出品之木雕刻。分中法西法两种。用中法之各雕刻中，有大木牌坊及神保人像等，神采生动，组织匀称，不让名工手笔。其中国各式宝塔之模型一百余座，高者五六尺，小者尺许，大都照原型比例位置。国中所有塔式，殆为搜遍，用功之勤，不可及也。用西法者，多宗教中像，与西人作者无异。” 图4为巴拿马万国博览会教育馆中展出的中国上海徐家汇孤儿院出品86座中国名塔木雕微缩模型，称“百塔图”。巴拿马万国博览会上，土山湾百塔凭借中西融合的雕刻手法斩获金奖。

全球传教背景下的销售推广。土山湾孤儿院隶属于法国天主教耶稣会下的圣婴会，最初是为服务直隶东南教区及江南教区的传教事业孕育而生的，其参加世博会展览与其产品的生产经营与全球流传背后隐藏着宗教契机。以1915年的巴拿马万国博览会为例，首先，与官方形式参展不同之处在于，土山湾是凭借中国身份的私人参展团形式参展的，这可以从美国卡瓦纳神父写给葛承亮修士的信中找到依据。此外，依据驻上海的美国领事怀德（Amos Park Wilder）1913年3月5日的书信，可以发现土山湾为了获得参展世博会的报名表，积极联络了上海美国领事馆。此外，卡瓦纳神父主动承担了展会期间的土山湾财务问题，利用参展世博会产品的销售利润所得来偿还中国政府预先垫付的资金。因此，土山湾的世博会参展历程及其美术工艺品的生产经营与全球流传，在很大程度上与土山湾孤儿工艺院的宗教属性及教会帮助是不可分割的。

历史的必然与偶发。土山湾先后参加了1900年的巴黎世博会，1902年的法兰西世博会，1904年的美国圣路易斯世博会，1905年的比利时列日世博会，1915年的巴拿马万国博览会，1933年到1934年的美国芝加哥世博会，1939年到1940年参加美国纽约世博会，并接连斩获大奖。综合上述土山湾世博会参展历程研究，从土山湾世博会之旅及其美术工艺品的全球流传现象，可以发现土山湾百年以前就已萌发出展会营销、事件促销、媒体推广等品牌运营思维。土山湾美术工艺现象作为近代中国工艺美术史上的独特现象，是历史的偶发与必然。

（三）土山湾美术工艺现象所映射的当代价值

经济价值。土山湾美术工艺品的世博会参展历程，规模空前，展品丰富，是近代中国工艺美术领域独特的经济现象。土山湾全球范围的参展征程不断拓展了土山湾的销售渠道并扩大了土山湾美术工艺品的知名度，继而促进了土山湾美术工艺品的销售，在一定程度上产生了经济效益。

文化价值。从土山湾美术工艺品参展历程看，土山湾美术工艺品作为中西方文化交流的载体，其所展现的中西交融的文化价值至今仍具重要影响。

艺术价值。回眸土山湾世博会历程，它映射了近代中国美术工艺品的发展历程，具有很高的艺术价值。从艺术角度来看，其象征着中西方艺术文化的交汇与融合，由此也助力了土山湾美术工艺品的生产经营与全球流传。

图4 巴拿马万国博览会教育馆中展出的土山湾百塔模型

交流价值。土山湾世博会参展历程在一定程度上推动了土山湾美术工艺品的全球流传，其销售对象涵盖了从上海常驻外籍人士、商政名流到欧美等海外市场，其推广模式包含了展会营销、大型事件营销、媒体推广，其销售形式囊括了宗教与世俗产品的订单承接、面向不同客户的差异化定制服务等。融合中西的美术工艺品创作、全球范围内的销售对象以及与时俱进的多元化销售模式，催生了美术工艺的土山湾现象。